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第一节 市场营销学的形成与发展1

一 市场营销学的产生1

二 市场营销学发展的几个阶段2

三 市场营销学在中国的传播4

第二节 市场营销学及其研究对象6

一 市场营销学的定义6

二 市场营销学的研究对象7

三 市场营销学的研究内容7

四 市场营销学的研究范围9

五 市场营销学的特点10

第三节 学习市场营销学的意义和方法13

一 学习市场营销学的意义13

二 市场营销学的研究方法14

第四节 构建有中国特色的市场营销学17

一 我国研究和应用市场营销学的过程17

二 建立有中国特色的市场营销学18

三 大力普及市场营销学20

第一章 市场和市场营销观念21

第一节 市场和市场营销的概念21

一 市场的一般特性与市场的功能21

二 市场的作用24

三 市场营销26

第二节 市场营销观念29

一 市场营销观念的含义29

二 市场营销观念的形成和发展30

三 新旧营销观念的比较34

四 市场营销观念的重点35

第三节 现代市场营销观念37

一 现代市场营销观念的含义37

二 树立现代市场营销观念的重要性37

三 现代市场营销观念的应用38

第二章 市场营销环境41

第一节 市场营销环境的概念和特点41

一 市场营销环境的概念41

二 市场营销环境的特点43

一 分析市场营销环境的意义45

第二节 分析市场营销环境的意义和方法45

二 市场营销环境分析的方法47

第三节 微观环境分析52

一 企业微观环境的构成52

二 企业市场营销系统54

三 企业微观环境分析58

第四节 宏观环境分析60

一 人口因素60

二 经济因素62

三 科学技术因素64

四 竞争因素64

五 社会文化因素65

六 政治法律因素65

第一节 市场竞争规律66

一 市场竞争是商品经济的基本特性66

第三章 市场竞争与市场营销战略66

二 市场竞争的一般性和特殊性69

三 市场竞争的作用71

四 开展市场竞争所必备的条件73

第二节 市场竞争策略75

一 市场竞争的形式和类型75

二 市场竞争的手段77

三 市场竞争的策略78

一 市场营销战略的意义82

第三节 市场营销战略的意义和规划82

二 市场营销战略计划和特点83

三 市场营销战略规划84

第四节 市场营销战略决策过程与策略选择87

一 市场营销战略决策的步骤87

二 市场营销战略决策的方法88

三 市场营销战略的组织实施96

四 企业营销策略的选择99

一 市场营销调研的含义101

第一节 市场营销调研的重要性101

第四章 市场营销调研101

二 市场营销调研的作用102

三 市场营销调研的原则103

第二节 市场营销调研的内容与步骤104

一 市场营销调研的内容104

二 市场营销调研的类型105

三 市场营销调研的步骤107

第三节 市场营销调研的方法109

一 询问法109

二 观察法111

三 实验法112

第四节 市场调查的设计114

一 市场调查的表格设计114

二 市场调查的问卷设计117

三 市场调查的抽样设计118

一 市场预测的概念124

第一节 市场预测的概念和内容124

第五章 市场预测124

二 市场预测的作用125

三 市场预测的原理126

四 市场预测的类型128

五 市场预测的内容129

六 市场预测的基本程序132

第二节 市场预测的定性方法133

一 经验判断预测法133

二 市场调研预测法135

第三节 市场预测的定量方法137

一 平均数预测法137

二 平均发展速度预测法141

三 直线趋势预测法141

四 消费水平分析预测法143

五 回归分析预测法144

第一节 消费者需求146

一 消费品市场146

第六章 消费者需求与购买行为146

二 消费者需求148

三 消费需求理论151

四 影响消费需求的因素156

第二节 购买动机与购买行为158

一 消费者的购买动机158

二 消费者的购买行为160

三 生产者的购买动机与购买行为162

第三节 消费者购买决策164

一 消费者行为的动态分析165

二 消费者购买决策过程166

三 购买决策参与者及作用172

第七章 市场细分与目标市场174

第一节 市场细分的概念及作用174

一 市场细分的概念174

二 市场细分的作用176

三 市场细分的标准179

一 市场细分的方法183

第二节 市场细分的方法和要求183

二 市场细分的程序187

三 市场细分的要求188

四 市场细分的原则190

第三节 目标市场决策191

一 目标市场的评估191

二 目标市场的选择192

三 目标市场的策略195

四 选择目标市场策略应考虑的因素197

第四节 市场定位198

一 市场定位及其重要意义198

二 市场定位的步骤199

三 市场定位的依据200

四 市场定位的方法202

第八章 市场营销组合策略204

第一节 市场营销组合概念204

