市场营销学原理 第2版PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载

市场营销学原理 第2版PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

第1章 营销学的核心内容1

1.1 营销学的基本观念3

1.1.1 怎样定义营销3

1.1.2 营销学的基本概念4

1.2 企业导向的演变8

1.2.1 生产导向8

1.2.2 销售导向9

1.2.3 营销导向9

1.2.4 全面营销导向10

1.3 顾客满意和客户关系管理14

1.3.1 顾客是价值最大化者15

1.3.2 计算流失顾客的成本16

1.3.3 培养忠诚顾客17

1.3.4 顾客满意追踪方法17

1.3.5 衡量有利益的顾客18

1.3.6 关系营销与价值让渡网络19

复习题21

案例讨论 阿里巴巴梦想成真21

第2章 设计营销战略23

2.1 营销战略的规划25

2.1.1 确定公司愿景25

2.1.2 建立战略事业单位28

2.2 营销战略的过程34

2.2.1 分析企业业务34

2.2.2 研究市场机会35

2.2.3 运用审核窄化方法36

2.2.4 开发差异化战略38

2.2.5 营销发展战略38

2.2.6 企业发展战略40

复习题41

案例讨论 格兰仕战略的转移41

第3章 搜索营销信息43

3.1 市场调研的作用44

3.1.1 管理未来就是管理信息44

3.1.2 市场调研寻求市场与企业的共谐45

3.1.3 市场调研的功能45

3.1.4 营销信息系统46

3.2 市场调研方法48

3.2.1 调研第二手资料49

3.2.2 数据库管理49

3.2.3 调研第一手资料49

3.2.4 问卷设计51

3.2.5 典型数据收集方式52

3.2.6 深度调研方法52

3.2.7 互联网是一个调研库53

3.2.8 在线调研54

3.3 市场信息预测55

3.3.1 市场需求预测55

3.3.2 公司销售预测56

复习题57

案例讨论 肯德基“家庭聚会”的调研58

第4章 分析市场环境61

4.1 企业的宏观环境62

4.1.1 人口环境63

4.1.2 经济环境64

4.1.3 自然环境66

4.1.4 技术环境66

4.1.5 政治环境67

4.1.6 文化环境67

4.2 企业的微观环境68

4.2.1 企业内部69

4.2.2 供应商69

4.2.3 营销中间单位71

4.2.4 顾客71

4.2.5 竞争者72

4.2.6 公众72

4.3 竞争环境的分析72

4.3.1 市场竞争的益处73

4.3.2 市场的竞争类型74

4.3.3 识别企业的竞争地位75

4.3.4 分析竞争者76

4.3.5 寻找竞争信息76

4.3.6 孙子兵法：来自古代的竞争策略77

复习题79

案例讨论 耐克的与时俱进79

第5章 分析市场顾客81

5.1 消费者的购买行为82

5.1.1 消费者购买分析82

5.1.2 影响消费者购买的因素83

5.1.3 消费者的购买心理86

5.1.4 消费者购买的动机分析87

5.1.5 消费者购买的过程89

5.2 商务购买行为91

5.2.1 商务市场与消费者市场的对比92

5.2.2 商务购买的参与者93

5.2.3 商务购买过程94

5.2.4 系统采购和系统销售96

5.2.5 政府采购96

复习题97

案例讨论 麦当劳的“老年”餐馆98

第6章 市场细分和定位101

6.1 辨认细分市场102

6.1.1 市场细分的作用103

6.1.2 有效细分的条件103

6.1.3 市场细分的模式104

6.1.4 市场细分的标准105

6.2 目标市场选定106

6.2.1 目标市场选定的因素106

6.2.2 目标市场机会107

6.3 市场差异化的工具109

6.3.1 产品差异化110

6.3.2 服务差异性110

6.3.3 人员差异化111

6.3.4 形象差异化112

6.4 制定定位策略112

6.4.1 推出哪种差异112

6.4.2 市场定位的方法113

6.4.3 市场定位传播114

复习题115

