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第一章 绪论1

第一节 章节导读和概念引入1

一、章节 导读1

二、概念引入1

第二节 旅游营销要素体系2

一、旅游要素体系概述2

二、旅游市场营销的目的和特征3

第三节 旅游市场营销观念沿革4

复习思考题5

第二章 旅游市场营销环境6

第一节 旅游市场营销环境概述7

一、旅游市场营销环境的含义7

二、分析旅游市场营销环境的原因7

第二节 旅游市场宏观营销环境8

一、人口环境8

二、自然环境10

三、政治与法律环境10

四、经济环境11

五、社会文化环境11

六、科学技术环境12

第三节 旅游市场微观营销环境13

一、企业内部环境13

二、竞争者14

三、供应商14

四、顾客15

五、营销中介15

六、社区利益16

第四节 旅游市场营销环境综合分析16

一、机会威胁矩阵分析16

二、PEST分析17

三、五力模型分析19

复习思考题20

第三章 旅游市场调研与预测22

第一节 旅游市场营销信息系统概述23

一、旅游市场营销信息23

二、旅游市场营销信息系统24

第二节 旅游市场营销调研28

一、旅游市场营销调研概述28

二、旅游市场营销调研的类型29

三、旅游市场调研的程序30

四、旅游市场营销调研的信息来源34

五、旅游市场营销调研方法34

六、旅游市场营销调研中的调研工具36

七、旅游市场营销调研对象的选择方法37

八、旅游市场营销调研的问卷设计37

第三节 旅游市场需求测量与预测40

一、需求测量的主要概念40

二、测量目前的需求41

三、旅游需求的测量41

四、旅游市场预测43

复习思考题49

第四章 旅游者消费行为50

第一节 旅游者消费行为概述51

一、旅游者消费行为概念51

二、研究旅游者消费行为的基本假定52

三、研究旅游者消费行为的重要性54

四、旅游者消费行为模式55

第二节 影响旅游者购买行为决策的因素57

一、文化因素58

二、社会因素61

三、个人因素65

四、心理因素68

第三节 旅游者购买决策过程75

一、识别需要75

二、收集信息76

三、评估方案77

四、购买决策77

五、购后行为79

第四节 组织机构旅游购买行为分析79

一、旅游组织机构消费者的类型80

二、影响组织机构购买行为的因素81

三、组织机构的旅游购买行为过程82

四、组织机构旅游购买过程的参与者83

复习思考题84

第五章 旅游目标市场营销86

第一节 旅游市场细分88

一、旅游市场细分的概念88

二、旅游市场细分的作用88

三、旅游市场细分的原则89

四、旅游市场细分的标准89

五、旅游市场细分的方法94

第二节 旅游目标市场选择94

一、旅游目标市场的概念94

二、旅游目标市场的选择模式95

三、旅游目标市场营销策略96

四、目标市场营销策略选择的影响因素98

第三节 旅游市场定位99

一、旅游市场定位的概念99

二、旅游产品市场定位的方法100

三、旅游产品市场定位的策略101

四、旅游产品市场定位的步骤102

复习思考题103

第六章 旅游产品策略105

第一节 旅游产品概述106

一、旅游产品的概念106

二、旅游产品品种108

第二节 旅游产品组合策略109

一、旅游产品组合的相关概念109

二、旅游产品组合的形式110

三、旅游产品组合的策略111

第三节 旅游产品生命周期策略112

一、旅游产品生命周期概述112

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略115

第四节 旅游新产品开发策略118

一、旅游新产品及其种类118

二、旅游新产品的开发策略120

三、现代旅游产品的发展趋势120

复习思考题121

第七章 旅游产品价格策略124

第一节 旅游产品价格概述125

一、旅游产品价格概念及其构成126

二、影响旅游产品定价的因素127

三、旅游产品定价的目标129

第二节 旅游产品定价方法131

一、旅游产品定价的主要方法131

二、收益管理定价方法135

第三节 旅游产品定价策略136

一、新产品价格策略137

二、心理价格策略137

