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市场营销学
  • 卞志刚,盛亚军,董慧博编 著
  • 出版社: 北京:清华大学出版社
  • ISBN:9787302411703
  • 出版时间:2016
  • 标注页数:388页
  • 文件大小:62MB
  • 文件页数:404页
  • 主题词:市场营销学-高等学校-教材

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图书目录

第一部分 市场营销基础理论部分1

第一章 市场与市场营销概述1

学习目的1

本章重点与难点1

引导案例 三个业务员寻找市场1

第一节 市场和市场营销2

一、市场的概念2

二、市场营销的含义及其核心概念3

第二节 市场营销学的形成与发展6

一、市场营销学的形成6

二、市场营销学在我国的发展状况8

第三节 市场营销学的性质、研究对象、研究意义与研究方法10

一、市场营销学的性质10

二、市场营销学的研究对象和范围11

三、研究市场营销学的重要意义12

四、市场营销学的研究方法13

案例与分析 宇泰家具:有了难题要“高调解决”14

课后练习题15

第二章 市场营销组合理论17

学习目的17

本章重点与难点17

引导案例 恒大冰泉矿泉水的市场营销组合17

第一节 市场营销组合18

一、市场营销组合的内涵18

二、市场营销组合的特点19

三、市场营销组合的作用20

第二节 大市场营销21

一、大市场营销的概念21

二、大市场营销的特点22

三、大市场营销的意义23

第三节 市场营销组合发展24

一、4C理论内容24

二、4R理论25

三、4P、4C、4R的关系26

案例与分析 宝马汽车公司的营销组合26

课后练习题29

第三章 市场营销管理哲学31

学习目的31

本章重点与难点31

引导案例 35次紧急电话31

第一节 市场营销管理32

一、市场营销管理的定义32

二、市场营销管理的任务32

第二节 市场营销管理哲学34

一、营销管理哲学的演变34

二、新旧营销观念的区别41

第三节 顾客满意与顾客价值42

一、顾客满意42

二、实现顾客满意的途径44

案例与分析 A公司的观念转变51

课后练习题52

第二部分 市场营销分析理论部分55

第四章 市场营销调研与市场需求分析55

学习目的55

本章重点与难点55

引导案例 一条信息带来盈利五百万55

第一节 市场营销调研的内容和方法56

一、市场营销调研的内容56

二、市场营销调研的方法57

三、调研方法的选择61

第二节 市场营销调研的过程和技巧63

一、市场营销调研的过程63

二、市场营销调研的技巧64

第三节 市场营销调研的经费预算67

一、调研经费的组成67

二、调研经费的预算方法67

三、影响调研经费的因素68

第四节 市场需求测量与预测68

一、市场需求68

二、市场预测与市场潜量69

三、企业需求70

四、企业预测与企业潜量70

第五节 估计当前市场需求70

一、总市场潜量70

二、区域市场潜量71

三、估计实际销售额和市场占有率72

第六节 市场需求预测方法72

一、市场需求预测的基础72

二、市场需求预测的主要方法73

第七节 市场营销调研报告77

一、题页(封面)77

二、目录表77

三、调研结果和有关建设的概要77

四、本文(主体)78

五、结论和建议78

六、附件78

案例与分析 调查问卷的设计78

课后练习题81

第五章 市场营销环境分析83

学习目的83

本章重点与难点83

引导案例 农业将是下一个“金矿”83

第一节 市场营销环境的含义及特征84

一、市场营销环境的含义与分类84

二、市场营销环境的特征85

第二节 微观市场营销环境86

一、企业内部的人和部门86

二、市场营销渠道企业86

三、顾客88

四、竞争者88

五、公众89

第三节 宏观市场营销环境90

一、人口环境90

二、经济环境92

三、自然环境93

四、技术环境94

五、政治法律环境95

六、社会文化环境96

第四节 几种常见的环境分析方法98

一、机会威胁分析矩阵98

二、SWOT分析法100

三、PEST分析法103

四、波特五力分析模型105

案例与分析 家乐福败走香港108