案例讨论 上海延锋的定位研究116

第7章 管理产品和品牌119

7.1 产品营销中的决策因素120

7.1.1 产品分类121

7.1.2 产品的整合概念122

7.1.3 产品的组合决策124

7.1.4 产品线和产品品目125

7.2 品牌设计和建设125

7.2.1 品牌的概念126

7.2.2 品牌的设计126

7.2.3 品牌的资产127

7.2.4 品牌的内容131

7.2.5 品牌的策略131

7.3 管理产品生命周期132

7.3.1 产品生命周期的概念132

7.3.2 产品生命周期的营销策略132

7.4 新产品的开发过程135

7.4.1 构思产生137

7.4.2 筛选138

7.4.3 概念测试138

7.4.4 开发产品139

7.4.5 商业化139

复习题141

案例讨论 上海家化的飘洒品牌142

第8章 管理服务营销145

8.1 服务与服务营销的特点147

8.1.1 服务产品的特点147

8.1.2 服务消费者行为的特点149

8.1.3 服务营销组合的特点151

8.1.4 服务质量的特点155

8.2 服务营销管理体系157

8.2.1 服务营销管理的目标157

8.2.2 了解服务期望159

8.2.3 制定服务标准161

8.2.4 控制服务实绩162

8.2.5 管理服务承诺164

8.3 服务人员的管理165

8.3.1 服务人员管理的重要性166

8.3.2 服务人员的招聘策略168

8.3.3 提供人员发展的环境170

8.3.4 提供内部支持和管理171

复习题172

案例讨论 炮灰电影的原因172

第9章 定价目标和方法175

9.1 商品价格的客观依据176

9.1.1 成本因素176

9.1.2 需求因素177

9.1.3 竞争因素178

9.1.4 环境因素178

9.2 确定定价目标178

9.2.1 利润导向目标179

9.2.2 销售导向目标179

9.2.3 对等定价目标179

9.3 设计定价方法179

9.3.1 收支平衡定价法180

9.3.2 投资报酬额定价法180

9.3.3 成本导向定价法180

9.3.4 投标定价法181

9.4 研究定价策略技巧181

9.4.1 通行价格定价法181

9.4.2 弹性价格政策182

9.4.3 认知价值定价法182

9.4.4 新产品定价法183

9.4.5 自我定价法183

9.4.6 价值定价法184

9.4.7 产品组合定价法184

9.4.8 心理因素定价法184

9.5 价格折扣和补贴185

9.5.1 折扣鼓励大量购买185

9.5.2 刺激主动性购买的补贴187

复习题188

案例讨论沃尔玛的价格竞争188

第10章 营销渠道和价值网络191

10.1 营销渠道特征192

10.1.1 营销渠道的功能192

10.1.2 营销渠道的流程193

10.1.3 营销渠道的类型194

10.1.4 渠道的长度与宽度195

10.2 设计营销渠道196

10.2.1 选择分销渠道196

10.2.2 分析分销渠道的服务水平197

10.2.3 建立渠道目标限制因素198

10.2.4 分销渠道管理198

10.2.5 分销渠道的发展趋势200

10.3 零售与批发渠道201

10.3.1 零售渠道的类型201

10.3.2 批发商的工作和类型204

复习题205

案例讨论光明食品集团的渠道205

第11章 管理物流过程209

11.1 企业物流功能210

11.1.1 物流网络210

11.1.2 物流信息211

11.1.3 运输212

11.1.4 存货212

11.1.5 仓储、物料搬运和包装213

11.2 企业物流整合框架214

11.2.1 货物流214

11.2.2 信息流215

11.2.3 制造企业内部的物流整合217

11.3 物流作业的目标和阻力220

11.3.1 物流作业的目标220

11.3.2 物流整合的阻力221

11.4 物流中客户服务的量度223

11.5 配送资源计划224

复习题226

案例讨论 顺丰速运的发展227

第12章 整合营销传播229

12.1 设计整合传播230