一 市场营销组合概念及产生条件204

二 市场营销组合的内容205

三 市场营销组合的特点206

第二节 市场营销组合的意义209

一 市场营销组合是制定企业营销战略的基础209

二 市场营销组合是协调企业内部关系的纽带210

三 市场营销组合是企业进行竞争的强有力手段212

四 市场营销组合是合理分配企业营销预算费用的依据214

第三节 市场营销组合决策215

一 市场营销组合决策的内容215

二 市场营销组合决策的程序217

第四节 大市场营销220

一 大市场营销的概念220

二 大市场营销的特点222

三 大市场营销的意义225

第九章 产品策略227

第一节 产品和产品生命周期227

一 产品整体概念及意义227

二 产品市场生命周期理论233

三 产品市场生命周期各阶段的营销策略238

第二节 产品组合241

一 产品组合的概念241

二 产品组合的策略244

三 最佳产品组合的选择245

第三节 新产品开发策略246

一 新产品的概念246

二 新产品开发的要求247

三 新产品开发的程序247

第四节 商标策略与产品包装251

一 产品的品牌与商标251

二 品牌策略254

三 名牌策略257

四 商标策略260

五 产品包装及包装策略261

第一节 研究定价策略的意义265

一 定价策略的重要性265

第十章 定价策略265

二 定价策略在营销组合中的地位266

第二节 制定价格的理论依据268

一 价值规律268

二 供求规律269

三 货币对价格的影响273

四 价格体系274

五 竞争规律275

一 成本因素276

第三节 影响定价的因素276

二 需求因素277

三 竞争因素277

四 心理因素278

五 政策和法律因素278

第四节 定价目标、步骤和方法279

一 定价目标279

二 定价步骤281

三 定价方法282

第五节 基本的定价策略286

一 新产品定价策略286

二 折扣与让价策略288

三 心理定价策略289

四 产品组合定价策略290

五 差别定价策略291

六 地区定价策略291

八 远期交易定价策略292

七 比较定价策略292

九 价格变动策略293

十 再售价格保证策略294

第十一章 促销策略295

第一节 促销和促销组合295

一 促销的概念295

二 促销的作用296

三 促销组合297

四 影响促销组合的因素298

五 促销组合的策略300

第二节 人员推销301

一 人员推销的概念及特点301

二 推销人员303

三 人员推销的艺术306

第三节 广告308

一 广告及其功能308

二 广告策略311

第四节 营业推广313

一 营业推广的类型和作用314

二 营业推广的方式314

三 营业推广的应用315

第五节 公共关系317

一 公共关系的概念及其作用317

二 企业公共关系的对象与实施原则318

三 公共关系在我国企业中的应用320

一 分销渠道的概念323

第一节 分销渠道及其类型323

第十二章 分销渠道策略323

二 分销渠道的作用324

三 分销渠道的类型325

第二节 中间商的类型和作用327

一 中间商的概念和分类327

二 经销商和代理商327

三 批发商和零售商329

四 中间商的作用334

一 影响分销渠道选择的因素335

第三节 分销渠道的选择和管理335

二 选择分销渠道的基本原则337

三 选择分销渠道的策略338

四 分销渠道的管理343

第十三章 市场营销管理345

第一节 市场营销管理的任务和指导思想345

一 市场营销管理的实质345

二 市场营销管理的任务346

三 市场营销管理的指导思想349

第二节 市场营销管理过程350

一 市场营销计划350

二 市场营销组织352

三 市场营销控制354

第三节 市场营销管理的信息系统355

一 市场营销信息355

二 市场营销信息系统的构成357

三 市场营销信息系统的内容358

四 市场营销信息系统的设计359

第十四章 国际市场营销361

第一节 国际市场营销及其发展趋势361

一 国际贸易与国际市场361

二 当代国际市场的特征364

三 国际市场营销的产生与发展366

四 国际贸易与国际市场营销的理论基础370

五 开发国际市场的重要意义373

一 战后国际市场营销环境的变化374

第二节 国际市场营销环境分析374

二 国际市场营销中的非可控因素分析375

三 国际市场营销中的商业习惯379

四 国际市场信息382

五 国际市场营销的调研384

第三节 国际目标市场的选择和营销组合384

一 国际目标市场384

二 国际市场营销组合策略387

第四节 国际营销组织及其结合391

一 国际营销组织的演变和基础391

二 国际营销组织的形式392

三 国际企业的组织结合397

第五节 国际市场营销的管理398

一 国际市场营销计划398

二 国际市场营销控制399

三 国际市场营销服务401

后记403