课后练习题110

第六章 市场购买行为分析113

学习目的113

本章重点与难点113

引导案例 阿雯选车的故事113

第一节 购买行为分析的一般方法与模式115

一、购买行为分析的一般方法115

二、购买行为模式116

第二节 消费者市场和购买行为分析116

一、消费者市场的含义与特点116

二、影响消费者购买行为的因素118

三、消费者购买决策过程122

第三节 生产者市场和购买行为分析127

一、生产者市场的含义与特点127

二、生产者购买决策过程128

第四节 非营利组织市场的购买行为分析133

一、非营利组织市场的类型与特点133

二、影响非营利组织购买行为的主要因素134

三、非营利组织采购方式135

案例与分析 麦当劳的心理销售136

课后练习题138

第三部分 市场营销战略理论部分141

第七章 市场营销战略规划141

学习目的141

本章重点与难点141

引导案例 汇源集团的企业战略141

第一节 企业战略与市场营销管理143

一、企业战略的相关概念143

二、企业战略的主要特征144

三、企业战略层次145

四、逆向营销战略146

第二节 总体战略规划149

一、明确企业使命150

二、区分战略业务单位151

三、规划投资组合战略152

四、规划成长战略154

第三节 经营战略的决策、实施与控制156

一、战略分析156

二、战略选择158

三、战略实施与控制159

案例与分析 史玉柱与巨人集团的战略160

课后练习题162

第八章 竞争者战略分析166

学习目的166

本章重点与难点166

引导案例 狮子与小鹿的故事166

第一节 竞争者分析167

一、竞争者分析的过程167

二、按不同竞争地位划分的营销者类型171

第二节 市场领导者战略173

一、扩大市场总需求173

二、保护市场占有率174

三、提高市场占有率175

第三节 市场挑战者战略176

一、确定战略目标和挑战对象177

二、选择挑战战略177

第四节 市场追随者战略178

一、紧密跟随178

二、保持距离地跟随179

三、选择性地跟随179

四、模仿跟随战略179

第五节 市场利基者战略179

一、理想的利基市场的特征180

二、市场利基者战略180

案例与分析 可口可乐配方更改铸大错181

课后练习题184

第九章 目标市场营销战略187

学习目的187

本章重点与难点187

引导案例 沪上老年用品市场细分187

第一节 市场细分189

一、市场细分的概念189

二、市场细分的参考变量190

三、市场细分的方法、原则192

第二节 选择目标市场194

一、目标市场的概念194

二、目标市场覆盖模式195

三、目标市场营销战略196

四、选择目标市场战略应考虑的因素199

第三节 市场定位200

一、市场定位的概念及意义201

二、市场定位的分类201

三、市场定位的步骤202

四、市场定位的依据203

五、市场定位的展示和传播205

案例与分析 定位,王老吉的飙红主线206

课后练习题208

第四部分 市场营销策略理论部分211

第十章 产品策略211

学习目的211

本章重点与难点211

引导案例 雪莲羊绒:整体产品211

第一节 产品和整体产品概念213

一、产品与整体产品概念213

二、产品的分类215

第二节 产品组合217

一、产品组合及其相关概念217

二、产品组合的策略217

第三节 产品市场寿命周期220

一、产品市场寿命周期的概念及其对企业营销的意义220

二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略222

三、产品市场寿命周期理论的意义225

第四节 品牌、商标与包装策略225

一、品牌的含义与作用225

二、品牌与相关概念的关系226

三、品牌策略229

四、包装策略235

第五节 新产品开发237

一、新产品的概念及分类238

二、开发新产品的必要性239

三、开发新产品的程序239

四、新产品采用过程242

五、新产品扩散过程244

案例与分析 海尔集团的名牌战略247

课后练习题249

第十一章 定价策略253

学习目的253

本章重点与难点253

引导案例 杭州房价降价对全国楼市的影响253

