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项目1 广告概述1

任务1 认识广告1

1.1.1 广告的内涵2

1.1.2 广告的构成要素3

1.1.3 广告的分类4

1.1.4 广告的基本原则7

知识与回顾15

模拟实践与应用练习15

任务2 广告发展简史17

1.2.1 世界广告发展简史18

1.2.2 中国广告发展简史22

知识与回顾28

模拟实践与应用练习28

项目2 广告制作前的准备30

任务1 广告调研30

2.1.1 广告调研的内涵及其作用31

2.1.2 广告调研的内容32

2.1.3 广告调研的程序35

2.1.4 广告调查方法37

2.1.5 调查问卷设计37

知识与回顾40

模拟实践与应用练习40

任务2 广告策划41

2.2.1 广告策划的内涵与特点41

2.2.2 广告策划的程序43

2.2.3 广告策划书的撰写47

知识与回顾51

模拟实践与应用练习51

任务3 广告创意52

2.3.1 广告创意的内涵53

2.3.2 广告创意的特征54

2.3.3 广告创意的原则57

2.3.4 广告创意的过程61

2.3.5 广告创意的思维方法62

2.3.6 广告创意的表现形式65

知识与回顾72

模拟实践与应用练习73

项目3 广告文案写作75

任务1 认识广告文案75

3.1.1 广告文案的概念76

3.1.2 广告文案的构成77

3.1.3 广告文案的写作原则78

知识与回顾79

模拟实践与应用练习80

任务2 广告标题写作81

3.2.1 广告标题的内涵及其作用82

3.2.2 广告标题的类型84

3.2.3 广告标题的表现形式85

3.2.4 广告标题的写作要点90

知识与回顾91

模拟实践与应用练习92

任务3 广告正文写作93

3.3.1 广告正文的特点94

3.3.2 广告正文的表现内容95

3.3.3 广告正文的表现形式97

3.3.4 广告正文的写作要点102

知识与回顾104

模拟实践与应用练习104

任务4 广告口号与附文写作107

3.4.1 广告口号写作108

3.4.2 广告附文写作114

知识与回顾115

模拟实践与应用练习116

项目4 广告设计与制作118

任务1 平面广告制作118

4.1.1 平面广告的构成要素119

4.1.2 报纸广告的制作123

4.1.3 杂志广告的制作128

4.1.4 海报广告的制作133

知识与回顾138

模拟实践与应用练习139

任务2 电子广告141

4.2.1 广播广告的制作141

4.2.2 认识电视广告149

知识与回顾152

模拟实践与应用练习153

项目5 广告策略154

任务1 认识广告策略154

5.1.1 广告策略的内涵155

5.1.2 广告策略的作用156

5.1.3 广告策略的原则158

知识与回顾161

模拟实践与应用练习161

任务2 广告产品策略164

5.2.1 广告产品定位策略165

5.2.2 广告产品策略与产品生命周期167

知识与回顾170

模拟实践与应用练习170

任务3 广告市场策略171

5.3.1 广告目标市场定位策略172

5.3.2 广告促销策略174

5.3.3 广告心理策略175

知识与回顾177

模拟实践与应用练习177

任务4 广告媒介策略178

5.4.1 广告媒介概述178

5.4.2 广告媒介组合策略180

5.4.3 广告媒介计划书183

知识与回顾186

模拟实践与应用练习186

项目6 广告效果与广告管理188

任务1 广告效果评估188

6.1.1 广告效果概述189

6.1.2 广告效果评估的含义、作用及原则190

6.1.3 广告效果评估的内容和方法191

知识与回顾196

模拟实践与应用练习196

任务2 广告管理199

6.2.1 广告管理概述201

6.2.2 广告的行政管理209

6.2.3 广告的自律管理211

6.2.4 广告的社会监督管理213

知识与回顾216

模拟实践与应用练习217

参考文献222