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第1章 绪论1

1.1 品牌的起源与发展2

1.1.1 品牌的起源2

1.1.2 国际知名企业创建名牌的经验4

1.1.3 中国企业创建名牌的努力6

1.2 品牌的内涵9

1.2.1 品牌的定义9

1.2.2 品牌的内涵与品牌的核心价值11

1.2.3 品牌内涵的扩展15

1.2.4 品牌的概念辨析16

1.3 品牌给企业和消费者带来的利益18

1.3.1 品牌给企业带来的利益18

1.3.2 品牌给消费者带来的利益18

1.4 品牌的种类19

案例分析 雷达表的品牌战略22

第2章 基于顾客的品牌资产24

2.1 品牌资产概念25

2.1.1 品牌资产的定义25

2.1.2 品牌资产的CBBE模型26

2.2 品牌资产的功能29

2.3 品牌资产的提升32

2.4 品牌价值评估35

案例分析 它们有差别吗？43

第3章 品牌的心理学基础44

3.1 品牌要素45

3.2 消费者认识过程与记忆模型47

3.2.1 消费者认识过程47

3.2.2 消费者记忆模型49

3.3 品牌的心理学知识50

3.3.1 品牌意识51

3.3.2 品牌识别与品牌回忆52

3.3.3 品牌形象与品牌联想53

3.4 品牌忠诚59

案例分析 麦当劳的品牌形成62

第4章 品牌管理的基本内容与组织形式63

4.1 品牌管理的内涵与基本内容64

4.1.1 品牌管理的内涵64

4.1.2 品牌管理的基本内容65

4.2 品牌管理的组织形式68

4.2.1 品牌经理制度68

4.2.2 品类经理制度73

4.2.3 客户型品牌管理组织75

4.2.4 地区型品牌管理组织75

4.2.5 品牌事业部制组织77

4.2.6 品牌管理委员会78

案例分析 通用汽车的品牌经理制度81

第5章 品牌决策84

5.1 品牌决策的基本流程85

5.2 品牌决策的类型85

5.2.1 品牌建立决策85

5.2.2 品牌种类决策90

5.2.3 品牌名称决策93

5.2.4 品牌扩展决策101

5.2.5 品牌再定位决策102

案例分析 宝洁的品牌名称决策104

第6章 品牌定位106

6.1 定位理论概述107

6.1.1 USP理论107

6.1.2 品牌形象理论108

6.1.3 定位理论109

6.2 定位的层次111

6.2.1 产品定位111

6.2.2 品牌定位112

6.3 品牌定位的功能113

6.4 品牌定位的原则115

6.5 品牌定位的过程117

6.5.1 市场分析117

6.5.2 企业内部条件分析118

6.5.3 市场细分118

6.5.4 选择目标市场119

6.5.5 品牌的具体定位119

6.6 品牌定位策略及误区119

6.6.1 品牌定位策略120

6.6.2 品牌定位的误区124

6.6.3 品牌再定位125

6.7 品牌定位的技术127

6.7.1 定位图127

6.7.2 排比图129

6.7.3 配比图130

案例分析 宜家品牌再定位——从“高端”到“工薪阶层”131

第7章 品牌命名与设计133

7.1 品牌命名134

7.1.1 品牌命名的思路134

7.1.2 品牌命名的基本原则136

7.1.3 品牌命名的意义138

7.1.4 品牌命名的过程141

7.1.5 品牌命名的构思143

7.2 品牌设计147

7.2.1 概念界定147

7.2.2 品牌设计的原则149

7.2.3 品牌设计的内容150

案例分析 “361度”的命名与设计159

第8章 品牌推广162

8.1 品牌推广概述164

8.1.1 品牌推广的定义164

8.1.2 品牌推广的意义164

8.1.3 品牌推广的原则165

8.2 品牌推广的方法166

8.2.1 整合营销传播166

8.2.2 品牌杠杆169

8.2.3 媒体组合及其选择175

8.3 品牌推广的过程管理179

8.3.1 品牌推广的节奏控制179

8.3.2 品牌推广过程的费用管理181

8.4 品牌推广效果的评估182

8.5 品牌推广的误区183

案例分析 李宁——非奥运营销推广185

第9章 品牌延伸188

9.1 品牌延伸的概念189

9.1.1 品牌延伸的概念189

9.1.2 品牌延伸和品牌资产的关系191

9.2 品牌延伸的作用192

9.3 品牌延伸的机会评估194

9.4 品牌延伸的策略196

9.4.1 同行业与跨行业品牌延伸策略197

9.4.2 水平延伸与垂直延伸策略199

9.4.3 内涵不变式与内涵渐变式延伸策略200

9.4.4 直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略201

9.5 影响品牌延伸的因素203

9.5.1 企业多元化发展策略的方向203

9.5.2 企业品牌的基础和发展战略204

9.5.3 新老业务单位的市场评价标准204

9.6 品牌延伸的步骤205

9.7 品牌延伸的陷阱及规避对策206

9.7.1 品牌延伸的陷阱206

9.7.2 规避陷阱的对策209

案例分析 娃哈哈的品牌延伸之道211

第10章 品牌维护与危机管理214

10.1 品牌维护216

10.1.1 品牌维护的意义216

10.1.2 品牌监测218

10.1.3 品牌维护的策略223

10.2 品牌老化与品牌激活230

10.2.1 品牌老化的概念和原因230

10.2.2 品牌激活策略234

10.3 品牌危机管理235

10.3.1 品牌危机管理的原则237

10.3.2 品牌危机防范239

10.3.3 品牌危机管理的公关策略242

案例分析 百年老店何以毁于一旦245

第11章 基于互联网的品牌策略247

11.1 互联网对品牌塑造的影响248

11.1.1 互联网对传统品牌优势的冲击248

11.1.2 互联网对塑造品牌的必要性251

11.1.3 互联网对品牌塑造的作用252

11.2 基于互联网的品牌策略255

11.2.1 网络广告策略255

11.2.2 网站策略259

11.2.3 虚拟社区264

11.2.4 “一对一”营销265

11.3 利用互联网时应注意的事项267

案例分析 腾讯公司的成功之道270

第12章 品牌的国际化策略274

12.1 品牌国际化的概述276

12.1.1 品牌国际化的基本含义276

12.1.2 品牌国际化的意义278

12.2 品牌国际化的方式279

12.2.1 贸易式进入方式279

12.2.2 契约式进入方式281

12.2.3 投资式进入方式283

12.3 品牌的国际化策略287

12.3.1 标准化策略287

12.3.2 本土化策略287

12.4 品牌国际化应注意的事项290

案例分析 华为公司的三招国际化战略297

附录 品牌管理的有关理论模型300

综合性案例一：珠江钢琴集团309

一、关于珠江钢琴集团309

二、关于童志成和黎达苏310

三、公司发展战略的制定312

四、名牌战略的选择314

五、名牌战略的实施315

六、珠江钢琴集团的国际化318

七、珠江钢琴的品牌策略和品牌推广319

八、销售渠道中发现的问题320

综合性案例二：韩国三星集团323

一、关于韩国三星集团323

二、三星集团的“新经营”运动325

三、三星集团的TOP计划327

四、三星集团最近的麻烦328

五、三星集团的新产业多元化投资计划329

参考文献331