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第1章 网络营销导论1

【引导案例】福特汽车公司的营销策略发展1

1.1 市场营销概述3

1.1.1 营销观念的演变3

1.1.2 市场营销的含义4

1.1.3 市场营销组合5

【课堂练习1-1】4P组合策略的应用6

1.2 网络营销概述8

1.2.1 网络营销的产生8

1.2.2 网络营销的概念和内涵10

1.2.3 网络营销与传统营销14

1.2.4 网络营销理论17

【课堂练习1-2】4C组合策略的应用18

1.3 上机练习与实践——某行业网络营销现状分析19

1.3.1 实训目的19

1.3.2 实训内容19

1.3.3 实训方法20

1.3.4 实训示例20

1.3.5 实训要求20

1.4 本章小结21

案例分析与提高21

思考题22

第2章 网络营销环境分析23

【引导案例】云南国际探险旅行社网站建设分析24

2.1 市场营销环境分析25

2.1.1 宏观环境25

2.1.2 微观环境26

【课堂练习2-1】宏观环境对企业经营的影响28

2.2 网络营销环境分析29

2.2.1 网络营销环境特点29

2.2.2 企业网络营销宏观环境分析31

2.2.3 企业网络营销微观环境分析34

【课堂练习2-2】企业网络营销微观环境分析35

2.3 上机练习与实践——熟悉网络营销环境，分析某企业网络营销环境38

2.3.1 实训目的38

2.3.2 实训内容38

2.3.3 实训方法38

2.3.4 实训示例39

2.3.5 实训要求39

2.4 本章小结39

案例分析与提高39

思考题40

第3章 网络消费者分析41

【引导案例】广告促销策略的误区41

3.1 消费者购买行为分析42

3.1.1 影响消费者购买行为的因素42

3.1.2 消费者购买决策过程43

3.2 网络消费者构成分析44

3.2.1 网民的构成分析44

3.2.2 网络消费者的分类47

3.3 网络消费者购买行为分析47

3.3.1 网络消费者的个性47

3.3.2 网络消费者购买的需求特点48

3.3.3 影响网络消费者购买行为的因素49

3.3.4 网络消费者的购买过程50

3.3.5 针对网络消费者购买的网上营销策略52

【课堂练习3-1】网站消费群体的需求分析53

3.4 上机练习与实践——分析各因素对消费者网络购买的影响54

3.4.1 实训目的54

3.4.2 实训内容55

3.4.3 实训方法55

3.4.4 实训示例55

3.4.5 实训要求55

3.5 本章小结55

案例分析与提高55

思考题56

第4章 网络营销调研57

【引导案例】安徽特酒集团的网络营销调研策略57

4.1 市场调研59

4.1.1 市场调研的概念59

4.1.2 市场调研的分类60

4.1.3 市场调研的方法61

4.1.4 市场调研的步骤64

4.1.5 市场调查方案65

4.1.6 市场调查问卷66

【课堂练习4-1】市场调查问卷的典型应用69

4.2 网上市场调研71

4.2.1 网上市场调研概述71

4.2.2 网上调研方法72

4.2.3 网上调研的策略77

【课堂练习4-2】网上市场调查问卷分析79

4.3 上机练习与实践——网上市场调研实训82

4.3.1 实训目的82

4.3.2 实训内容82

4.3.3 实训方法82

4.3.4 实训示例82

4.3.5 实训要求83

4.4 本章小结83

案例分析与提高83

思考题85

第5章 网络营销战略86

【引导案例】网店的网络目标市场策略86

5.1 目标市场策略88

5.1.1 市场细分88

5.1.2 目标市场选择89

5.1.3 市场定位91

【课堂练习5-1】目标市场策略的应用91

5.2 网络营销战略分析93

5.2.1 网络营销战略规划的含义94

5.2.2 网络营销战略规划的作用94

5.2.3 网络营销战略规划的过程95

5.2.4 网络营销战略的重点98

5.2.5 网络营销战略模式的选择100

5.2.6 网络营销计划的制订101

【课堂练习5-2】网络营销战略的应用103

5.3 上机练习与实践——目标市场策略实训104

5.3.1 实训目的104

5.3.2 实训内容104

5.3.3 实训方法105

5.3.4 实训示例105

5.3.5 实训要求105

5.4 本章小结105

案例分析与提高105

思考题107

第6章 产品策略108

【引导案例】亚马逊的产品策略108

6.1 产品整体概念110

6.1.1 产品的含义110

6.1.2 产品整体概念的3个层次110

6.2 产品生命周期理论112

6.2.1 产品生命周期各阶段的特点112

6.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略113

6.3 网上产品定位及网络营销新产品战略115

6.3.1 网络产品概念116

6.3.2 网络产品特点117

6.3.3 网络营销产品分类118

6.3.4 网络产品定位原则119

6.3.5 网络营销新产品开发概述119

6.3.6 网络营销新产品构思与概念形成120

6.3.7 网络营销新产品研制120

6.3.8 网络营销新产品试销与上市121

【课堂练习6-1】网上产品定位的分析121

6.4 品牌及网络营销品牌策略123

6.4.1 品牌及其相关概念123

6.4.2 商标、品牌的作用124

6.4.3 网络营销品牌概述124

6.4.4 企业域名品牌的意义126

6.4.5 创建网络品牌的策略127

【课堂练习6-2】网络品牌策略的应用128

