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第一篇 国际市场营销总论3

第1章 国际市场营销概述3

1.1 国际市场营销的产生3

1.1.1 市场营销的概念3

1.1.2 国际市场营销的产生5

1.2 国际市场营销的性质5

1.2.1 基本概念5

1.2.2 国际市场营销的特殊性6

1.2.3 国际营销与国内营销的区别7

1.2.4 国际化与全球市场7

1.2.5 国际营销管理8

1.2.6 相似与差异12

1.3 企业从事国际营销的原因12

1.4 企业开展国际营销的好处13

第2章 国际市场营销场所15

2.1 国际市场的形成15

2.2 国际市场的特点18

2.2.1 世界市场占有率不平衡18

2.2.2 发达国家是当前世界贸易的主体18

2.2.3 世界市场上商品结构的重大变化19

2.2.4 国际贸易方式多样化19

2.2.5 国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展19

2.2.6 经营趋向垄断化、集中化20

2.3 国际市场的发展趋势20

2.3.1 世界产业结构的变化趋势20

2.3.2 国际市场的发展趋势21

第3章 国际市场营销环境22

3.1 国际市场营销环境概述22

3.1.1 国际市场营销环境概念22

3.1.2 国际市场营销环境的构成22

3.1.3 国际市场营销环境的特点23

3.1.4 企业国际市场营销环境意识24

3.2 国际市场营销的经济环境25

3.2.1 市场规模26

3.2.2 经济特性29

3.3 国际市场营销的社会文化环境36

3.3.1 文化的性质37

3.3.2 文化适应38

3.3.3 文化对国际营销的影响40

3.3.4 世界各国的文化习俗44

3.4 国际市场营销的政治环境53

3.4.1 政府和政党体制53

3.4.2 政府政策的长期性55

3.4.3 民族主义55

3.4.4 国家之间的关系56

3.4.5 政治风险56

3.5 国际市场营销的法律环境57

3.5.1 法律环境的构成因素57

3.5.2 两大法系的其他区别61

3.5.3 解决国际经济贸易争端的途径61

3.5.4 东道国法规对企业营销组合决策的影响62

3.6 国际市场营销的科技环境64

3.6.1 20世纪科技环境回顾64

3.6.2 科技发展对国际营销的影响65

案例研究3-1 雅芳产品股份有限公司（A）67

案例研究3-2 温州打火机合理规避日本CR法规77

第二篇 国际市场营销调研83

第4章 国际市场营销调研内容83

4.1 国际市场营销调研的概念83

4.1.1 市场调研、营销调研的比较83

4.1.2 国际营销调研与国内营销调研的异同83

4.1.3 国际市场营销调研的作用84

4.2 营销调研的程序86

4.3 国际营销决策所需要的信息88

4.3.1 进入国际市场的决策89

4.3.2 国际市场选择决策89

4.3.3 国际市场的进入方式决策90

4.3.4 营销组合决策91

4.3.5 资源配置决策93

4.4 国际市场营销信息系统94

4.4.1 市场营销信息系统的含义94

4.4.2 市场营销信息系统概况94

4.4.3 信息来源95

案例研究4-1 丰田汽车公司如何发现进入美国市场的机会98

案例研究4-2 宝马对中国市场的调研（A）99

第5章 国际市场营销调研方法104

5.1 案头调研104

5.1.1 案头调研的概念和作用104

5.1.2 案头调研中应注意的问题104

5.2 实地调研105

5.2.1 实地调研的常见问题106

5.2.2 解决实地调研问题的方法108

第三篇 国际市场营销方式113

第6章 国际市场细分与目标营销113

6.1 国际市场细分的概念和意义113

6.1.1 市场细分的概念113

6.1.2 国际市场细分114

6.1.3 国际市场细分的意义114

6.1.4 国际市场细分的原则115

6.1.5 国际市场细分的步骤116

6.2 国际市场细分的标准117

6.2.1 国际消费品市场细分标准117

6.2.2 国际工业品市场细分标准121

6.3 目标市场选择122

6.3.1 目标市场的选择标准122

6.3.2 目标市场营销策略123

6.3.3 选择目标营销策略应考虑的因素124

案例研究6-1 海尔洗衣机进入日本市场125

案例研究6-2 日本的7-Eleven便利连锁店127

第7章 国际市场的进入方式132

7.1 间接出口132

7.1.1 间接出口的形式132

7.1.2 间接出口的优缺点133

7.2 直接出口133

7.2.1 直接出口的形式134

7.2.2 直接出口的优缺点134

7.3 国外生产134

7.3.1 组装业务方式135

7.3.2 合同制造方式135

7.3.3 许可贸易方式136

7.3.4 特许经营方式137

7.4 直接对外投资138

7.4.1 合资方式138

7.4.2 独资方式139

7.5 国际市场进入方式的选择139

7.5.1 选择国际市场进入方式的原则140

7.5.2 选择国际市场进入方式的依据140

案例研究7-1 丰田进入美国市场141

案例研究7-2 雅芳产品有限公司（B）143

第8章 国际营销产品策略147

8.1 产品的概念147

8.1.1 产品的含义及分类147

8.1.2 整体产品概念148

8.1.3 整体产品概念的意义150

8.2 国际产品组合策略154

