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1 导论1

1.1 市场营销学的产生与发展1

1.1.1 市场营销及其市场营销学1

1.1.2 营销理论的产生和发展过程3

1.1.3 市场营销学在我国7

1.2 市场营销学的研究对象、内容和方法9

1.2.1 市场营销学的研究对象9

1.2.2 市场营销学的研究内容11

1.2.3 市场营销学的研究方法14

1.3 市场营销学的核心概念15

1.3.1 需要、欲望和需求16

1.3.2 产品16

1.3.3 价值和满足17

1.3.4 交换和交易17

1.3.5 市场19

1.3.6 营销和营销者20

1.3.7 营销管理20

1.4 企业营销观念及其演变21

1.4.1 营销观念的演变21

1.4.2 市场营销理论的新发展25

案例 海尔洗衣机“无所不洗”34

2 市场营销环境41

2.1 微观营销环境41

2.1.1 供应者41

2.1.2 竞争对手44

2.1.3 营销中介46

2.1.4 最终顾客47

2.1.5 投资者51

2.1.6 公众52

2.1.7 企业内部其他部门53

2.2 宏观营销环境54

2.2.1 人口55

2.2.2 经济58

2.2.3 政治与法律62

2.2.4 自然物质环境64

2.2.5 社会文化66

2.2.6 科技67

2.3 营销环境分析与基本对策69

2.3.1 营销环境分析的意义69

2.3.2 环境威胁分析69

2.3.3 市场机会分析70

2.3.4 综合环境分析72

案例 火烧“温州鞋”73

3 顾客购买行为分析79

3.1 顾客价值理论79

3.1.1 顾客让渡价值理论79

3.1.2 顾客满意度82

3.2 消费者购买行为分析84

3.2.1 消费者市场的特点85

3.2.2 影响消费者购买行为的主要因素89

3.2.3 消费者的购买决策过程100

3.3 生产者购买行为分析106

3.3.1 生产者市场的特点106

3.3.2 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素110

3.3.3 生产资料的购买决策过程114

案例 “北京现代”——挺进政府用车及出租车市场117

4 市场信息研究124

4.1 市场营销信息系统与管理系统124

4.1.1 市场营销信息系统的概念124

4.1.2 市场营销信息系统的组成125

4.1.3 以电脑为中心的营销信息系统128

4.2 市场营销信息调研132

4.2.1 市场营销调研步骤132

4.2.2 市场营销调研方法136

4.3 市场预测步骤和方法137

4.3.1 市场预测的步骤138

4.3.2 市场预测的方法140

案例 YY食品集团公司广告效果电话调查149

5 目标市场策略154

5.1 市场细分概念及其细分标准154

5.1.1 市场细分的概念154

5.1.2 消费者市场的细分标准156

5.1.3 生产者市场的细分标准160

5.1.4 市场细分的方法与条件161

5.2 目标市场策略164

5.2.1 细分市场的评估164

5.2.2 目标市场策略的类型165

5.2.3 目标市场策略的选择168

5.3 目标市场产品定位169

5.3.1 目标市场产品定位的概念及意义169

5.3.2 目标市场产品定位的操作过程170

5.3.3 目标市场产品定位的策略171

5.3.4 产品重新定位172

案例 沪上老年用品市场细分174

6 产品策略178

6.1 产品整体概念178

6.1.1 实质产品179

6.1.2 形式产品179

6.1.3 延伸产品180

6.2 品牌策略180

6.2.1 品牌概述180

6.2.2 品牌设计182

6.2.3 品牌策略183

6.2.4 著名品牌的创立和保护186

6.3 包装策略190

6.3.1 包装的概念和作用190

6.3.2 常用的包装方法和包装技术192

6.3.3 包装决策193

6.4 产品组合及其优化评价方法194

6.4.1 产品组合概念194

6.4.2 产品组合的评价分析方法195

6.5 产品寿命周期199

6.5.1 产品寿命周期含义及特征199

6.5.2 产品寿命周期曲线与产品扩散理论202

