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第一章 理解“品牌标志”1

1.1 认知“品牌标志”2

1．品牌标志的起源2

2．品牌标志的概念3

3．品牌标志如何影响我们3

1.2 品牌标志的“魅力”密码5

1．打造品牌标志的基本原则5

2．如何增加品牌标志的“魅力”6

1.3 标志与品牌策略表达11

1．是品牌延伸还是标识的延伸11

2．标志的战略运用11

1.4 品牌标志的新趋势14

1．动态（多形态）标志15

2．动态标志运用的注意事项16

第二章 品牌的色彩18

2.1 色彩对于品牌营销的价值19

2.2 色彩的象征与商业运用20

1．不同色彩的心理作用20

2．色彩的文化象征22

3．商业运用的色彩知识22

2.3 色彩与品牌识别23

1．如何为品牌选择正确的色彩24

2．用色彩体现品牌的地域、国别文化属性26

2.4 包装与产品中的色彩28

1．包装中的色彩28

2．产品中的色彩31

2.5 色彩与品牌名称相呼应32

第三章 产品包装视觉35

3.1 包装如何影响我们36

1．包装是影响购买决策和行为的第五个“P”36

2．包装影响冲动购买的心理学解释36

3．包装是无声的“推销员”37

3.2 包装的形式创新战略38

1．改变包装规格38

2．变换包装形式39

3．改变包装材质39

3.3 基于品牌“定位”的包装诉求39

产品包装诉求的重点策略40

3.4 明确包装的“眼”41

1．包装上的“人物”41

2．包装上的“颜色”42

3．包装上的“标志”43

4．包装上的“图形”44

5．包装的“形式”45

3.5 包装的“系列化”46

1．相同外观形式，不同色彩、图文的系列化包装47

2．不同外观形式，相同色彩、图文的系列化包装48

3.6 如何设计“有效”的包装49

1．从消费者的“感觉”出发49

2．立足表现产品特点充分展示商品49

3．传达非产品利益价值50

3.7 包装设计的潮流趋势50

1．人性化包装51

2．简约化包装52

3．环保概念包装53

4．个性化包装54

第四章 品牌视角的产品识别58

4.1 认知“产品识别”59

1．营销学中的产品概念59

2．理解“产品识别”60

4.2 产品形态识别61

1．产品形态识别的意义62

2．利用视觉心理效应，产品形态识别引发积极情感体验64

4.3 产品元素识别65

1．以局部设计符号作为系列产品的识别元素66

2．以某种艺术风格符号作为产品识别元素67

4.4 产品“界面”识别67

拥有自己的“界面”形状68

4.5 产品颜色识别68

1．以鲜明的颜色识别彰显品牌个性69

2．用色彩引导对产品的正面情绪感受70

3．把颜色作为发挥诱惑作用的产品外衣70

4．用丰富的颜色组合传达文化理念71

4.6 产品材质识别71

利用产品材质识别，体现品牌价值72

4.7 产品识别中的“品牌调性”75

1．理解品牌调性75

2．产品识别的调性维度76

第五章 品牌空间的展示形态81

5.1 理解品牌空间82

1．顾客与品牌沟通的重要桥梁——卖场83

2．品牌空间形态的建立原则84

5.2 品牌空间的外观85

1．品牌标志（LOGO）85

2．店铺“入口”86

3．店铺“外墙面”86

4．橱窗87

5.3 品牌空间的色调88

1．灯光88

2．背景色（环境色）89

3．道具色（展示色）90

4．产品色91

5.4 商品陈列、展示92

1．陈列的概念92

2．陈列、展示的相关原则93

5.5 氛围装饰95

品牌终端氛围装饰的方法95

5.6 店内广告97

如何运用店内广告97

5.7 空间布局98

店铺空间布局的着眼点99

5.8 终端销售人员100

销售人员对品牌价值的贡献101

第六章 广告传播中的品牌视觉103

6.1 理解广告视觉传播104

6.2 品牌视觉传播的“主角”105

1．产品主角105

2．标志主角107

3．代言人、卡通角色主角108

6.3 品牌视觉传播的“配角”111

1．颜色“配角”111

2．辅助图形、图像113

3．使用者形象117

6.4 品牌视觉传播的“情境”119

1．与“品质”相关120

2．与“理念”相关121

3．与“功能”相关122

4．与“情感”相关124

5．与“个性”相关125

6．与“魅力”相关127

6.5 品牌视觉传播的风格策略128

1．大创意129

2．代言人第一131

3．生活方式132

4．社会理念133

6.6 影像动态广告135

1．电视广告效果的决定因素135

2．电视广告的“诉求”演绎136

第七章 基于VI系统的品牌视觉识别141

7.1 认识品牌VI142

7.2 品牌标准色和辅助色143

1．标准色143

2．辅助色143

3．标准色与辅助色的运用配比144

7.3 品牌图形和图案145

1．辅助图形的特性和作用145

2．辅助图形的设计与运用146

3．辅助图形开发中的注意事项154

7.4 品牌图像155

1．品牌图像和品牌图形是两种不同性质的品牌视觉要素155

2．展示人物156

3．人物、产品、情境的互动160

4．写实图案162

7.5 品牌VI的其他视觉要素163

1．品牌版式163

2．标准字体164

7.6 品牌战略关系的视觉表达166

1．在VI手册中以“版式”展现指引品牌架构的视觉表达167

2．以标志组合指引表达品牌架构视觉应用规范168

3．以VI应用要素实物示范品牌标志使用规范169

第八章 结语172

8.1 关于“品牌视觉”的三个提问173

1．为什么品牌视觉如此重要173

2．如何思考并在应用层面体现品牌与视觉的联系175

3．谁应该对品牌视觉工作的开展和成效负责任175

8.2 品牌视觉的传承与创新176

1．产品设计视角的品牌视觉符号创新176

2．营销创新是品牌视觉元素的另一主要来源179

3．品牌视觉营销应该与时偕行，永不止步182