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第一章 正确的营销观念是1

无形的财富1

营销实例1

一、“庐山号”现象引发的思考1

二、对假药现象说一道二3

三、从“小天鹅”人的营销策略看其营销观念6

四、牛蛙养殖专业户韩虎林的所想所为8

五、赞皇县养牛新观念9

六、“田纳西”总经理的辩证营销观11

七、也交朋友也赚钱14

八、旅游业也要赢得消费者的心15

南星分析仪器厂22

营销案例22

本章讲析24

一、市场就是指“需求”24

二、市场营销是了解需求、设法满足需求的一系列活动26

三、市场营销观念的演变27

第二章 市场调研——打开市场“黑箱”31

的金钥匙31

营销实例31

一、关键的第一步31

二、将军锁厂绝处逢生34

三、怎一个“砍”字了得——果农砍果树的一个重要原因36

四、牙膏市场调查问卷40

五、石家庄市酵母菌市场状况调查（节选）44

日本对我国家电市场的调查62

营销案例62

本章讲析65

一、市场调查的内容65

二、方法各异、殊途同归67

耳闻目睹——自然观察调查分析法69

促膝谈心——面谈访问调查分析法71

日记记录调查法74

鸿雁传书——邮寄问卷调查法77

千里姻缘一线牵——电话访问调查法80

暗渡陈仓——影射调查分析法84

投石问路——问卷调查分析法87

三、科学与艺术的统一——市场调查问卷设计89

问卷的类型89

问卷设计的基本步骤90

问卷设计应注意的问题94

第三章 不可忽视的营销环境96

营销实例96

一、影响轿车发展的环境因素96

二、京城“当铺”为什么举步维艰？101

三、面对纸张涨价的思索104

四、商海泛舟以法为舵——南京友谊公司总经理陶昀给人们的启示106

五、抓住机遇搞活体育市场108

六、由中国的垃圾处理谈起111

七、环保产品生产信息二则116

一则：多彩涂料行业的绿色产品及发明人116

二则：芬兰开发出绿色生物燃料117

八、科技对中式快餐业发展的影响118

九、科技托起中国“强人”121

十、新技术给蔬果加工带来了新曙光123

十一、上海科技风吹出新品潮125

十二、中国伦理文化影响着林绍良的经营127

十三、博览会——体育用品的大舞台营销案例134

一、某企业国际市场环境问题研究134

二、可口可乐公司在印度136

三、倪氏兄弟兵败“柳面出租车”140

本章讲析142

一、分析市场营销环境的意义142

二、企业的宏观环境144

三、企业的微观环境149

一、消费市场今非昔比151

第四章 消费市场今非昔比营销实例151

二、“王海现象”对生产企业和营销者提出了什么？153

三、从家电市场看消费者需求的变化155

四、买的是文化161

一则：东京人，潇洒过回情人节161

二则：台湾人还是爱喝茶162

三则：膨化食品卖“疯”了163

四则：居民购物方式新热点164

五则：服装、鞋帽追求简洁、休闲、方便、舒适166

六则：乐意逛超级市场167

七则：就冲着肉馅，从大老远赶来168

二则：“最糟糕的食品”170

三则：丑陋玩具热销一时170

一则：“上当”170

五、巧引消费者的逆反心理170

营销案例172

一、长江音响公司国际消费者市场分析172

二、中国冻鸡出口日本的起伏174

本章讲析180

一、研究消费者市场的重要性180

二、消费者行为模式和影响消费者行为的要素181

三、消费者需求变化趋势及购买者决策过程183

第五章 商海泛舟选准目标定好位186

营销实例186

一、“朝代现象”的启示186

二、“晚间银行”与“空调出租”187

三、“飞腾”靠质优价廉的布胶鞋腾飞188

四、卢鹰对市场的细分及定位策略190

五、济南微波炉步入国内外市场198

六、“康师傅”走进千家万户200

七、黄色人种专用美白精品——蓝茜尔201

八、“古井”酒厂“四定”兴业204

营销案例207

一、“纽约比萨饼屋”血本无归207

二、背运的“意大利鸡店”208

本章讲析211

