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第1篇　公共关系策划基础3

1　公共关系策划概述3

1.1　公共关系策划的含义和基本要素3

1.1.1　策划的含义4

1.1.2　公共关系策划的含义5

1.2　公共关系策划的要素和特征5

1.2.1　公共关系策划的要素6

1.2.2　公共关系策划的特征6

1.3　公共关系策划的原则和作用7

1.3.1　公共关系策划的原则7

1.3.2　公共关系策划的作用8

1.4　公共关系策划的一般工作程序9

1.4.1　公共关系的调查分析9

1.4.2　公共关系的决策与计划10

1.4.3　公共关系的宣传与实施11

1.4.4　公共关系效果的评估与测定11

本章小结11

思考练习12

2　公共关系策划中的经费预算13

2.1　公共关系经费预算的内容和方法13

2.1.1　公共关系经费预算的内容13

2.1.2　公共关系经费预算的方法14

2.2　公共关系经费预算的分配15

2.2.1　公共关系经费预算的分配范围16

2.2.2　影响公共关系经费预算的因素16

2.2.3　公共关系经费预算书的编制18

本章小结20

思考练习21

3　公共关系策划思维方法22

3.1　思维的类型和基本特征22

3.1.1　思维的类型22

3.1.2　思维品质的基本特征23

3.2　公共关系策划的思维25

3.2.1　创意思维的特点25

3.2.2　创意思维的作用27

3.2.3　创意思维的过程27

3.2.4　创意思维的训练方法28

本章小结30

思考练习31

4　公共关系策划书32

4.1　公共关系策划书综述32

4.1.1　公共关系策划书概述32

4.1.2　公共关系策划书的结构和内容36

4.1.3　公共关系策划书的格式44

4.2　公共关系策划书文例46

4.2.1　内容提要46

4.2.2　前言46

4.2.3　环境分析47

4.2.4　确立目标47

4.2.5　确立公众47

4.2.6　主题解析47

4.2.7　公共关系促销活动实施详案48

本章小结51

思考练习51

5　公共关系策划人员52

5.1　策划人员的基本素质和能力52

5.1.1　策划人员的素质要求52

5.1.2　策划人员的能力要求59

5.2　策划人员的地位和作用60

5.2.1　策划工作的地位60

本章小结62

思考练习62

第2篇　公共关系战略管理策划65

6　公共关系营销策划65

6.1　公共关系营销策划65

6.1.1　公共关系营销策划类型65

6.1.2　公共关系营销策划的主要特征66

6.1.3　公共关系营销的策略67

6.2　公共关系营销竞争策划68

6.2.1　竞争角色分析68

6.2.2　分析竞争角色的步骤69

6.2.3　竞争战略策划69

6.3　公共关系促销策划72

6.3.1　公共关系促销策划的含义72

6.3.2　公共关系促销策划的特征72

6.3.3　公共关系促销的方式73

6.3.4　公共关系促销策划的意义73

6.3.5　公共关系促销策划的具体方法74

本章小结75

思考练习75

7　公共关系新闻策划76

7.1　新闻媒体策划76

7.1.1　媒介77

7.1.2　公共关系策划中选择媒介的注意事项81

7.1.3　影响传播效果的因素83

7.2　良性公共关系新闻策划86

7.2.1　新闻策划与商业策划在媒体中各自的具体表现形式87

7.2.2　新闻策划和商业策划的区别87

7.2.3　新闻策划与商业策划在媒体中共存的辩证关系88

7.2.4　公共关系新闻的特点91

7.2.5　公共关系新闻策划的特点92

7.3　媒体关系策划94

7.3.1　处理新闻界关系的原则94

7.3.2　如何为报纸准备传播材料95

7.3.3　如何通过电视进行公共关系传播97

7.4　新闻发布会策划98

7.4.1　什么时候99

7.4.2　筹划与准备中的“彩排”99

7.4.3　选择合适的新闻发言人100

7.4.4　确定日期100

7.4.5　邀请101

7.4.6　新闻通稿与背景材料101

7.4.7　房间设置101

本章小结102

思考练习102

8　公共关系企业策划（CIS战略）103

8.1　公共关系组织CIS策划概述103

8.1.1　公共关系组织CIS战略的概念、产生及发展103

8.1.2　公共关系组织CIS的导入程序105

8.1.3　公共关系组织企业识别系统的特点及作用105

8.2　公共关系组织企业管理策划的分类106

8.2.1　公共关系组织理念识别的策划106

8.2.2　公共关系组织行为识别的策划110

8.2.3　公共关系组织视觉识别的策划113

8.2.4　公共关系组织企业策划案例及分析115

本章小结117

思考练习118

9　公共关系广告策划119

9.1　公共关系广告概述119

9.1.1　广告与公共关系广告119

9.1.2　公共关系广告的要素120

9.1.3　公共关系广告的类型120

9.1.4　公共关系广告的功能121

9.1.5　公共关系广告的表现手法122

9.2　公共关系广告策划124

9.2.1　公共关系广告策划概述124

9.2.2　公共关系广告的组织与调研125

9.2.3　公共关系广告的定位和目标127

9.2.4　公共关系广告创意131

9.2.5　公共关系广告媒介的选择和经费预算133

9.2.6　公共关系广告作品的形成评估与发布135

本章小结140

思考练习140

10　公共关系活动策划141

10.1　危机公共关系策划141

10.1.1　危机概述142

10.1.2　危机公共关系的具体步骤144

10.2　会议型专题活动策划149

10.2.1　会议型专题活动概述149

10.2.2　重要会议实务类举150

本章小结157

思考练习157

第3篇　公共关系策划案例分析161

11　联合利华大型公益巡展活动161

思考练习166

12　大亚湾核电“深圳东部风情”系列活动167

思考练习172

13　康佳彩电应对美国反倾销诉讼公共关系项目173

思考练习178

14　联想品牌国际化系列公共关系活动179

思考练习185