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第一部分 品牌将死吗3

品牌将死吗3

产品有限，惟有品牌才是无限的4

品牌一定可以带来忠诚的客户7

接触不可能取代品牌11

创建品牌仍应是一个重要的行销目的13

品牌的死期不会到来14

附录(有关麦肯纳“品牌将死论”的文章)17

营销终结17

营销之死20

The End Of Marketing25

第二部分 品牌生存之道39

品牌是这样炼成的39

产品测试，顺应流行趋势39

一品多用，为人所喜所爱40

品质过关，让人心服口服40

高附加值，创出最佳商机41

销售目标，亟待重新构筑42

实惠销售，促成重复购买43

情感营销，赢得顾客信任43

广告宣传，加强消费指引45

产品卖点，令人心悦诚服45

终端建设，不能掉以轻心46

企业信誉，不可一败涂地47

售后服务，说到就要做到48

创造强劲品牌的策略49

质量策略50

市场策略51

科技策略51

定位策略52

文化策略53

广告策略54

人才策略54

营销策略55

运营策略55

打响品牌的有效途径57

大企业的品牌要强调标准化57

中小企业的品牌要保持灵活性59

突出品牌的最佳方式62

品牌命名趋向口语化62

情境记忆表达出品牌认知67

创意活泼的品牌更有亲近感69

创品牌有捷径71

品牌兼并，好大的一条路72

用名人带动品牌，以名带名76

强劲品牌的支撑力78

第一支撑力：企业的发展战略79

第二支撑力：企业内部管理81

第三支撑力：强劲的广告宣传82

第四支撑力：强大的营销力83

第五支撑力：杰出的产品包装84

追求用手画得出来的品牌商标86

商标：品牌最光荣的象征86

品牌商标要有内涵87

品牌商标要有视觉冲击力89

品牌商标要反映时代个性90

品牌商标要寓入文化因素92

商标名与企业名最好合二为一93

商标也可使用象征和暗喻94

新颖别致还要不落俗套95

品牌莫忘开“金矿”97

镜头聚焦一：品牌学会找政府帮忙97

镜头聚焦二：品牌与体育手挽手99

镜头聚焦三：品牌走入高等院校103

镜头聚焦四：品牌亲睐本土文化105

镜头聚焦五：品牌与互联网“结亲”107

中小企业同样可以创品牌110

“莫以善小而不为”110

中小企业如何创建品牌112

通路品牌的生存之道116

通路品牌形象必不可少116

让消费者充分体验消费118

品牌定位不容忽视120

用音乐唤起购买欲望121

适时推出自有品牌产品122

“团结就是力量”124

农产品亟待品牌化125

品牌化是市场所趋125

品牌化存在的主要问题127

品牌化之路该如何走129

市场呼唤绿色品牌134

21世纪是绿色营销的世纪134

我国绿色品牌的发展势头136

向世界级品牌学什么139

广告意识140

活动围绕主题展开141

多渠道宣传渗入142

培养崇拜、信赖感142

战略联盟143

区隔明确144

开办异地加工144

产品形象独特145

商品名美丽动人145

调整获利观念146

服务不仅仅是维修147

品牌全球化的可行对策148

采用国际标准，参与正面竞争148

注重品牌翻译，排除沟通障碍150

产品入乡随俗，融入当地生活151

追求本土行销，杜绝文化隔阂152

构筑销售网络，加强行销攻势154

大做公关文章，培育各方关系155

做活产品广告，达到全球通行156

改进工艺设计，树立独特风格157

讲求价格策略，赢得市场优势158

中国企业要学会品牌管理160

品牌管理的演变161

我国品牌管理存在的主要问题161

怎样进行成功的品牌管理165

品牌管理：广告业新的焦点169

广告业应全力推行“品牌行销”169

广告业经营管理亟待突破的难题171

广告公司在转型中如何推动、执行176

第三部分 品牌衰老对策181

遏制品牌衰老的对策181

紧握上帝的手182

重视生命183

不仅是实力的较量184

多品牌占据焦点185

卖掉形象187

利润的魅力188

适合才是最美189

拉车，还要抬头看路190

品牌成功的关键所在193

科学地分析市场193

引领新的消费潮流194

赋予品牌高附加价值195

消除沟通障碍196

赢得大众追随197

成功品牌四要诀199

要诀一：产品符合市场需求功能200

要诀二：品牌营销要有高层次追求200

要诀三：切中消费者的心理或欲求201

要诀四：保持自己独特个性或风格202

品牌需要有效定位204

定位不当，就没有市场204

给品牌恰当定位208

让消费者“动心”213

包装就是品牌的脸213

选择好色彩214

我国包装需走出的盲区216

打扮好这张“脸”218

学会检核品牌的脸221

检核一：包装造型是否独具一格222

检核二：包装货架上是否一目了然222

检核三：包装上的品牌名及标识是否明显和突出223

