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目录（三）1323

第四篇 营销文化与营销谋略实施操作（下）1323

第五章 消费者心理分析1323

第一节 消费者的购买心理和行为1323

一、消费者的需要1323

二、消费者的购买动机1327

三、消费者的购买决策1333

四、消费者的购买行为1336

第二节 消费者群体心理分析1339

一、少年儿童消费者心理1339

二、青年消费者心理1341

三、中年消费者心理1343

四、老年消费者心理1345

五、女性消费者心理1347

第六章 商品营销的心理分析1349

第一节 新产品设计和销售心理1349

一、新产品设计心理1349

二、新产品销售心理1352

第二节 商品命名、商标和包装心理1356

一、商品命名心理1356

二、商标心理1359

三、商品包装心理1362

第三节 商品价格心理1365

一、消费者的商品价格心理特征1365

二、商品定价和调价的心理策略1368

第四节 营销服务心理1372

一、营销服务的心理效应1372

二、营销服务中的人际交往1375

三、营销服务的心理沟通1379

第七章 企业形象概述1386

第一节 企业形象的内涵1386

一、企业形象的概念1386

二、企业形象的构成要素1387

三、企业形象的分类1388

四、企业形象的发展的四个阶段1389

五、企业形象的特征1390

六、企业形象的功能1391

第二节 企业形象塑造1392

一、企业形象的评价标准1392

二、塑造企业形象的原则1393

三、塑造企业形象的策略1394

一、什么是CI1396

第三节 CI的生产开发1396

二、CI在欧美及日本的产生发展1400

三、CI在我国的发展状况1403

第四节 CI策划的原则1408

一、全方位推进原则1408

二、以公众为中心原则1409

三、实事求是原则1410

四、求异创新原则1411

五、两个效益兼顾原则1412

第八章 企业理念（MI）设计1413

第一节 企业理念的功能1413

一、MI设计在企业形象设计中的地位1413

二、企业理念识别（MI）的功能1414

第二节 企业理念的理论1421

一、民族文化精华1421

三、国外先进企业理念1422

二、社会优性文化1422

四、我国企业优良传统1423

第三节 企业理念要素设计1423

一、企业目标的设置1423

二、企业哲学的提炼1426

三、企业（经营）宗旨的制定1428

四、企业精神的设计1430

五、企业道德的设计1431

六、企业作风的设计1433

第四节 理念识别（M1）设计方法与步骤1434

一、企业形象、实态的考察与评估1434

二、突出企业个性，设定企业本质1438

三、理念识别的实施1443

一、BI设计的功能1448

第一节 企业行为识别设计的基本概念1448

第九章 企业行为识别（BI）设计1448

二、BI设计的原则1452

三、BI设计的方式1455

第二节 企业制度的设计1467

一、企业制度与企业形象1467

二、设计企业制度体系的主要原则1468

三、工作制度设计1471

四、责任制度设计1480

第三节 企业风俗的设计1483

一、企业风俗的类型、性质与作用1483

二、企业风俗的影响因素1485

三、设计和培育新的企业风俗1485

四、对现有企业风俗的改造1486

一、员工行为规范的主要内容1488

第四节 员工行为规范的设计1488

五、优良企业风俗举例1488

二、员工行为规范案例分析1491

三、员工行为规范的设计原则1495

第五节 中国优秀企业理念的特点1496

一、富强中华的共同理想1496

二、以人为本的管理思想1496

三、科技兴企的发展思路1496

四、开拓创新的变革精神1497

五、诚心诚意的服务态度1497

六、追求卓越的竞争意识1497

七、合法求利的效益观念1498

八、艰苦奋斗的优良传统1498

九、唯物辩证的策略思维1498

十、走向世界的战略眼光1499

一、VI设计的基本原则1500

第十章 企业视觉识别（VI）的设计1500

第一节 VI设计的基本概念1500

二、VI设计的功能1502

第二节 VI基本要素的设计1508

一、企业名称的设计1508

二、企业标志的设计1512

三、企业标准字的设计1520

四、企业标准色的设计1522

五、企业造型角色的设计1525

六、企业象征图案的设计1527

第三节 企业物质环境的设计1529

一、企业自然环境与建筑布局设计1529

二、厂房设计1531

