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第一章 概论1

第一节 市场学的产生和发展1

一、市场学的概念1

二、市场学的产生和发展2

第二节 市场学的研究对象与内容8

一、市场学的研究对象8

二、市场学的研究内容8

第三节 研究市场学的方法和意义10

一、研究市场学的方法10

二、研究市场学的意义11

第二章 市场研究13

第一节 市场及其类型13

一、市场的概念13

二、市场的类型15

三、市场的功能18

第二节 市场营销19

一、市场营销的概念19

二、市场营销的目的20

三、市场营销的核心21

一、西方市场营销观念的演变22

第三节 市场营销观念22

二、我国市场营销观念的演变26

第四节 市场营销组合28

一、市场营销组合的概念28

二、市场营销组合的特点29

三、市场营销组合的作用31

第五节 市场竞争32

一、市场竞争的概念32

二、市场竞争的形式33

三、市场竞争策略33

一、消费者需求的基本内容36

第三章 消费者研究36

第一节 消费者需求36

二、消费者需求的特征38

第二节 消费者购买动机44

一、消费者购买动机的概念44

二、消费者购买动机的类型45

三、研究消费者购买动机的方法50

第三节 消费者购买行为51

一、消费者购买过程51

二、消费者购买行为的类型53

一、可控制因素55

二、不可控制因素55

第四节 影响消费者需求的因素55

第四章 市场细分化和目标市场选择66

第一节 市场细分化66

一、市场细分化的概念66

二、市场细分化的作用68

三、市场细分化的要求和标准70

四、市场细分化的程序76

五、市场细分的新方向77

第二节 目标市场选择78

一、选择目标市场的条件78

二、选择目标市场的策略79

三、企业选择目标市场的依据82

第五章 商品策略84

第一节 商品和商品组合策略84

一、商品观念与商品概念84

二、商品组合90

三、商品组合策略94

第二节 商品市场寿命周期97

一、商品市场寿命周期的概念97

二、影响商品市场寿命周期的因素100

三、商品市场寿命周期的特点及策略102

四、延长商品市场寿命周期的途径105

一、开发新产品的意义106

第三节 新产品开发106

二、开发新产品的条件107

三、新产品的发展趋势107

四、新产品开发策略108

第四节 商标与包装111

一、商标111

二、包装114

第一节 市场学的价格理论和企业订价范围122

一、市场学的价格理论122

第六章 订价策略122

二、企业订价范围129

第二节 影响企业订价的因素以及订价目标131

一、影响企业订价的因素131

二、订价目标138

第三节 订价策略140

一、新产品订价策略140

二、折扣与让价策略142

三、因人订价策略145

四、心理订价策略147

五、竞争导向订价策略150

六、地理订价策略151

八、市场导向订价策略153

七、跌价保证策略153

第七章 销售渠道策略155

第一节 销售渠道的结构及其选择155

一、销售渠道的概念155

二、销售渠道的结构156

三、销售渠道的选择159

第二节 中间商168

一、中间商的功能和作用168

二、中间商的类型171

一、贸易中心176

第三节 改革中的销售渠道分析176

二、联营销售177

三、工业销售177

四、企业联营或合并178

第八章 促进销售策略179

第一节 促进销售组合179

一、促进销售的概念179

二、促进销售组合180

三、促进销售策略183

第二节 人员推销186

一、人员推销的特点186

二、人员推销的任务187

三、推销人员的素质190

四、人员推销的方法192

五、人员推销的策略195

第三节 广告196

一、广告的概念和作用196

二、广告的种类198

三、广告媒体及特点200

四、社会主义广告基本要求201

五、广告策划202

第四节 公共关系213

一、公共关系的概念213

二、公共关系的功能和任务217

三、公共关系活动方式219

四、公共关系人员的素质220

第五节 营业推广223

一、营业推广的概念与形式223

二、营业推广的技术224

第九章 市场调查与信息系统229

第一节 市场调查与信息系统的概念229

一、市场调查的概念229

二、市场信息系统的概念230

三、市场调查与市场信息系统的关系230

一、信息的概念231

第二节 信息与信息处理231

二、市场信息的特征233

三、市场信息的内容234

四、市场信息的工作程序235

五、市场信息系统的构成238

第三节 市场调查239

一、市场调查的内容239

二、市场调查的步骤243

三、市场调查的方法243

第一节 市场预测的意义和内容249

一、市场预测的概念249

第十章 市场预测249

二、市场预测的意义251

三、市场预测的内容253

第二节 市场预测的原则、分类和程序255

一、市场预测的原则255

二、市场预测的分类256

三、市场预测的程序258

第三节 市场预测的方法261

一、定性预测法261

二、定量预测法266

一、市场营销决策的概念和类型279

第一节 市场营销决策的意义和内容279

第十一章 市场营销决策279

二、市场营销决策的意义281

三、市场营销决策的原则和内容284

第二节 市场营销决策的程序和方法286

一、市场营销决策的程序286

二、市场营销决策的方法291

案例298

案例一298

案例二300

案例三301

案例四303

案例五305

案例六306

案例七307

案例八308

案例九310

案例十311

案例十一312

案例十二313

案例十三314

案例十四317

案例十五321