6.5.3 产品寿命周期各阶段的营销策略204

6.5.4 产品寿命周期理论的意义208

6.6 产品开发策略209

6.6.1 新产品概念209

6.6.2 新产品的开发过程210

6.6.3 新产品的开发途径215

案例 欢迎进入三星的数码世界219

7 价格策略225

7.1 影响定价的因素225

7.1.1 成本因素226

7.1.2 市场需求227

7.1.3 竞争因素232

7.1.4 政策因素232

7.2 定价目标233

7.2.1 利润最大化的定价目标233

7.2.2 提高市场占有率的定价目标233

7.2.3 预期投资收益率的定价目标234

7.2.4 适应价格竞争的定价目标234

7.2.5 维持生存的定价目标234

7.2.6 保护环境的定价目标235

7.3 定价方法236

7.3.1 成本导向定价法236

7.3.2 竞争导向定价法238

7.3.3 需求导向定价法239

7.4 定价策略241

7.4.1 新产品定价策略241

7.4.2 心理定价策略242

7.4.3 折扣定价策略243

7.4.4 分地区定价策略244

7.4.5 相关产品定价策略245

7.4.6 系列定价策略245

7.4.7 降价保证策略246

7.5 国际定价247

7.5.1 出口定价247

7.5.2 跨国公司内部定价248

案例 雅阁汽车：一步到位的价格策略250

8 分销策略256

8.1 分销渠道概念与类型256

8.1.1 分销渠道概念256

8.1.2 分销渠道类型258

8.1.3 分销渠道类型的发展趋势261

8.1.4 网络营销264

8.2 中间商272

8.2.1 中间商的功能272

8.2.2 中间商的分类273

8.3 分销渠道选择与管理278

8.3.1 影响分销渠道选择的因素278

8.3.2 选择中间商时考虑的因素281

8.3.3 分销渠道管理283

8.4 商品实体分配286

8.4.1 商品实体分配的概念286

8.4.2 运输决策288

8.4.3 仓储决策290

8.4.4 库存控制291

案例 “格兰仕”——营销平台的“合”聚变293

9 促销策略301

9.1 促销及其组合301

9.1.1 促销的概念301

9.1.2 有效的沟通302

9.1.3 促销策略组合303

9.1.4 促销的基本原则305

9.1.5 影响促销组合的因素306

9.1.6 企业识别系统（CIS）与促销307

9.2 人员推销310

9.2.1 人员推销的特点和任务310

9.2.2 人员推销的程序311

9.2.3 人员推销的规模和结构313

9.2.4 推销人员的招聘和训练315

9.2.5 推销人员的报酬316

9.2.6 推销人员的考核与评估317

9.3 广告317

9.3.1 广告及其目标317

9.3.2 广告预算319

9.3.3 广告设计320

9.3.4 广告媒体321

9.3.5 广告效果的测定322

9.4 营业推广324

9.4.1 营业推广的概念324

9.4.2 营业推广目标的确立324

9.4.3 营业推广方式的选择325

9.4.4 营业推广方案的制定326

9.4.5 营业推广方案的测试和执行327

9.4.6 营业推广的评估328

9.5 公共关系328

9.5.1 公共关系概述328

9.5.2 公共关系方案的制定331

9.5.3 公共关系方案的实施与评价331

案例 赏析王老吉经典行销案例333

10 市场营销管理341

10.1 市场营销计划341

10.1.1 市场营销计划的含义和作用341

10.1.2 企业市场营销计划地位的演变342

10.1.3 市场营销计划的内容344

10.1.4 市场营销计划编制程序345

10.2 市场营销组织349

10.2.1 市场营销组织的特点及其演变349

10.2.2 市场营销组织的基本形式352

10.3 市场营销控制356

10.3.1 年度计划控制356

10.3.2 赢利能力控制357

10.3.3 战略控制和市场营销审计358

案例 豪情联想：几度风雨几度春秋360

第五版后记367

第一版后记368

第二版后记370

第三版后记372

第四版后记374

参考文献376