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第一章 市场推广方法概述1

第一节 市场推广与市场推广方法1

一、市场推广的涵义1

二、市场推广的基本方法4

三、市场推广的其他方法7

第二节 市场推广的过程及实施13

一、市场推广过程13

二、市场推广方案的制定与实施13

一、市场推广调研19

第一节 市场推广调研与预测概述19

第二章 市场推广调研与预测方法19

二、市场推广预测22

三、市场推广调研与预测的关系25

第二节 产品的调研与预测方法27

一、新产品需求的调研与预测27

二、产品生命周期的调研与预测30

三、产品市场份额的调研与预测34

第三节 市场需求的调研与预测方法38

一、市场需求调研38

二、市场需求预测47

第四节 竞争对手的调研与预测方法52

一、竞争对手的调研53

二、竞争对手的预测55

第五节 市场推广机会的预测方法57

一、寻找市场机会的方法57

二、市场推广机会的预测方法58

［案例］预测失误，福特丢市场60

第一节 市场定位概述62

一、市场定位的涵义与作用62

第三章 市场定位方法62

二、市场定位的任务65

三、市场定位的类型68

四、市场定位的原则与步骤70

第二节 市场细分的方法72

一、市场细分的作用72

二、市场细分的原则73

三、市场细分的方法73

四、细分市场的检验分析方法80

一、细分市场的评估方法83

第三节 目标市场的选择方法83

二、选择目标市场的原则与标准85

三、目标市场的选择方法87

第四节 市场定位策略91

一、产品差异定位策略91

二、目标市场定位策略94

三、情感定位策略96

四、服务定位策略98

五、追随定位策略98

七、常见的几种市场定位失误99

六、竞争定位策略99

第四章 市场推广产品策略103

第一节 产品组合策略103

一、产品组合的涵义103

二、产品组合优化的评价标准104

三、产品组合策略105

四、产品组合的优化方法107

第二节 产品定价策略109

一、影响产品定价的因素110

二、产品定价策略111

三、产品价格调整策略118

四、产品定价方法119

第三节 产品品牌策略123

一、品牌的涵义与作用123

二、品牌设计与命名124

三、品牌定位策略126

四、品牌推厂策略128

五、产品商标策略132

一、包装的涵义与作用133

第四节 产品包装策略133

二、产品包装设计的要求135

三、产品包装定位内容136

四、产品包装策略139

［案例］康柏降价推广抢市场143

第五章 广告推广方法145

第一节 广告推广概述145

一、广告推广的涵义与作用145

二、广告推广的特点与原则147

三、广告推广的类型149

第二节 广告推广目标与预算152

一、广告推广目标的确定153

二、广告推广预算的确定156

三、广告推广预算的分配159

第三节 广告推广活动的实施160

一、广告推广信息的设计161

二、广告推广媒体的选择162

三、广告推广时机决策168

一、广告推广效果的种类170

第四节 广告推广效果的评估方法170

二、广告推广效果的特性及评估原则172

三、广告推广效果的评估指标173

四、广告推广效果的评估方法174

［案例］百威啤酒广告推广的威力177

第六章 人员推广方法179

第一节 人员推广方法概述179

一、人员推广的涵义与作用179

二、人员推广的特点181

三、推广人员的职责与素质要求182

一、上门推广185

第二节 人员推广的方式185

二、电话推广188

三、中介推广190

第三节 人员推广的实施策略191

一、新客户开发方法191

二、客户维护方法205

三、应付竞争对手的方法206

第四节 人员推广的管理方法208

一、人员推广目标的设定208

二、人员推广策略的拟定209

三、推广人员的聘用与培训211

四、推广人员的考核与激励217

［案例］玛丽·凯适当激励造就高效推广226

第七章 营业推广与公关推广228

第一节 营业推广228

一、营业推广概述228

二、营业推广的目标231

三、营业推广的形式233

四、营业推广的决策与实施240

第二节 公关推广244

五、营业推广效果的评价244

一、公关推广概述245

二、公关推广的原则247

三、公关推广的活动形式249

四、公关推广策略254

五、公关推广的决策与实施257

六、公关推广效果的评估方法259

［案例1］万事发营业推广杀出生路260

［案例2］宝洁巧用公关推广培养品牌忠诚度262

一、市场推广通路的涵义264

第八章 市场推广通路管理方法264

第一节 市场推广通路概述264

二、市场推广通路的职能265

三、市场推广通路的层次与宽度265

四、市场推广通路的类型268

第二节 市场推广通路的设计方法271

一、分析客户的服务需要271

二、分析通路目标与影响因素272

三、识别可选通路275

四、市场推广通路评估280

第三节 市场推广通路的管理方法281

一、选择通路成员282

二、激励通路成员282

三、通路的调整283

四、通路冲突的控制283

［案例］佩珀公司的市场推广通路建设287

第九章 市场推广战略管理方法289

第一节 市场推广的计划、组织、控制战略289

一、市场推广的计划与组织管理289

二、市场推广的控制管理292

第二节 市场推广的组合策略297

一、市场推广组合概述297

二、最佳推广组合的确定300

三、市场推广组合策略303

第三节 市场推广的物流、资金流战略306

一、市场推广的物流战略306

二、市场推广的资金流战略313

［案例］普特南姆公司控制失利致使库存猛增316

参考书目317