一、市场细分化、目标化和定位的意义211

二、市场细分的条件和方法212

三、选择目标市场的战略和方法215

四、市场定位战略217

一、市场职能的定位219

资料219

二、经营策略和营销方式的定位220

第六章 以全新的观念认识产品222

营销实例222

一、“赊店”的名牌战略222

二、山东苹果受青睐226

三、“肯德基”的产品策略227

四、名牌的一半是文化230

五、追求“无缺点服务”在邢百235

六、东塘百货大楼的“名片制”服务237

七、售货艺术ABC239

八、在新加坡搭乘出租车242

九、美国的商品直销和名单服务公司244

十一、“小霸王”的两大法宝245

十、丰田汽车售出后245

十二、服务不仅仅是和颜悦色247

营销案例249

一、天坛牌电线在香港249

二、“无声小狗”牌猪皮便鞋在不同生命周期的销售策略251

本章讲析261

一、产品的完整概念261

二、品牌与商标策略262

三、产品生命周期各阶段的策略265

四、包装和标签策略267

五、服务策略268

六、产品组合策略272

七、新产品开发策略274

一、蓝天商厦——河北第一家大型平价商场278

第七章 定价——营销中的敏感问题278

营销实例278

二、从文杰房产销售模式看其定价策略280

三、商品的利润指标建立于百姓首肯282

营销案例285

一、美加净公司新产品的定价285

二、新建筑材料成本与定价分析287

本章讲析292

一、影响企业定价的因素292

二、企业定价的主要方法295

（一）以成本为导向的定价方法295

（二）以需求为导向的定价方法297

（三）以竞争为导向的定价方法299

三、定价技巧300

第八章 渠道通畅供销两旺302

营销实例302

一、院线经营给上海电影市场带来勃勃生机302

二、成功企业分销有术305

一则：用本地化管理赢得市场305

二则：“虹美”的营销招术305

三、美国汽车销售方式在变革306

四、OEM——一种新的经营方式308

营销案例310

一、中国阿拉伯服装怎样打进海湾市场310

二、飞达电器公司分销渠道的选择316

一、分销渠道的概念、中间商分类及作用319

本章讲析319

二、分销渠道的类型及影响渠道类型选择的因素323

三、分销渠道的设计与管理325

四、实体分配策略327

第九章 五花八门促销术330

营销实例330

一、“太阳神”的广告策略330

二、麦当劳的经营之道332

三、“保险促销”334

四、赊销也是一种促销方式335

五、企业的危机公关非常重要337

六、关系就是财富338

一则：河北省城也呈文化促销热340

七、从文化层次促销340

二则：商业文化托起黄浦经营业341

三则：哥本哈根商店的促销术343

八、硬纸板上做文章344

营销案例346

一、美加净公司新产品上市的推销方法346

二、日本人在美国的公关活动347

本章讲析354

一、促销与沟通组合354

二、广告策略358

三、人员推销策略364

四、营业推广策略368

五、公共关系策略369

一、我国广告业的现状375

资料375

二、我国广告业发展趋势及对策377

第十章 营销管理——企业成败的关键379

营销实例379

一、春兰之谜试解379

二、注意“家族文化”对企业的影响383

三、日本的企业文化385

四、大众交响曲的主题——人387

五、“雀巢”公司的管理特色390

六、邯钢人的经验——“模拟市场核算，实行成本否决”392

七、是这样的价值观念使他们获得成功406

八、榜样的力量和仪式的作用408

丰田占领美国市场的策略412

营销案例412

本章讲析419

一、营销计划的编制419

（一）营销计划的内容和步骤419

（二）营销预算的制定方法421

二、营销计划的实施424

（一）营销战略的实施过程424

（二）营销计划实施中的问题及原因425

（三）营销部门的组织426

三、营销控制429

（一）年度计划控制429

（二）营利控制431

（三）战略控制432