三、办公室设计1532

四、商店设计1534

第四节 企业产品的造型包装设计1535

一、产品外形包装的价值1536

二、产品造型设计1536

三、产品包装设计1538

第十一章 企业形象的传播1540

第一节 企业内部传播1541

一、企业内部传播的重要性1541

二、企业内部传播的目标和任务1542

三、企业内部传播的内容及应注意的几个问题1545

四、企业内部传播的原则1547

五、企业内部传播的方法和手段1548

六、企业内部传播的障碍及消除障碍的对策1552

第二节 新闻媒介传播1553

一、新闻媒介传播的特点1553

二、新闻媒介的选择原则1556

三、企业与新闻媒介联系沟通的技巧和方法1557

四、制造新闻1559

第三节 政府机关传播1560

一、政府公众的特殊性1561

二、政府机关传播应遵循的原则1562

三、政府机关传播的方法和手段1563

第四节 社会公众传播1565

一、顾客传播1565

二、社区公众传播1570

第十二章 品牌战略1575

第一节 品牌定位1575

一、品牌定位的动因与品牌定位过程1575

二、品牌定位的误区1580

三、品牌定位的原则与类型1583

一、品牌设计的现状1588

第二节 品牌设计1588

二、品名与品标设计的基本原则1592

三、品牌包装设计1597

第三节 品牌传播1601

一、品牌广告传播1601

二、品牌公关传播1610

三、销售促进传播1614

四、品牌整台传播1616

第四节 品牌组合1616

一、自有品牌策略1616

二、他人品牌策略1617

第十三章 品牌文化营销1619

第一节 品牌文化营销的要素组合1619

一、品牌文化的要素构成1619

二、品牌文化营销组合1622

第二节 品牌的文化定位1626

一、定位与文化定位1626

二、品牌文化定位策略1630

三、品牌竞争的文化定位1630

四、品牌文化定位的实施过程1632

第三节 品牌提升的文化途径1633

一、品牌提升1633

二、品牌提升的两种途径1634

三、品牌提升的策略1635

四、影响品牌提升的因素1636

第十四章 企业名牌战略1638

第一节 名牌效应1638

一、名牌的涵义1638

二、名牌的演进过程1639

三、名牌的演进效应1640

第二节 名牌的创造1644

一、创名牌的准备1645

二、名牌战略的实施1650

第三节 名牌的保护1663

一、运用法律保名牌1663

二、寻求发展保名牌1667

第四节 名牌文化1671

一、名牌文化的认定1671

二、名牌文化中的民族性1672

三、名牌文化中民族性的构成1676

三、名牌文化的影响力1677

四、名牌文化面面观1681

第一节 市场细分化策略1686

一、市场细分的概念1686

第十五章 市场营销战略1686

二、市场细分的作用1687

三、市场细分的依据1687

四、市场细分的有效性1689

第二节 目标市场策略1691

一、目标市场的概念1691

二、目标市场选择方法1691

第三节 市场定位策略1695

一、市场定位的概念1695

二、市场定位的方式1695

第四节 市场营销组合策略1697

一、市场营销组合的概念及内容1697

二、市场营销组合的特点1698

三、市场营销组合决策1699

三、以合作方式进入市场1702

二、以内部发展的方式进入市场1702

第五节 市场进入策略1702

一、收购现成的产品或企业1702

第六节 市场时机策略1703

一、市场时机的概念及其特性1703

二、市场时机在市场营销中的作用1704

三、企业营销者如何把握市场时机1705

第十六章 定价策略1707

第一节 影响企业定价的因素1707

一、企业的营销目标1707

二、企业的营销组合策略1708

三、产品成本1708

四、企业的定价组织1710

五、市场和需求的性质1710

第二节 企业定价的主要方法1713

一、成本导向定价法1713

七、其它外部环境因素1713

六、竞争者的价格与反应1713

二、需求导向定价法1714

三、竞争导向定价法1715

第三节 新产品的定价策略1716

一、有专利保护的新产品的定价策略1716

二、仿制品的定价策略1716

第四节 产品组合的定价策略1717

一、产品线定价1717

二、非必需附带产品的定价1717

三、必需附带产品的定价1718

四、副产品的定价1718

五、产品群的定价1718

第五节 价格调整的策略1718

一、折扣和折让定价1718

三、心理定价1719

二、差别定价1719

四、地区性定价1720