6.5 上机练习与实践——网上产品定位130

6.5.1 实训目的130

6.5.2 实训内容130

6.5.3 实训方法131

6.5.4 实训示例131

6.5.5 实训要求131

6.6 本章小结131

案例分析与提高132

思考题133

第7章 价格策略134

【引导案例】机械网络营销价格是无情的剑134

7.1 定价方法136

7.1.1 传统营销定价方法136

7.1.2 网络营销定价方法139

【课堂练习7-1】定价方法的应用141

7.2 定价策略142

7.2.1 传统营销定价策略142

7.2.2 网络营销定价策略145

【课堂练习7-2】定价策略的应用149

7.3 上机练习与实践——网络定价实训150

7.3.1 实训目的150

7.3.2 实训内容151

7.3.3 实训步骤151

7.3.4 实训要求153

7.4 本章小结154

案例分析与提高154

思考题155

第8章 渠道策略156

【引导案例】四天赚了800万！156

8.1 营销渠道概述157

8.1.1 营销渠道的长度结构158

8.1.2 营销渠道的宽度结构159

8.1.3 营销渠道的系统结构159

8.2 网络营销渠道160

8.2.1 网络营销渠道的功能160

8.2.2 网络营销渠道的类型161

8.3 网络营销渠道建设165

8.3.1 网络营销渠道的设计166

8.3.2 网络营销渠道的管理169

【课堂练习8-1】网络营销渠道的建设172

8.4 上机练习与实践——网络营销渠道建设实训174

8.4.1 实训目的174

8.4.2 实训内容174

8.4.3 实训步骤175

8.4.4 实训要求177

8.5 本章小结177

案例分析与提高177

思考题178

第9章 促销策略179

【引导案例】海尔集团的网站促销179

9.1 网络营销促销概述181

9.1.1 网络营销促销的内涵181

9.1.2 网络营销促销组合及作用182

9.1.3 网络营销促销的实施过程183

9.2 网络营销站点推广185

9.2.1 站点推广方法概述185

9.2.2 搜索引擎注册187

9.2.3 邮件列表营销——利用电子杂志创建邮件列表187

【课堂练习9-1】搜索引擎的注册方法188

9.3 网络广告策略191

9.3.1 网络广告概述191

9.3.2 网络广告的特点与类型192

9.3.3 网络广告与传统广告的比较197

9.3.4 网络广告的发布途径197

9.3.5 网络广告的运作管理199

9.3.6 网络广告的推广策略和技巧200

9.4 网上销售促进201

9.5 网络公共关系策略203

9.5.1 公共关系的作用和构成要素203

9.5.2 公共关系的形式204

9.5.3 公共关系决策205

9.5.4 网络公共关系205

【课堂练习9-2】网络公共关系的建立207

9.6 上机练习与实践——网站促销实训207

9.6.1 实训目的207

9.6.2 实训内容208

9.6.3 实训方法208

9.6.4 实训示例208

9.6.5 实训要求208

9.7 本章小结209

案例分析与提高209

思考题210

第10章 网络营销推广工具与方法211

【引导案例】开心网的病毒式营销211

10.1 搜索引擎营销212

10.1.1 搜索引擎营销的基本原理212

10.1.2 搜索引擎营销的主要模式215

10.1.3 搜索引擎优化策略220

10.2 许可E-mail营销222

10.2.1 许可E-mail营销概述222

10.2.2 开展E-mail营销的基础条件224

10.2.3 许可E-mail营销的基本方式和一般过程226

10.2.4 内部列表许可E-mail营销策略227

10.2.5 外部列表许可E-mail营销策略229

10.2.6 跟踪与监测电子邮件营销结果230

【课堂练习10-1】邮件营销策略的应用231

10.3 博客营销232

10.3.1 博客营销概述232

10.3.2 博客平台的选择和优化233

10.4 微博营销234

10.4.1 微博营销概述234

10.4.2 微博营销策略235

10.4.3 企业微博营销基本方法与技巧235

【课堂练习10-2】微博营销的应用239

10.5 微信营销240

10.5.1 微信营销概述240

10.5.2 企业微信推广模式240

10.6 上机练习与实践——网络营销推广工具应用241

10.6.1 实训目的241

10.6.2 实训方法242

10.6.3 实训示例242

10.6.4 实训要求242

10.7 本章小结242

案例分析与提高243

思考题243

第11章 网络营销管理244

【引导案例】IBM公司的网络营销实施244

11.1 网络营销计划管理246

11.1.1 确定网络营销计划的必要性246

11.1.2 网络营销计划的构成要素246

11.2 网络营销组织管理248

11.2.1 网络营销人员管理248

11.2.2 网络营销组织结构248

11.2.3 企业网络营销实施过程中的决策249

11.3 网络营销控制管理252

11.3.1 网络营销的风险管理252

11.3.2 网络营销的评估253

11.4 上机练习与实践——网络营销策划实训256

11.4.1 实训总目的和任务256

11.4.2 实训1——选题及制定企业网络营销策划纲要256

11.4.3 实训2——网站推广组合策略设计259

11.4.4 实训3——网站推广策略的设计和实施259

11.4.5 实训4——完成企业网络营销策划报告书260

11.4.6 实训考核261

11.5 本章小结262

思考题263

参考文献264