检核四：包装整体外观感觉是否新鲜223

检核五：包装外观是否显示出价格与价值相等224

检核六：包装外观的颜色是否反射不同内容224

检核七：包装整体的品味是否合适225

检核八：包装字体与广告是否相呼应225

检核九：包装与广告的视觉是否传达相同225

检核十：包装是否有主题、有个性226

检核十二：包装是否让人富有联想227

检核十一：包装是否与时代潮流合拍227

检核十三：包装是否容易搬运和陈列228

检核十四：包装上是否有详尽的文字说明228

擦亮品牌的秘密武器229

化抱怨为赞美229

广告表现要产生共鸣230

创造品牌特质231

强化产品的独特性232

与竞争品牌区隔233

中国品牌要调整获利率235

步入“微利时代”235

品牌要获取超额利润236

开拓市场与创造品牌240

以“农”做文章占领市场241

靠创新手段拓宽市场243

讨好消费者赢得市场243

迈向国际化抢滩市场244

做个最适当的品牌246

为人所喜所爱247

从心出发，真心真意248

要有共同的语言250

将爱进行到底251

如何使品牌立于不坠之地253

摆正位置，占据领先地位253

稳定长久，确保根深蒂固254

适应变化，跟随时代脚步255

善于宣传，建立良好形象256

不断支持，突出品牌经营257

引导消费，形成流行趋势257

自我完善，追求独特个性258

加强保护，提防他人吞食259

不景气品牌的求生法则261

产品革新是首中之首261

品牌重新定位262

追求合理化264

“化敌为友”265

要学会转移市场267

第四部分 品牌弊病诊治271

品牌，世界通用的语言271

不要自说自话272

“名正言顺”273

“是民族的，才是世界的”275

品牌为何步入残局277

品牌意识薄弱277

竞争手段低层278

科学决策不够278

品牌定位模糊279

形象塑造贫乏280

“名牌”评选泛滥280

创新力度不足281

市场沟通失控281

合资卖牌短视282

发展之路狭窄283

服务也是品牌284

中国品牌亟待走出残局284

强劲来自“综合实力”286

战略不是“纸上谈兵”287

“洋化”成不了时尚289

慎打“民族牌”291

自己的“孩子”，自己养293

“窝里斗”伤“元气”295

打好家门口战役296

“标王”不是英雄298

什么阻碍中国品牌进程301

第一阻碍：品牌评价和认证显得太滥301

第二阻碍：光怪陆离的“营销大法”丑态万千302

第三阻碍：开拓市场无国际视野，仅局限于家门口304

第四阻碍：假冒伪劣产品猖獗，品牌不堪重负305

第五阻碍：宣传过头，消费者如入云雾之中306

第六阻碍：盲目降价和倾销，损害品牌形象308

第七阻碍：不注意知识产权保护，赔了夫人又折兵310

第八阻碍：缺乏管理机制，有品牌管理的寥寥无几311

第九阻碍：不会借助“外脑”，主观行事风气盛行313

第十阻碍：盲目延伸品牌，忽视“优生优育”314

慎重思考品牌发展316

品牌战略要明确316

莫要虚张声势317

成败就在分秒间319

“出牌”要讲“牌理”321

走出品牌幼稚阶段322

不应丟掉美誉度和亲和力322

价格便宜不该当作是卖点324

自我标榜不会有好口碑325

产品经营不能等于品牌经营327

莫将传统文化拒千里之外328

中国品牌的当务之急330

不断扩展品牌知名度330

持续打广告保持品牌新鲜度332

定期为品牌诊断相当必要333

透过商品与消费者沟通334

推出品牌战略要合乎市场变化336

维持品牌忠诚度不容忽视337

保持一般通路时积极开发新通路339

必须加强对科技和人才的投入340

品牌经营不是形象而是认同342

品牌最大的障碍就在老板身上343

革除品牌管理的通病346

制造和传播概念，让消费者反感346

品牌视觉不统一，欠缺真正内涵348

商品没成为品牌，与超级利润无缘349

只看到“花环”，却不见“陷阱”350

中国品牌的广告问题354

广告策略产品周期，步调难以成一致354

立足本土生机无限，为何大家看不见355

单一诉求光说不练，承诺太多惹人烦356

没有着重突出个性，克隆成风缺记忆357

有效传递普遍忽视，信息到达无着落358

产品功能表现含糊，拐弯抹角欠直观359

虚假广告泛滥成灾，天马行空太自由360

持续宣传攻势薄弱，意识观念待转变361

受众心理把握偏误，创意再好难认同362

选用名人急功近利，争奇斗怪已成灾363

测试广告言行不一，贯彻执行没几家364

盲目评奖孤芳自赏，广告行为要规范365

告知结果模糊不清，信息传达难到位365

中国品牌注意事项368

注意一：将创品牌摆上议事日程368

注意二：拓展农村市场紧迫而又实际370

注意三：要输出持续的品牌价值372

注意四：品牌调查要做深做透375

注意五：信用危机是我们最大的危机378

我在途中……(代后记)381

参考文献387