第六节 价格变动和企业的对策1721

一、价格的变动和应变措施1721

二、购买者对变价的反应1721

三、企业对竞争者降价的反应1722

第十七章 销售渠道策略1723

第一节 销售渠道的作用与类型1723

一、销售渠道的概念与作用1723

二、销售渠道的类型1723

第二节 销售渠道的选择和管理1725

一、选择销售渠道的基本原则1725

二、选择销售渠道应考虑的因素1725

三、选择销售渠道的基本步骤1727

四、选择销售渠道的基本策略1729

五、销售渠道的管理1729

第三节 中间商1731

一、中间商存在的必要性1731

二、批发商和零售商1732

三、销售渠道的发展趋势1735

第四节 产品的实体分配1736

一、产品实体分配的含义1736

二、产品实体分配目标1737

三、产品实体分配决策1737

第十八章 企业公关关系1741

第一节 公共关系与庸俗关系的区别1741

一、公共关系的特性1741

第二节 公共关系活动的原则1742

一、实事求是原则1742

二、判断公共关系正当与否的标准1742

二、双向沟通原则1743

三、共同受益原则1744

四、系统性原则1745

五、平衡性原则1746

六、有效性原则1747

第三节 公共关系的职能1748

一、公共关系对企业的作用1748

二、公共关系的社会功能1750

第四节 公共关系的对象1751

一、公众的概念及其特性1751

二、公众的分类1752

第五节 公共关系的程序1753

一、公共关系调查1753

二、公共关系策划1755

三、公共关系计划的实施1756

四、公共关系结果的评估1759

第六节 传播媒介的利用1759

一、传播媒介1760

二、企业与大众传播媒介的关系1761

三、与新闻界交往的方法与艺术1762

第七节 公共关系的机构和人员1763

一、公共关系机构1763

二、公共关系人员1764

第八节 公共关系交往心理与艺术1766

一、与顾客的关系1766

二、与经销商的关系1766

三、与供应商的关系1767

四、与社区的关系1767

五、与政府的关系1767

一、企业营销与市场信息1769

第十九章 市场调查1769

第一节 市场调查与市场营销信息系统1769

二、信息的基本特征1770

三、市场营销信息系统的概念和构成1771

第二节 市场调查的涵义与特征1772

一、市场调查的涵义1772

二、市场调查的特征1773

第三节 市场调查的内容1775

一、社会环境调查1776

二、市场需求调查1777

三、产品调查1780

四、市场营销活动调查1783

第四节 市场调查的原则与程序1786

一、市场调查的原则1786

二、市场调查的程序1787

第五节 市场调查方法1794

一、人员访问调查法1794

二、通讯调查法1794

三、观察调查法1795

四、实验调查法1795

五、抽样调查法1796

第二十章 市场预测基本理论1798

第一节 市场预测的涵义与作用1798

一、市场预测的涵义1798

二、市场预测的作用1799

第二节 市场预测的基本原理与原则1801

一、市场预测的基本原理1801

二、市场预测的基本原则1802

二、市场预测的内容1805

一、市场预测的种类1805

第三节 市场预测的种类与内容1805

第四节 市场预测的基本程序1811

一、明确预测目标1811

二、收集与分析历史与现实数据资料1811

三、选择预测方法，拟定预测模型，进行预测1811

四、确定预测结果1812

第五节 预测精度及其提高途径1812

一、预测精度及其度量指标1812

二、提高预测精度的途径1814

第二十一章 市场预测方法1816

第一节 推算预测法1816

一、平衡关系法1816

二、类比法1820

四、联测法1822

三、转导法1822

第二节 集合意见法1824

一、集合意见法预测步骤1824

二、集合意见法的组织形式1826

第三节 专家调查预测法1827

一、专家会议法的预测步骤及其特点1827

二、专家小组法1828

第四节 预警分析法1830

一、领先落后指标法1830

二、扩散指数法1831

第二十二章 促销策略1833

第一节 沟通和促销组合策略1833

一、促销和沟通组合的概念1833

二、信息沟通过程1833

三、促销预算的制定方法1836

四、制定促销组合策略1837

第二节 商业广告策略1840

一、广告的一般概念1840

二、确定广告目标1841

三、制定广告预算1841

四、决定广告信息1842

五、选择广告媒介1843

六、广告效果的评估1844

