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第一章 导论1

第一节 医药市场营销学的基本概念1

一、市场营销和市场营销学1

二、医药市场与医药市场营销4

第二节 医药市场营销学的研究对象与任务8

一、研究医药市场营销学的意义9

二、医药市场营销学的任务10

三、医药市场营销学研究的方法15

【思考题】16

第二章 医药市场现状及医药市场营销特点17

第一节 医药商品的定义及其分类17

一、医药商品的内涵17

二、药品的分类19

三、药品标准23

四、药品的特殊性26

五、药品疗效的保证27

第二节 医药市场现状及其发展趋势29

一、全球医药市场概况29

二、我国医药市场现状31

三、我国医药市场发展趋势34

第三节 医药市场营销的特点与影响因素37

一、医药市场营销的特点37

二、医药市场营销的影响因素39

【思考题】40

第三章 医药市场营销环境41

第一节 医药市场营销环境概述41

一、概念与特征41

二、医药市场营销环境分类42

三、研究医药市场营销环境的意义42

第二节 医药市场营销微观环境43

一、药品生产或经营企业内部环境43

二、供应商44

三、药品营销中介45

四、客户45

五、竞争者46

六、社会公众47

第三节 医药市场营销宏观环境48

一、人口环境48

二、经济环境50

三、自然环境51

四、科学技术环境52

五、政治法律环境53

六、社会文化环境54

第四节 医药市场营销环境分析与对策55

一、威胁与机会的分析评价55

二、企业营销对机会和威胁的对策61

【思考题】62

第四章 医药市场购买者行为分析63

第一节 医药消费者市场与购买行为分析63

一、医药消费者市场与消费行为概述63

二、医药消费者行为模式66

三、医药消费者购买决策过程69

四、影响医药消费者购买行为的因素72

第二节 医药组织市场购买行为分析79

一、医药组织市场的概念与类型79

二、医药中间商市场与购买行为分析82

三、医疗机构市场与购买行为分析86

四、医疗机构的购买决策程序89

【思考题】92

第五章 医药市场营销调研93

第一节 医药市场营销调研概述93

一、医药市场调研的作用93

二、市场调研的步骤94

三、医药营销调研的应用范围96

第二节 资料收集97

一、次级资料的收集97

二、初级资料的收集99

三、问卷设计103

四、样本设计106

第三节 资料整理与分析107

一、市场调查资料整理的内容107

二、资料分析110

第四节 调研报告的书写112

一、调研报告的种类112

二、调研报告的基本内容113

【思考题】114

第六章 医药企业战略规划115

第一节 医药企业战略及其规划115

一、企业战略的概念115

二、医药企业战略的层次117

三、医药企业战略规划的一般过程119

第二节 医药企业总体战略规划120

一、医药企业任务的确定120

二、医药企业目标的确定121

三、规划医药企业投资组合122

四、医药企业成长战略规划127

第三节 医药企业经营战略规划132

一、明确业务单位任务133

二、战略环境分析133

三、制订经营目标134

四、经营战略形成135

五、战略制订和实施136

六、战略控制136

【思考题】137

第七章 医药企业的竞争分析138

第一节 医药企业竞争者分析138

一、识别竞争者138

二、确认竞争者的战略和目标139

三、评估竞争者的优势与劣势141

四、判断竞争者的反应类型142

第二节 医药企业竞争优势战略143

一、总成本领先战略143

二、差别化竞争战略144

三、集中化竞争战略145

第三节 医药企业竞争地位战略146

一、医药市场领导者战略146

二、医药市场挑战者战略148

三、医药市场追随者战略150

四、医药市场利基者战略151

【思考题】153

第八章 医药目标市场营销154

第一节 医药市场细分154

一、医药市场细分的概念154

二、细分市场的客观基础155

三、市场细分的标准156

四、市场细分的层次与步骤160

五、有效市场细分的标准162

第二节 目标市场选择162

一、医药目标市场的概念及选择模式162

二、目标市场选择策略163

第三节 医药市场定位167

一、市场定位的涵义168

二、医药市场定位的过程和步骤169

三、医药市场定位的方法170

四、医药市场定位策略171

【思考题】172

第九章 医药产品策略173

第一节 医药产品的概念173

一、医药产品的整体概念173

二、医药产品的分类174

第二节 医药产品生命周期175

一、产品生命周期的含义175

二、产品生命周期各阶段的特点176

三、产品生命周期各阶段的营销策略177

第三节 医药产品组合179

一、产品组合概述179

