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第1章 绪论1

1.1问题的提出1

1.1.1令人深思的四个案例1

1.1.2研究的问题4

1.2研究的背景6

1.2.1电子商务及网络营销发展的总体概况6

1.2.2我国电子商务及网络营销的发展12

1.3研究的主要内容与技术路线17

1.3.1研究的主要内容17

1.3.2研究的技术路线19

1.4研究的目标与意义23

1.4.1研究的目标23

1.4.2研究的意义23

1.5本研究的创新点24

第2章 文献综述27

2.1互联网——市场营销的新渠道27

2.1.1传统营销理论对营销渠道的理解27

2.1.2互联网也是一种营销渠道28

2.2网络营销渠道的界定和分类研究29

2.2.1网络营销渠道的界定29

2.2.2网络营销渠道的分类研究32

2.3网络营销渠道理论变革研究40

2.3.1网络营销渠道理论演变轨迹40

2.3.2营销渠道理论演变的启示45

第3章 企业网络营销渠道选择问题研究分析46

3.1企业传统营销渠道选择的研究46

3.1.1传统营销渠道的研究视角46

3.1.2传统营销渠道选择的研究对象47

3.2企业网络营销渠道选择的研究48

3.2.1网络营销渠道的研究视角49

3.2.2网络营销渠道选择的主要研究内容50

3.2.3网络营销渠道选择的研究争论51

3.2.4网络营销渠道选择的研究理论57

第4章 研究概念模型与研究假设63

4.1研究的理论模型63

4.2研究的概念模型64

4.2.1概念模型64

4.2.2研究变量的基本概念68

4.2.3具体潜变量的发展69

4.3企业网络营销渠道选择的外在因素及研究假设72

4.3.1行业因素与企业网络营销渠道选择72

4.3.2市场因素与企业网络营销渠道选择77

4.4企业网络营销渠道选择的内在因素及研究假设83

4.4.1企业因素与企业网络营销渠道选择84

4.4.2企业营销战略与企业网络营销渠道选择89

4.5网络营销渠道的采纳强度与企业绩效关系的研究假设96

4.5.1网络信息渠道采纳程度对企业绩效的影响97

4.5.2网络交易渠道采纳程度对企业绩效的影响97

4.6企业规模的调节作用98

第5章 企业网络营销渠道选择的问卷设计100

5.1观测变量的设计100

5.1.1外部行业的观测变量101

5.1.2外部市场的观测变量102

5.1.3企业内部的观测变量103

5.1.4内部营销策略的观测变量105

5.1.5网络营销渠道的测量106

5.2试调查准备（Pre-Pilot Study）114

5.3试调查（Pilot Study）116

5.3.1问卷信度117

5.3.2问卷效度122

5.4试调查后对问卷的修正125

第6章 实证分析与结果126

6.1数据收集和样本特征126

6.1.1数据收集过程126

6.1.2调查对象的选取准则127

6.1.3样本的特征描述128

6.2前因与网络营销渠道选择的相关关系分析132

6.2.1自变量分析133

6.2.2因变量分析140

6.2.3自变量与因变量的关系模型141

6.3网络营销渠道选择与企业绩效的关系分析154

6.3.1自变量分析154

6.3.2因变量分析155

6.3.3自变量与因变量的关系模型156

6.3.4结果讨论157

第7章 研究结论、总结与展望161

7.1研究结论161

7.1.1网络营销渠道选择前因的主要结论161

7.1.2网络营销渠道选择结果的主要结论165

7.2管理启示166

7.3本书总结169

7.4研究展望172

附录1企业网络营销渠道选择状况预调查准备（英文版）174

附录2企业网络营销渠道选择状况预调查准备（中文版）188

附录3企业网络营销渠道选择状况预调查表196

附录4《互联网环境下企业网络营销渠道选择状况调研问卷》202

参考文献209