第三节 人员推销策略1845

一、推销目标的确定1845

二、推销队伍的建设1845

三、推销的主要步骤1846

第四节 营业推广策略1847

一、营业推广目标的确定1847

三、营业推广方案的制定与实施1848

二、营业推广形式的选择1848

第二十三章 销售促进1850

第一节 销售促进概论1850

一、销售促进的定义和分类1850

二、销售促进活动的实施步骤1850

第二节 样品派送1851

一、样品派送的基本理论1851

二、样品派送的不同操作办法1852

三、样品派送促销的优缺点分析1853

四、样品派送的技巧和必要条件1854

第三节 退费促销1856

一、退费促销的定义和由来1856

二、退费促销的不同操作办法1857

三、退费促销的优缺点分析1858

四、退费凭证的设计1859

五、退费促销的技巧1860

一、服务促销的定义和作用1861

二、售前服务1861

第四节 服务促销1861

三、让顾客参加产品设计1862

四、售中服务1864

五、售后服务1865

六、售前、售中、售后服务给企业带来的好处1866

七、服务促销的设计程序1866

八、服务促销中应注意的事项1867

第五节 降价促销1867

一、降价的定义和作用1867

二、降价的技巧、规律和应注意事项1868

一、赠品促销的定义1872

二、赠品促销的不同类型及其优缺点分析1872

第六节 赠品促销1872

三、选择赠品的原则和技巧1875

四、赠品促销活动中应注意的事项1877

第七节 展览促销1877

一、商业展览的定义1877

二、商业展览的优缺点分析1878

三、参展企业如何选择展览会1879

四、参展人员的选配和行为规范1879

五、展位、展台的设计和布置1881

六、展览会上的现场演示1882

七、展览会上的广告宣传1883

八、展览会上的公关活动1884

九、展览礼仪模特的运用1884

第八节 以旧换新1884

一、以旧换新的定义和作用1884

二、以旧换新的主要类型1885

四、以旧换新的操作技巧1886

三、以旧换新的优缺点分析1886

第五节 抽奖促销1888

一、抽奖的定义和促销原理1888

二、抽奖的常见种类及其操作办法1888

三、抽奖促销的优缺点分析1890

四、奖品的设置与组合技巧1891

五、抽奖活动的费用和损益点1892

六、抽奖活动的规则1892

七、抽奖活动中应注意的事项1893

第二十四章 国际市场营销1894

第一节 国际市场1894

一、国际市场的形成和发展1894

二、国际市场的分类1895

一、国际经济环境1897

第二节 国际市场营销环境1897

二、国际政治、法律环境1898

三、国际文化环境1899

第三节 国际市场开发1900

一、国际市场开发程序1900

二、进入国际市场的方式1901

第四节 国际市场营销方案的确定1903

一、国际市场营销决策的原则1903

二、国际市场营销决策程序1903

第五节 国际市场营销策略1904

一、国际市场的产品策略1904

二、国际市场的定价策略1905

三、国际市场营销渠道策略1906

四、国际市场促销策略1908

一、外部宏观条件分析1910

第二十五章 中国企业进入国际市场的营销决策1910

第一节 中国企业进入国际市场的条件分析1910

二、进入国际市场必须具备的条件1912

第二节 中国企业进入国际市场的战略选择1914

一、集中化战略1914

二、多角化战略1915

三、中国企业发展战略的选择1917

第三节 中国企业进入国际市场的方式与风险1918

一、进入国际市场的方式1918

二、进入国际市场的障碍和风险1920

第四节 中国企业扩大国际市场份额的有效途径1921

一、中国企业扩大国际市场份额的意义1921

二、中国企业扩大国际市场份额的策略1922

第二十六章 营销经典案例1926

案例一 麦当劳文化征战全球1926

案例二 蓝岛大厦以文兴商创新篇1932

案例三 “雪莲”羊绒衫的产品观念1939

案例四 耐克的个性化营销1942

案例五 兰波布的市场定位策略1947

案例六 海螺的营销观念更新1949

案例七 雀巢咖啡的营销策略1953

案例八 江铃汽车，环保上做文章1959

案例九 走向世界的北大方正1962

案例十 稻香村树老字号新形象1966

案例十一 索尼公司营销文化的变革1969

案例十二 丰田汽车的营销策略1974

案例十三 施乐的营销文化1977

案例十四 “力士”的营销文化与营销艺术1984

案例十五 三枪扬民族之魂1987

案例十六 可口可乐的营销文化1992