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第一章 企业营销文化的兴起与意义1

一、企业营销文化形成的历史背景1

（一）生产观念，形成于生产中心论时期（19世纪70年代～20世纪20年代）1

（二）推销观念，形成于推销中心论时期（约20世纪20年代末～40年代）2

（三）市场营销观念，形成于需求中心论时期（约20世纪50～60年代）3

（四）生态营销观念，形成于均衡营销论时期（约20世纪60年代末～70年代）3

（五）社会营销观念，形成于社会中心论时期（20世纪70年代后期以来）3

二、我国企业营销文化建设的现状4

（一）企业营销活动的出发点开始立足市场4

（四）营销观念日益国际化5

（三）新的社会营销观念正在逐步形成5

（二）企业的营销策略开始多种多样5

三、建设企业营销文化的现实意义6

（一）企业营销文化的建设有利于企业文化内容的充实完善6

（二）企业营销文化的形成有助于企业确立正确的营销战略8

（三）企业营销文化的培育可以帮助企业确立科学的营销策略8

第二章 企业营销文化的含义与特点10

一、企业营销文化的含义10

二、企业营销文化的特点13

（一）社会性13

（二）民族性16

（三）市场性16

（四）个体性18

第三章 企业营销战略21

一、企业营销战略概述21

（一）企业营销战略的特点与意义21

（二）选择企业营销战略目标的基准25

二、企业营销战略的策略选择27

（一）市场定位策略27

（二）市场进入策略27

（三）市场发展策略28

（四）市场竞争策略30

三、企业营销组合31

（一）企业营销组合的涵义和内容32

（二）营销组合的特点33

（三）营销组合的作用34

（四）营销组合的发展36

第四章 企业营销职业道德38

一、企业营销职业道德建设也是一种生产力38

（一）职业道德是“入场券”39

（二）职业道德具有“含金量”39

（三）职业道德建设创造着机遇与成功40

（四）职业道德建设是企业营销文化建设的重要组成部分40

二、企业营销职业道德的主要表现42

（一）市场调查方面42

（二）产品生产方面45

（三）价格方面47

（四）促销方面53

三、消除假冒伪劣现象是当前企业营销职业道德建设的重中之重55

（一）假冒伪劣现象产生的原因56

（二）假冒伪劣现象造成的危害57

（三）消除假冒伪劣现象的措施58

第五章 企业命名的文化内涵63

一、企业名称（商号）63

（一）商号是企业名称中的形象要素63

（二）选择商号要注意的因素64

二、商品命名文化及商标65

（一）商品命名文化65

（二）商标文化69

三、商品的包装文化75

（一）商品包装的心理功能75

（二）消费者对商品包装的文化要求76

（三）商品包装设计的文化78

第六章 企业品牌战略与营销文化81

一、品牌的定义和功能81

二、企业品牌战略的作用83

（一）品牌与国家层面的关系84

（二）品牌与企业层面的关系84

（三）品牌与消费者层面的关系85

三、名牌的文化意蕴86

（一）名牌积淀着特定的文化精神87

（二）名牌体现着独特的历史文化传统88

（三）名牌是文化营销的基础89

四、我国名牌发展现状及存在的问题90

（一）实践回顾和现状90

（二）存在的问题96

五、积极发展名牌与营销文化102

（一）建立品质认知度102

（二）创立品牌的基本原则108

（三）加强名牌战略管理，发展品牌与营销文化113

一、企业形象与公共关系118

（一）企业形象是公共关系的目标118

第七章 企业形象118

（二）企业形象的特点120

二、企业形象的构成要素122

（一）企业形象的外在要素122

（二）企业形象的内在要素125

三、企业形象的塑造129

（一）企业形象的调研和定位129

（二）企业形象的创意和实践131

（三）企业形象的检测和调整132

第八章 企业营销中的广告文化134

一、广告文化及其功能134

（一）广告和广告媒体134

（二）广告文化的功能137

（一）真实性138

二、广告文化的特征138

（二）艺术性139

（三）思想性和科学性140

