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导论1

第一节 研究缘起1

一、问题的提出1

二、研究背景之一：开放与自主5

三、研究背景之二：借鉴与创新7

四、研究的意义8

第二节 国内外相关研究概况12

一、国外相关研究概况12

二、国内相关研究概况16

第三节 理论范式与研究思路20

一、理论范式20

二、研究思路24

第一章 自主与创新：中国广告产业发展的核心话语26

第一节 全球化、国家利益与自主型经济发展战略26

一、全球化与不对称经济26

二、发展中国家的国家利益原则30

三、自主型经济发展战略：一个深刻的国家经济发展命题31

第二节 市场的开放与中国广告产业的自主发展33

一、中国民族广告产业的生存困境33

二、中国广告产业外资主导的深层危机36

三、全球化背景下中国广告产业自主发展的战略选择39

第三节 产业创新：中国广告产业改造与升级的必需43

一、中国广告产业存在严重的结构性失衡问题43

二、产业低集中度与业务多元化是核心症结51

三、产业创新推动中国广告产业的转型与升级53

第二章 全球广告产业的集中化趋势与跨国广告集团的中国战略57

第一节 国际视野与中国视野57

一、国际视野57

二、中国视野61

第二节 全球广告产业的集中化趋势63

一、欧美国家国内广告产业的集中化趋势——以美国为例63

二、欧美跨国广告集团的全球扩张65

三、跨国广告集团的全球扩张导致全球广告产业高度集中72

第三节 跨国广告集团的中国战略74

一、44.6％ ：25家外资广告公司占全国市场份额74

二、跨国广告集团在中国市场扩张全面提速78

第三章 低集中度与中国广告产业的过度竞争85

第一节 市场结构的低集中度85

一、中国广告产业完全竞争的原子型市场结构85

二、中国广告产业低集中度状况形成的深层原因90

第二节 市场行为的过度竞争99

一、同质化竞争与广告市场的“逆向选择”99

二、低集中度、广告产业过度竞争与恶性价格战104

第三节 市场绩效：利润空间的日渐萎缩110

一、市场绩效的评价及其准则110

二、广告市场绩效评价的五个维度111

三、中国广告产业低市场绩效成因分析116

第四章 中国广告产业战略转型与核心竞争力的消解119

第一节 核心竞争力理论119

一、核心竞争力的概念及其特征119

二、广告产业核心竞争力的内涵121

第二节 战略转型：全球广告产业的必然选择125

一、从单纯的媒介代理到综合型的广告代理125

二、从综合型广告代理到整合营销传播代理126

第三节 业务多元化：中国广告产业战略转型问题透视128

一、过度多元化严重消解广告产业核心竞争力128

二、专业广告公司整合营销传播代理热的冷思考129

第五章 中国资源型广告公司的竞争优势与产业发展空间134

第一节 日韩广告产业发展的成功示范134

一、本土广告公司主导的日韩广告产业134

二、日韩广告产业依托媒体和企业的模式解析138

第二节 中国专业广告公司形态的历史检讨149

一、广告代理制与专业广告公司形态149

二、广告代理制在中国的推广及困境151

三、广告代理制实质是市场运作机制152

第三节 资源型广告公司发展及其产业空间154

一、中国广告产业的巨大增量空间154

二、媒体和企业产业扩张的需要155

三、资源型广告公司在中国的实践及趋势156

第六章 专业化—归核化—集群化—集团化——基于组织创新与制度创新的中国广告产业发展路径的选择159

第一节 专业化与归核化159

一、广告专业化的多维思考159

二、归核化：基于生存与竞争的重新选择165

三、以专业化与归核化强力重建广告产业核心竞争力166

第二节 集群化：广告产业集群的知识共享与价值创造167

一、产业集群与集群经济167

二、集群化：中国广告产业升级的绝对必需169

三、中国广告产业集群化发展的公共政策需求174

第三节 集团化：中国广告产业发展的必然选择176

一、由广告产业集群走向广告产业集中176

二、广告公司集团化战略的四种形式177

三、并购与联合：广告公司集团化战略的实现途径180

结 语 自主、创新与超越184

参考文献187

后 记201