二、产品组合策略182

第四节 医药新产品开发183

一、新产品的概念183

二、新产品开发的作用184

三、新产品开发的要求、方向与方式185

四、新产品开发的程序186

【思考题】188

第十章 医药产品品牌与包装策略189

第一节 医药产品品牌策略189

一、品牌的概念189

二、品牌的作用191

三、医药产品品牌设计应遵循的原则192

四、医药产品品牌与商标策略193

第二节 医药产品的包装策略195

一、包装的概念和作用196

二、医药产品包装设计要求197

三、医药产品包装说明198

四、医药产品包装策略199

【思考题】200

第十一章 医药产品的价格策略201

第一节 医药产品价格的构成要素201

一、成本201

二、利润202

三、税金202

四、影响药品价格的其他因素202

第二节 医药企业定价的目标208

一、生存目标208

二、利润目标208

三、市场份额目标209

四、产品质量领先209

第三节 医药企业定价方法209

一、基于成本的定价法210

二、基于价值的定价法212

三、基于竞争的定价法213

第四节 医药产品定价策略213

一、新产品定价策略214

二、折扣和折让定价策略215

三、细分市场定价策略216

四、心理定价策略216

五、地理定价策略217

第五节 政府对药品价格的管理218

一、政府对药品价格监管的原因219

二、政府对药品价格管理的内容220

【思考题】220

第十二章 医药产品的分销渠道策略222

第一节 医药产品分销渠道概述222

一、医药产品分销渠道222

二、医药产品分销渠道的流程及其功能224

三、医药产品分销渠道的类型226

第二节 医药批发商229

一、医药中间商概述229

二、医药批发商的含义与特点231

三、医药批发商的类型231

四、医药批发商的发展趋势232

第三节 医药零售商233

一、医药零售商的含义与特点233

二、医药零售商的作用和类型233

三、医药零售商的发展趋势235

第四节 医药产品分销渠道的设计与管理236

一、医药产品分销渠道的设计236

二、医药分销渠道的管理241

第五节 医药物流管理247

一、医药物流的含义247

二、医药物流的职能与作用247

三、医药物流的目标248

四、医药物流的主要内容249

五、我国医药物流现状及发展趋势251

【思考题】253

第十三章 医药产品的促销策略254

第一节 医药促销与医药促销组合254

一、医药促销的含义与作用254

二、医药促销组合及促销策略255

第二节 医药人员推销259

一、医药人员推销的含义及特点259

二、医药人员推销的功能260

三、医药产品推销人员的基本素质要求261

四、推销人员的管理262

第三节 医药广告266

一、广告的特点和类型266

二、医药广告媒体及其选择268

第四节 医药企业公共关系271

一、医药企业公共关系的概念与特征271

二、医药企业公共关系的作用272

三、医药企业公共关系决策272

第五节 医药营业推广275

一、医药营业推广的含义和种类275

二、医药营业推广的特点277

三、医药营业推广的控制277

【思考题】279

第十四章 医药营销创新280

第一节 网络营销280

一、网络营销的概念280

二、网络营销的职能281

三、医药企业网络营销策略282

第二节 绿色营销287

一、绿色营销的概念287

二、绿色组合策略287

三、我国中药的绿色营销291

第三节 客户关系管理292

一、基本概念292

二、客户关系管理如何进行294

三、CRM在医药领域的应用297

第四节 体验营销299

一、体验营销的概念300

二、体验营销的特点301

三、体验营销策略303

【思考题】305

第十五章 医药市场营销计划、组织与控制306

第一节 医药市场营销计划306

一、计划概要和目录表307

二、营销计划的主要内容307

第二节 医药市场营销组织310

一、医药市场营销组织的演变310

二、市场营销组织设计312

第三节 市场营销控制314

一、年度计划控制315

二、赢利能力控制318

三、效率控制319

四、战略控制与市场营销审计320

【思考题】321

第十六章 医药国际市场营销322

第一节 医药国际市场营销概述322

一、医药国际市场营销的内涵界定322

二、医药国际市场营销的基本类型324

第二节 进入医药国际市场的方式325

一、传统方式325

二、现代方式330

三、混合方式331

第三节 医药国际市场营销策略331

一、差别化策略331

二、借船出海策略332

三、“拾遗补缺”策略333

四、联合共生策略335

五、星火燎原策略336

六、成本领先策略337

七、目标聚焦策略338

八、混合策略339

【思考题】339

参考文献341