三、折扣价格策略138

四、区分需求价格策略139

复习思考题140

第八章 旅游营销渠道策略143

第一节 旅游营销渠道的概述144

一、旅游营销渠道的概念145

二、旅游营销渠道的功能145

三、旅游营销渠道的类型146

第二节 旅游中间商149

一、旅游中间商的概念149

二、旅游中间商的类型150

三、选择旅游中间商的原则152

第三节 旅游营销渠道的管理153

一、旅游营销渠道的决策153

二、旅游营销渠道的评估154

三、旅游营销渠道的冲突155

复习思考题156

第九章 旅游产品促销策略159

第一节 旅游产品促销概述160

一、旅游产品促销的目标160

二、旅游促销基本方式及其组合162

第二节 旅游广告164

一、旅游广告目标与预算决策165

二、旅游广告创意决策166

三、旅游广告媒体选择与效果评估167

第三节 旅游销售促进168

一、旅游销售促进概述168

二、旅游销售促进实务170

第四节 旅游人员推销173

一、旅游人员推销概述173

二、旅游人员推销实务173

第五节 旅游公共关系推销177

一、旅游公共关系概述177

二、旅游公共关系实施原则179

三、旅游公共关系实务179

第六节 国际互联网网络推销181

一、国际互联网网络促销概述181

二、国际互联网网络促销原则183

三、国际互联网网络促销流程183

四、国际互联网网络促销模式184

复习思考题184

第十章 旅游市场营销组织与控制187

第一节 市场营销组织187

一、旅游市场营销部门的演变187

二、旅游市场营销部门的组织形式188

三、市场营销部门和其他部门的关系190

四、旅游市场营销组织的设置原则193

第二节 旅游市场营销计划194

一、旅游市场营销计划的定义194

二、旅游市场营销计划的分类194

三、旅游市场营销计划的主要内容195

四、旅游市场营销计划的实施问题与原因198

第三节 旅游市场营销控制199

一、年度计划控制199

二、赢利能力控制202

三、效率控制204

四、战略控制205

五、市场营销审计205

复习思考题207

第十一章 旅游目的地营销208

第一节 旅游目的地和旅游目的地营销概述209

第二节 旅游目的地营销信息系统210

一、旅游目的地营销信息系统概述210

二、旅游目的地网络营销的优越性210

三、旅游目的地网络系统营销策略212

四、旅游目的地网络系统促销内容213

第三节 旅游目的地促销组合策略213

一、促销组合战略简介214

二、促销组合战略内容214

第四节 旅游目的地营销联盟216

一、概述216

二、旅游目的地营销战略联盟的特征217

三、旅游目的地营销战略联盟的类型及内容218

复习思考题218

第十二章 旅游市场营销案例研究219

第一节 2009年加拿大旅华消费者行为调查219

一、调查的背景和目标219

二、参与调查者的构成219

三、最受欢迎的中国旅游线路219

四、调查者对中国旅游线路的选择及特点221

五、调查者对中国旅游花费时间的预期和对同伴的选择221

六、调查者对在中国旅游消费的承受力与预期222

七、调查者对到中国旅游的信息获取与预订223

第二节 皇家驿栈（The Emperor）的文化营销225

一、精品酒店概况225

二、精品酒店的基本特征225

三、皇家驿栈故宫店概况226

四、皇家驿栈故宫店品牌设计228

五、皇家驿栈故宫店目标市场228

六、皇家驿栈故宫店特色产品228

七、皇家驿栈故宫店成功经验231

第三节 2010年美国旅行社产品类型及营销手段234

一、旅行社业务分类234

二、销售产品细分235

三、旅行商主导产品及营销手段236

四、旅行社网络营销237

第四节 德国都市文化旅游营销体系239

一、德国都市文化旅游的产业价值239

二、德国都市文化旅游营销机构的组织形式240

三、德国都市文化旅游营销机构的自我定位240

四、德国都市文化旅游营销机构的市场推广经费来源242

五、德国都市文化旅游营销机构的市场销售重点及渠道243

第五节 北京欢乐谷夏夜祭烟火节策划书243

一、北京欢乐谷基本情况243

二、市场环境分析244

三、北京欢乐谷冬日烟火节策划方案247

参考文献253