8.2.1 产品组合、产品线和产品项目的概念155

8.2.2 产品组合的广度、深度和关联性155

8.2.3 国际产品组合策略156

8.2.4 常用的产品组合策略159

8.2.5 产品组合调整策略160

8.3 产品生命周期162

8.3.1 产品生命周期理论162

8.3.2 国际市场产品生命周期163

8.3.3 国际市场产品生命周期的意义164

8.3.4 国际市场产品生命周期策略165

8.4 开发新产品策略168

8.4.1 新产品的概念与类型168

8.4.2 开发新产品的意义169

8.4.3 开发新产品程序170

8.4.4 新产品开发的具体策略172

8.5 品牌与商标策略173

8.5.1 品牌与商标的概念174

8.5.2 品牌与商标的作用174

8.5.3 品牌与商标的设计原则175

8.5.4 常用的品牌与商标策略176

8.6 包装策略177

8.6.1 包装的概念177

8.6.2 包装的设计原则177

8.6.3 国际产品包装策略178

8.7 服务策略179

8.7.1 服务的概念179

8.7.2 服务的作用179

8.7.3 服务的类型180

8.7.4 常用的服务策略180

案例研究8-1 柯达将被摘牌退市181

案例研究8-2 海尔现象在美国186

案例研究8-3 BRL Hardy公司188

第9章 国际营销价格策略196

9.1 价格的基本概念196

9.1.1 价格理论196

9.1.2 国际市场价格的构成196

9.1.3 影响价格的因素197

9.2 国际营销产品定价方法202

9.2.1 成本导向定价法202

9.2.2 需求导向定价法203

9.2.3 竞争导向定价法205

9.3 国际营销产品定价策略206

9.3.1 心理定价策略207

9.3.2 差异定价策略209

9.3.3 折扣和折让定价策略210

9.3.4 调价策略212

9.3.5 产品生命周期各阶段的定价策略215

9.3.6 国际转移定价策略216

案例研究9-1 宜家（IKEA）的低价格策略218

案例研究9-2 斯沃琪（Swatch）手表222

案例研究9-3 宝马进入中国市场的营销组合（B）227

第10章 国际营销分销渠道策略231

10.1 国际营销分销渠道231

10.1.1 国际营销分销渠道的概念231

10.1.2 分销渠道中间商的类型232

10.1.3 国际市场分销渠道的结构233

10.1.4 分销渠道几个名词的含义234

10.1.5 分销渠道的作用235

10.1.6 分销渠道比较235

10.2 国际市场分销渠道选择236

10.2.1 影响企业选择国际分销渠道的因素237

10.2.2 国际市场分销渠道策略240

10.3 国际营销分销渠道管理242

10.3.1 整体渠道概念242

10.3.2 国际营销分销渠道成员的选择244

10.3.3 国际营销分销渠道成员激励246

10.3.4 国际营销分销渠道中间商的评估247

10.3.5 国际营销分销渠道的调整248

案例研究10-1 LG电子公司的渠道策略249

案例研究10-2 宜家（IKEA）的“卖场展示”渠道策略251

第11章 国际营销促销策略252

11.1 促销与促销组合252

11.1.1 国际促销的含义252

11.1.2 促销的作用253

11.1.3 促销组合策略254

11.2 国际营销人员推销策略258

11.2.1 人员推销的含义258

11.2.2 人员推销的基本形式259

11.2.3 人员推销的特点259

11.2.4 人员推销的不足260

11.2.5 常用的人员推销策略260

11.2.6 人员推销的步骤260

11.2.7 人员推销管理261

11.3 国际营销广告策略262

11.3.1 国际营销广告概述262

11.3.2 国际市场广告的限制性因素264

11.3.3 国际市场广告策略265

11.4 国际营销营业推广策略273

11.4.1 国际营业推广的含义与特点273

11.4.2 国际营业推广的分类274

11.4.3 影响国际市场营业推广的因素275

11.4.4 常用的营业推广策略276

11.4.5 营业推广效果的评估277

11.5 国际营销公共关系策略278

11.5.1 国际营销公关关系的概念和作用278

11.5.2 国际营销公共关系活动的目标280

11.5.3 国际营销公共关系常见策略282

案例研究11-1 “旺旺”新品营销策略弊端分析288

案例研究11-2 乐高玩具公司291

案例研究11-3 哈根达斯冰淇淋营销中国市场293

第12章 网络营销298

12.1 网络营销的产生298

12.1.1 网络营销的概念298

12.1.2 网络营销的产生299

12.2 网络营销的特点及优势299

12.2.1 网络营销的特点299

12.2.2 网络营销的优势301

12.3 网络营销与电子商务的区别302

12.4 网络营销的竞争优势和竞争原则302

12.4.1 网络营销的竞争优势302

12.4.2 网络营销的竞争原则303

12.4.3 网络营销竞争战略304

12.5 网络营销步骤、实施与控制305

12.5.1 网络营销步骤305

12.5.2 网络营销实施与控制305

12.6 网络营销策略306

12.7 国际营销中的网络营销308

案例研究12-1 强生公司的网络营销309

案例研究12-2 李宁公司的网络营销渠道313

案例研究12-3 海尔与众不同的网络营销318

参考文献323

后记325