三、广告文化的传播140

（一）广告文化传播的基本要求141

（二）加强广告文化的传播功能142

四、广告策划和实施143

（一）企业的广告目标与预算143

（二）广告策略146

（三）对广告的评估149

（一）企业家在企业营销文化建设中的作用153

第九章 企业家与企业营销文化153

一、企业家在企业营销文化建设中的主导作用153

（二）充分发挥企业家在企业营销文化建设中的作用156

二、知识经济对企业家提出的挑战161

（一）知识经济的基本特征161

（二）知识经济对企业家提出的挑战164

三、企业家队伍建设的文化氛围167

（一）搞活企业要有高素质的企业家队伍167

（二）培育企业家队伍刻不容缓169

（三）建立企业家市场的文化氛围171

（一）营销组织的特征177

一、营销组织177

第十章 企业营销组织与控制177

（二）营销组织的演化179

（三）营销部门与其他部门的矛盾186

二、营销控制190

（一）营销控制的必要性190

（二）营销控制的步骤191

第十一章 企业营销制度194

一、分销渠道策略194

（一）分销渠道的涵义、特点和结构194

（二）中间商197

（三）分销渠道决策204

二、对营销人员的约束机制211

（一）赏罚212

（二）法律约束213

（三）自我约束214

第十二章 企业营销文化的构建215

一、企业经营领导者要有市场营销的现代意识215

（一）企业经营领导者树立现代营销意识的必要性215

（二）树立现代市场营销观念是对企业经营领导者的最基本要求216

（三）影响企业领导者树立现代营销意识的因素217

二、企业要努力为消费者提供高文化品位的产品和服务217

（一）做好市场调查217

（二）搞好产品定位219

（三）社会文化角色220

（二）家庭文化220

三、企业营销要认真研究影响消费者购买行为的文化因素220

（一）相关群体文化220

四、企业产品定价策略要考虑消费者 心理的因素222

（一）撇取定价222

（二）渗透定价222

（三）折扣定价222

（四）非整数定价222

（五）分级定价223

（六）声誉定价223

（七）处理品价格223

五、企业应当努力提高产品推销策略的文化底蕴223

（一）对营销人员文化素养的基本要求225

六、应尽快提高企业营销人员的文化素养225

（二）企业营销人员队伍建设中存在的问题226

（三）企业营销人员职业道德中存在的问题226

（四）企业应如何提高营销人员的素质227

第十三章 企业营销文化的创新229

一、时代呼唤着创新229

二、什么是创新230

（一）创新是一种精神状态230

（二）创新是一种行为232

（三）创新是一个完整的动态过程233

（一）发挥网络的作用235

三、营销文化创新的途径235

（二）发展高新技术236

（三）学习现代知识238

（四）尊重顾客个性239

（五）重视绿色营销240

（六）加强创新管理，培育创新理念246

附 录 企业营销文化建设的实证分析253

一、雪莲、蓝岛、四通、北京松下企业营销文化建设成功的独特之处253

（一）蓝岛重情义，情义融入在全心全意为顾客服务之中254

（二）四通重人才，人才观在企业营销文化建设中不断得到强化255

（三）北京松下重融合，融合中创建了合资企业的新文化256

（四）雪莲的成功在于企业领导的企业文化觉悟和自觉意识258

二、雪莲、蓝岛、四通、北京松下企业营销文化建设成功的共同点259

（一）坚持以人为本，激励上进的用人之道259

（二）推行“义利并举，以义为先”的经营理念260

（三）实行以信誉为先，以质量取胜的形象战略260

三、雪莲、蓝岛、四通、北京松下企业营销文化建设的启迪262

（一）有效地推动企业转变思想观念，适应社会主义市场经济的发展263

（二）强化以人为本的管理思想，创造“文化管理”的群众基础263

（三）促进企业树立特有的企业精神，全面提高职工素质264

（四）企业营销文化建设能营造文明和谐的环境，是发展企业和稳定社会的凝聚点265

（五）企业营销文化建设要从实际出发，富有本企业的鲜明特色266

后记267