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序；现代营销学之父1

第一章 现代营销思路的核心方向1

一、市场营销所扮演的角色2

（一） 营销是一种“需求管理”2

（二） 核心营销观念4

二、市场营销应以获利性的成长为目标8

（一） 对营销的最大误解9

（二） 发掘并填补需求13

（三） 以一盖全还是量身打造15

三、营销战略的异向25

（一） 确定公司使命25

（二） 思索营销计划的过程27

（一） 需求管理32

四、营销管理过程32

（二） 营销管理理念34

五、21世纪的营销挑战40

（一） 科技与全球化41

（二） 自由化和民营化42

（三） 常见的营销问题44

（四） 创造、沟通并传递价值47

（五） 致胜的营销秘诀48

（六） 独特的营销策略52

六、营销管理的主要步骤53

（一） 研究54

（二） 区隔、订定目标、定位56

（三） 营销组合56

（四） 执行57

（五） 控制59

第二章 发展并运用市场情报61

一、有用资讯的形态62

（一） 宏观环境63

（二） 市场环境69

（三） 企业环境75

二、明确问题，确立调研目标和程序76

（一） 评估信息需求77

（二） 收集和开发情报78

（三） 营销调研及信息分析80

（四） 营销调研的程序82

三、情报系统的管理93

（一） 营销决策支持系统的主要统计工具93

（二） 部分知名的决策模型94

（三） 必须思索的问题96

四、衡量市场需求98

（一） 衡量哪一个市场99

（二） 估算当前需求101

（三） 把握营销机会105

（四） 市场机会的主要来源106

第三章 产品市场的定位策略111

一、选择广义的定位112

（一） 产品差异化和服务的差异化114

（二） 低成本持帅117

（三） 实施全面质量营销119

二、选择特定的定位121

三、实施定位战略124

（一） 认识可能的竞争优势124

（二） 选择合适的竞争优势125

（三） 将市场定位传达给目标消费者129

四、选择目标市场130

（一） 市场细分131

（二） 评估细分市场和市场目标选择141

五、致胜的价格定位方式143

（一） 影响定价决策的因素144

（二） 密切注视市场和需求148

（三） 选择定价方法150

（四） 五种品质与价格关系155

（五） 适时调整价格159

（六） 掌握价格变更的时机165

第四章 争取、保留、培养顾客169

一、顾客是惟一的利润中心170

（一） 在顾客为中心171

（二） 在顾客满意和高绩效上寻求平衡174

二、发掘并维系顾客175

（一） 打出潜在客户175

（二） 对潜在顾客进行推销179

（三） 判断顾客的是否值得争取的原则182

三、慎防顾客流失184

（一） 经常测试顾客的满意程序185

（二） 主要的顾客发展阶段187

（三） 所有的顾客都值得保留吗196

四、以较低的价格致胜198

（一） 由积极性定价取胜的企业199

（二） 对愿意放弃某些服务的顾客提供低价201

（三） 低价策略的缺点201

（一） 价虽高但总成本低202

五、协助顾客降低其他成本202

（二） 主动协助顾客降低其他成本203

六、以提供顾客更多的利益致胜208

（一） 将公司的产品与服务顾客化208

（二） 更多的顾客便利性210

（三） 罗快速的服务211

（四） 更多更好的服务212

（五） 训练并教导顾客217

（六） 超乎常情的保证217

（七） 会员优惠专案219

（八） 结论225

第五章 创意的产品及品牌策略227

一、鼓励创意的产生228

（一） 创意经理模式229

（二） 策略性突破模式230

（三） 新产品创意的方法232

二、创立新的价值传递系统235

（一） 研究产品和服务的层次235

（二） 价值传递系统的卓越表现239

三、评估新产品的发展机会241

（一） 估计总销售量241

（二） 估计成本和利润242

（三） 市场测试244

（四） 新产品的购买者决策过程246

（五） 新产品成功的关键249

四、建立强势的品牌认同251

（一） 品牌名称的选择251

（二） 品牌价值255

（三） 如何使用品牌257

（四） 打造品牌认同的工具260

（五） 品牌战略决策265

（六） 评估品牌效果267

第六章 制定营销策略270

一、市场领导者营销策略271

（一） 扩大整个市场272

