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导言1

第一章 顾客时代的全面来临11

1.1 顾客是企业经营的中心11

1.2 顾客是企业竞争的焦点14

1.3 顾客是品牌价值的裁判17

1.4 顾客掌握未来市场的权力19

(1)厂家掌握传统市场的权力19

(2)渠道掌握当前市场的权力19

案例：如何不再受制于人 家电企业图谋渠道革命20

(3)顾客掌握未来市场的权力25

第二章 顾客营销理论的提出29

2.1 现代营销的缺陷29

2.2 顾客营销的思想34

2.3 顾客营销的体系37

2.4 顾客营销的波浪模型38

案例：八瓶“三株”喝死一条老汉41

2.5 顾客营销的理念整合43

(1)企业理念的战略意义43

(2)企业理念的基本内容45

案例：深圳移动公司的企业理念49

案例：新一佳的企业理念50

(3)企业理念的内在关联50

(4)顾客营销的理念整合52

案例：麦肯锡兵败实达之反思54

案例：价值一致 成就辉煌58

第三章 以品牌形象促成顾客购买65

3.1 品牌形象的五大内涵65

案例：小企业挑战跨国公司/“埃索”被诉商标侵权66

(1)品牌对象67

(2)品牌属性68

(3)品牌利益68

(5)品牌文化69

(4)品牌个性69

3.2 品牌价值的八个方面70

(1)品牌高价70

(2)规模效应71

(3)竞争优势72

(4)品牌延伸72

(5)品牌资本73

案例：合肥美菱股份有限公司关联交易公告(商标使用权交易)74

案例：史玉柱一纸公告卖了脑白金，商标转让价1.46亿84

(6)国际化86

(7)文化价值86

(8)顾客利益87

3.3 品牌策略的模式选择87

(1)品牌名称与企业名称是否统一的策略88

(2)个别品牌与统一品牌的策略88

(4)主副品牌的策略89

(3)产品线品牌的策略89

3.4 品牌定位的基本方法90

(1)品牌定位的概念90

(2)品牌定位的原则92

(3)品牌定位的技巧93

案例：某布料连锁店产品/服务的定位94

(4)品牌定位的表述97

(1)品牌形象的层次理论98

3.5 品牌形象的层次设计98

案例：IBM 品牌地位的演变101

(2)品牌产品形象的设计103

(3)品牌视觉形象的设计104

(4)品牌个性形象的设计106

(5)品牌概念形象的设计106

案例：北京现代城的 SOHO 概念107

(6)品牌文化形象的设计108

(1)品牌传播的困难109

3.6 品牌传播的一致性策略109

(7)品牌精神形象的设计109

(2)传播工具的比较112

(3)一致性传播策略115

第四章 以服务质量提高顾客满意度121

4.1 服务质量的基本概念121

(1)服务的定义121

(2)服务的特性121

(3)服务与形象124

4.2 服务质量的差距模型126

(1)诊断差距128

(2)处方差距129

(3)药房差距129

(4)疗效差距129

4.3 影响顾客期望的因素131

案例：在美国和日本的不同服务体验134

4.4 优质服务的基本标准135

案例：在美国丢车137

案例：“这银行”137

4.5 个性化服务的常用方法137

(1)顾客数据库的应用141

案例：以客户为核心的酒店客房前台系统142

案例：全球通俱乐部会员填写会员资料抽大奖活动(会员调查问卷)146

(2)顾客关系管理148

(3)“一对一”服务150

案例：海通证券“一对一”个性化服务模式151

案例：广发证券“一对一”的服务内容152

4.6 服务质量的过程控制152

案例：深圳零售商业服务口号155

4.7 顾客投诉的处理程序155

案例：全世界最受喜爱的公司欢迎投诉157

4.8 顾客满意的调查与利用159

(1)顾客满意的概念159

(2)顾客界定的方法161

(3)满意指标的确立162

(4)顾客满意的调查164

(5)顾客满意的利用165

第五章 以关系技术赢得顾客忠诚171

5.1 顾客忠诚的类型171

5.2 顾客忠诚的价值172

5.3 顾客忠诚的发展174

5.4 关系技术的意义176

5.5 促进沟通的原则180

(1)顾客利益180

(2)诚信作风181

(3)重视顾客181

(4)创造便利182

(5)快速反应182

(6)顾客参与183

(7)个性化183

5.6 顾客互动的途径184

(1)触点互动186

(2)媒体组合187

(3)网络互动189

案例：WWW.schwab.com 掀起在线贸易经纪人服务的热潮192

案例：COMM VAULT 公司利用网络互动194

案例：上海通用的呼叫中心互动195

案例：浦东发展银行深圳分行网上交互式客户服务中心196

5.7 顾客交往的方式198

(1)调查活动198

(2)提供咨询199

(3)企业礼品199

(4)联谊活动199

(5)免费资讯199

(6)企业赞助200

(7)顾客组织200

后记201