12.1.1 整合传播的工具230

12.1.2 整合传播的过程231

12.1.3 整合传播的作用232

12.1.4 整合传播的推拉战略232

12.2 开发整合传播233

12.2.1 确定目标受众233

12.2.2 确定信息传播目标234

12.2.3 设计传播信息234

12.2.4 选择信息传播渠道236

12.2.5 编制促销预算236

12.2.6 决定促销组合237

12.2.7 衡量促销成果237

12.3 策划广告活动237

12.3.1 广告的概念238

12.3.2 广告的目标238

12.3.3 广告的信息239

12.3.4 广告的传播媒体240

12.3.5 广告的评估241

12.4 策划营业推广244

12.4.1 勾勒商业氛围244

12.4.2 营业推广过程247

12.5 策划公共关系249

12.5.1 公共关系的特点249

12.5.2 公共关系的内容251

12.5.3 公共关系的形式252

12.5.4 公共关系的步骤252

复习题253

案例讨论 肯德基“苏丹红”危机的处理253

第13章 人员推销和谈判255

13.1 人员推销256

13.1.1 人员推销的特点256

13.1.2 销售人员的必要知识257

13.1.3 销售员的任务258

13.1.4 优秀销售员的素质259

13.1.5 人员推销的安排260

13.1.6 人员推销的步骤260

13.1.7 处理异议的方法261

13.1.8 销售人员的管理264

13.1.9 人员推销的艺术264

13.1.10 信息技术为销售员提供了工具267

13.1.11 销售人员的薪酬268

13.2 商务谈判269

13.2.1 商务谈判的原则269

13.2.2 商务谈判的过程270

复习题274

案例讨论马歇尔公司的销售薪酬274

第14章 开发网络营销277

14.1 网络营销的特征278

14.1.1 网络营销与传统营销的区别279

14.1.2 与网络营销有关的法律道德问题282

14.2 网络营销过程283

14.2.1 界定市场机会283

14.2.2 制定营销战略284

14.2.3 设计客户体验284

14.2.4 构思客户界面285

14.2.5 设计营销计划285

14.2.6 分析客户信息286

14.2.7 评估营销计划287

14.3 网络营销组合287

14.3.1 产品因素287

14.3.2 分销因素289

14.3.3 价格因素290

14.3.4 促销因素290

14.3.5 网络营销的4Cs理论291

复习题293

案例讨论 谷歌的价值293

第15章 管理国际营销297

15.1 国际市场特点和发展298

15.1.1 市场营销与国际营销的区别298

15.1.2 协调国际经贸的组织299

15.1.3 国际营销政策301

15.1.4 国际条约的遵守原则301

15.1.5 国际惯例的制约原则302

15.2 国际营销环境分析302

15.2.1 国际政治环境302

15.2.2 国际经济环境303

15.2.3 国际文化环境304

15.2.4 国际商务环境305

15.3 国际化进程306

15.3.1 是否进入国外市场306

15.3.2 进入哪些市场307

15.3.3 全球市场战略307

15.4 国际营销组合决策310

15.4.1 国际产品策略310

15.4.2 外销价格策略311

15.4.3 国外渠道策略312

15.4.4 国际促销策略313

15.4.5 大营销观念313

复习题314

案例讨论 海尔品牌的国际化之路314

第16章 营销活动的管理317

16.1 建设营销组织318

16.1.1 营销职能型组织318

16.1.2 产品或品牌管理组织319

16.1.3 地区管理组织320

16.1.4 客户管理组织320

16.1.5 产品管理／市场管理组织321

16.1.6 集团公司与子公司营销部的关系321

16.2 计划营销活动322

16.3 控制营销活动325

16.3.1 营销活动执行326

16.3.2 营销活动控制326

复习题331

案例讨论 下一步的营销方案332

参考文献333