（二） 保护市场占有率274

（三） 扩大市场占有率276

二、市场挑战者营销策略281

（一） 定义策略目标与对手281

（二） 选择总体进攻战略283

三、市场跟随者营销策略286

四、市场补缺的营销策略288

（一） 短缺期间的营销策略292

五、营销策略的调整292

（二） 通货膨胀时期的营销策略299

（三） 经济萧条期的营销策略305

六、全球性市场的营销策略310

（一） 评估国际营销环境311

（二） 决定是否在国外营运312

（三） 决定进入哪一个市场314

（四） 决定如何进入市场315

（五） 决定营销计划318

第七章 让商品和服务流通顺畅325

一、整合营销渠道326

（一） 选择销售通路326

（二） 管理营销渠道330

二、零售与批发335

（一） 零售商营销策略336

（二） 批发商营销策略343

三、开发有效传播346

（一） 开发有效传播的步骤346

（二） 营销传播组合决策352

（三） 整合营销传播354

第八章 选择适当的促销工具组合356

一、巧妙地运用广告357

（一） 衡量广告预算357

（二） 创设广告信息360

（三） 选择广告媒体363

（四） 制定广告预算364

（五） 组织广告宣传367

（六） 评价广告效果369

（一） 促销的迅猛成长370

二、对行为产生影响作用的促销370

（二） 制定促销目标372

（三） 选择促销手段374

（四） 制定促销方案377

三、挖掘营销公关的潜力379

（一） 营销公关的主要决策379

（二） 选择公关工具380

四、管理销售人员383

（一） 管理销售队伍384

（二） 人员销售的原则391

五、迈向整合营销传播394

（一） 直效营销394

（二） 整合营销传播395

六、迈向电子化营销的新纪元398

（一） 消费者购买行为的改变399

（二） 企业买卖行为的改变404

（三） 企业如何在网络上获胜407

第九章 重新界定营销组织的角色415

一、营销组织不是弧立的416

（一） 营销部门的演进416

（二） 组织营销部门的方法418

（三） 营销与其他部门的关系423

二、目前营销组织的问题427

（一） 制定稳固的长期决策427

（二） 产品经理与市场经理的权力分配428

（三） 评断市场区隔经理的绩效衡量标准430

（四） 共存营销；产品、销售和服务的整合430

（一） 建立营销导向战略433

三、有效地贯彻实施营销计划433

（二） 将营销导入非企业的组织436

（三） 有效地执行营销计划439

四、评估与解读目前的成果443

（一） 财务计分卡444

（二） 营销计分卡446

（三） 相关人员计分卡451

五、有效地营销控制手段452

（一） 获利力控制452

（二） 效率控制455

（三） 策略控制457

六、透过营销稽核改善营销效益459

第十章 营销经典案例469

一、扫描营销环境470

（一） 东西交遇于神奇公园470

（二） 鲍普康恩发现的十大文化发展趋势471

（三） 亚洲总部——地区购买案例475

（四） 国际营销方式：入乡随俗476

二、分析营销机会480

（一） Fotomat公司：把握市场机会480

（二） 满足特殊的顾客：弗纳斯姜汁酒484

（三） 莎莉公司：从制造商到敏锐的营销家486

（四） Purex工业公司487

（五） 定点超越是怎样改进竞争绩效的491

（六） 挤入已占领市场的战略493

（七） 对消费者动机的“触觉”探究498

三、制定营销决策501

（一） 从哈雷一戴维森牌扶手椅到可口可乐牌耳铒：公司品牌的崛起501

（二） 悉尼的奥林匹克营销手段504

（三） 索尼质量：其他产品的发射台506

（四） 摩托罗拉的顾客驱动型“6—∑”质量507

（五） STP公司509

（六） Minnetonka公司：ShowerMate香浴乳511

四、管理和传送营销方案513

（一） 产品开发不只是工程师的事：跨部门团队的高明之处513

（二） 永远的可口可乐515

（三） 法国Great Waters公司：Perrier牌矿泉水519

（四） Ronco公司521

（五） 新力公司；Walkman随身听524

（六） 向外“推销”韩国525

（七） 赢得电影大片的垂青527

（八） “盛会”之后：悉尼与墨尔本529

（九） Levi Strauss公司533

（十） Gould公司：“800BAT—TERY”方案的探讨536