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第一章 导论1

第一节 市场营销的概念1

一、市场营销的定义1

二、市场营销的基本特征2

三、市场营销学的性质3

四、市场营销学的研究对象与研究内容4

第二节 市场营销观念5

一、不同的营销观念5

二、新发展的营销观念7

第三节 市场营销的职能8

一、市场障碍与消费者需求的满足8

二、市场营销的基本职能10

三、市场营销职能的扩展11

第四节 市场营销管理12

一、市场营销管理的含义12

二、市场营销管理的实质12

三、市场营销管理的任务12

四、市场营销管理的过程14

第五节 市场营销组合14

一、营销组合理论概述15

二、营销组合理论的发展进程分析18

三、营销组合理论的未来发展趋势分析20

案例分析22

第二章 市场营销环境23

第一节 市场营销环境概述23

一、市场营销环境的含义23

二、市场营销环境的特征24

三、企业营销活动与市场营销环境25

四、企业营销活动与企业内部环境25

第二节 微观市场营销环境25

一、营销渠道企业26

二、顾客27

三、竞争者27

四、公众28

第三节 宏观市场营销环境28

一、人口环境28

二、经济环境30

三、自然环境32

四、政治法律环境32

五、科学技术环境33

六、社会文化环境33

第四节 市场营销环境分析与企业对策34

一、市场环境威胁与市场营销机会的分析、评价34

三、企业对策36

案例分析37

第三章 市场分析39

第一节 市场概述39

一、市场的含义39

二、市场的一般特性和主要功能40

三、市场的分类和基本模式41

第二节 生活资料市场与消费者购买行为分析43

一、生活资料市场的特点43

二、消费者的购买决策过程43

三、影响消费者购买行为的主要因素45

第三节 生产资料市场与生产者购买行为分析49

一、产业市场的特点49

二、产业购买决策的参与者50

三、产业购买者的购买行为类型50

四、影响产业购买者决策的主要因素51

五、产业购买者的决策过程51

案例分析52

第四章 市场营销调研与预测54

第一节 市场营销信息系统54

一、市场营销信息系统的含义54

二、市场营销信息系统的构成54

第二节 市场营销调研55

一、市场营销调研的含义和作用55

二、市场营销调研的类型和内容56

三、市场营销调研的步骤57

四、市场营销调研的方法57

五、市场营销调研问卷的设计59

第三节 市场需求的测量与预测61

一、市场需求测量61

二、估计当前市场需求63

三、市场需求预测的方法64

案例分析66

第五章 市场细分与目标市场选择68

第一节 市场细分68

一、市场细分的概念与作用68

二、市场细分的原则69

三、市场细分的标准69

四、市场细分的方法72

五、市场细分的要求73

第二节 目标市场的选择73

一、目标市场的含义73

二、细分市场的评估74

三、目标市场的选择模式74

四、目标市场营销战略76

五、影响目标市场营销战略确定的因素77

第三节 市场定位78

一、市场定位的含义与作用79

二、市场定位的步骤80

三、市场定位战略81

案例分析83

第六章 市场竞争策略84

第一节 竞争者分析84

一、识别竞争者84

二、了解竞争者的目标和战略85

三、判断竞争者的反应模式85

四、企业应采取的对策86

第二节 市场竞争战略86

一、企业在行业中的竞争战略86

二、不同地位的企业的市场竞争战略91

第三节 市场竞争新模式——战略联盟96

一、战略联盟的发展与形式96

二、战略联盟的特点97

三、战略联盟的优势和存在的问题98

案例分析99

第七章 产品策略101

第一节 产品整体的概念101

一、产品整体概念的组成部分101

二、产品整体概念对企业营销活动的意义102

第二节 产品组合管理102

一、产品组合的相关概念102

二、产品组合策略103

第三节 产品生命周期理论105

一、产品生命周期的概念及其阶段划分105

二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略106

第四节 产品更新换代109

一、更新换代产品的分类109

二、新产品开发的程序109

三、新产品开发策略112

第五节 产品品牌策略和包装策略113

一、品牌及相关概念113

二、品牌的作用114

三、品牌策略115

四、包装的概念与作用117

五、包装的设计要求118

六、包装策略118

案例分析119

第八章 价格策略121

第一节 影响企业定价的因素121

一、价格基本理论121

二、影响企业定价的因素123

第二节 企业的定价方法和步骤129

一、企业定价的步骤129

二、企业定价的方法131

第三节 企业的定价策略137

一、新产品定价策略138

二、折扣定价策略139

三、地区定价策略141

四、心理定价策略141

五、差别定价策略142

六、产品组合定价策略143

第四节 价格变动与企业对策145

一、价格变更及其带来的反应145

二、企业对策147

案例分析147

第九章 分销渠道策略149

第一节 分销渠道的模式149

一、分销渠道的含义与职能149

二、分销渠道的类型150

三、分销渠道的结构153

四、中间商及其作用154

五、中间商的主要类型155

六、中间商的选择158

第二节 影响分销渠道选择的因素159

一、产品条件159

二、市场条件160

三、企业自身条件161

四、政府的有关法律、法规161

第三节 分销渠道流程设计161

一、分销渠道设计的内容161

二、分销渠道设计的步骤164

第四节 分销渠道管理决策165

一、选择渠道成员165

二、确定与渠道成员的关系166

三、激励渠道成员167

四、评估渠道成员168

五、渠道冲突的管理168

第五节 实体分配170

一、实体分配的目标170

二、实体分配的战略方案171

三、实体分配的自动化172

案例分析174

第十章 促销组合177

第一节 促销和促销组合177

一、促销和促销组合的含义177

二、促销的基本策略178

第二节 广告178

一、广告的定义和特点178

二、广告定位179

三、广告媒体的种类180

四、广告费用预算181

五、广告效果评估182

第三节 人员推销184

一、人员推销的定义和形式185

二、人员推销的任务和工作步骤185

三、推销队伍的建设187

第四节 营业推广190

一、营业推广的定义和特点190

二、营业推广实施过程190

第五节 公共关系193

一、什么是公共关系193

二、公共关系的工作程序194

三、与顾客的关系194

四、与上下游企业的关系195

五、与新闻界的关系196

六、危机公关197

案例分析197

第十一章 市场营销计划、组织与控制199

第一节 市场营销计划199

一、市场营销管理过程199

二、市场营销计划200

第二节 市场营销组织203

一、市场营销部门的组织形式204

二、影响企业市场营销组织机构设置的因素207

三、营销部门与其他业务职能部门之间的关系208

第三节 市场营销计划的执行210

一、市场营销计划实施中的问题及其原因210

二、市场营销的实施过程211

三、影响有效实施营销计划方案的因素212

第四节 市场营销活动的控制212

一、年度计划控制213

二、盈利能力控制215

三、效率控制215

四、战略控制216

案例分析217

第十二章 服务市场营销219

第一节 服务和服务市场营销219

一、服务的含义与分类219

二、服务业221

三、服务市场营销222

第二节 服务营销组合策略224

一、服务市场营销要素224

二、服务产品策略225

三、服务定价策略228

四、服务分销策略230

五、服务促销策略232

第三节 服务质量管理234

一、服务质量的概念和评价234

二、提高服务质量的策略236

三、服务质量管理237

案例分析239

参考文献241