第一节 定价目标及影响定价的因素254

一、定价目标254

二、影响企业定价的因素256

第二节 定价方法257

一、以成本为中心的定价方法257

二、以需求为中心的定价方法258

三、以竞争者为中心的定价方法259

第三节 定价策略260

一、折扣定价策略260

二、地区价格策略261

三、心理定价策略262

四、新产品定价策略262

五、组合价格策略263

六、降价保证策略263

七、再售价格维持策略264

八、远期交易定价策略264

第四节 价格变动反应及价格调整266

一、企业降价与提价266

二、顾客对企业变价的反应267

三、竞争者对企业变价的反应267

案例与分析 推销怪才巧定价268

课后练习题270

第十二章 分销渠道策略273

学习目的273

本章重点与难点273

引导案例 娃哈哈的“联销体”渠道模式273

第一节 分销渠道的概念与类型275

一、分销渠道的含义275

二、分销渠道的功能275

三、分销渠道的类型275

第二节 分销渠道的选择与管理277

一、影响分销渠道选择的因素277

二、分销渠道的设计279

三、分销渠道的管理281

四、渠道冲突与管理282

第三节 中间商的类型284

一、代理商285

二、批发商286

三、零售商286

第四节 物流决策与管理287

一、物流的性质287

二、物流目标288

三、物流系统要素管理289

案例与分析 西门子的通路运作291

课后练习题294

第十三章 促销策略298

学习目的298

本章重点与难点298

引导案例 乔·吉拉德的促销策略298

第一节 促销与促销组合300

一、促销的概念与方式300

二、促销的作用300

三、促销方案的制订301

四、影响促销组合决策的因素303

第二节 广告策略304

一、广告的含义和特点304

二、广告媒体及媒体选择305

三、广告的设计原则307

四、广告设计表现手法309

第三节 人员推销策略312

一、人员推销的概念及特点312

二、推销人员的素质313

三、推销人员的甄选与培训314

四、人员推销的形式与策略314

五、推销人员的考核与评价315

第四节 营业推广与公共关系策略316

一、营业推广策略316

二、公共关系策略318

案例与分析 农夫山泉的促销策略320

课后练习题322

第五部分 市场营销控制理论部分327

第十四章 市场营销计划、组织与控制327

学习目的327

本章重点与难点327

引导案例 TCL家电营销网络组织与管理327

第一节 市场营销计划328

一、市场营销计划的概念与作用329

二、营销计划的编制程序与主要内容329

第二节 市场营销组织332

一、市场营销组织的演变332

二、市场营销部门的组织形式333

第三节 市场营销计划的实施与控制334

一、市场营销计划的实施334

二、市场营销计划的控制335

三、市场营销审计338

案例与分析 个性化市场的营销控制339

课后练习题341

第六部分 市场营销前沿理论部分348

第十五章 市场营销新领域与新概念348

学习目的348

引导案例 鲜为人知的宝藏:绿色垃圾回收348

第一节 绿色营销349

一、绿色营销的内涵349

二、绿色营销的特点350

三、绿色营销的实施350

第二节 数字化营销351

一、数字化营销的概念351

二、数字化营销的特点351

三、数字化营销与电子商务的区别354

第三节 服务营销355

一、服务的概念及其特征355

二、服务营销组合357

第四节 营销道德360

一、营销道德的含义360

二、我国营销道德的现状360

三、提升企业道德水准和社会责任感361

第五节 体验营销363

一、体验营销的概念363

二、体验营销的特征364

三、体验营销实施策略365

第六节 微营销367

一、微营销的概念367

二、微营销的起源367

三、创意营销的产物——微营销368

四、微营销特点与优势369

案例与分析 “第一”岂能自封370

第十六章 综合案例分析372

【案例一】 碧桂园——市场营销策划的经典372

【案例二】 联通VS移动378

【案例三】 红旗H7的市场定位384

参考文献388

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