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目录1

初版推荐词 早稻田大学商学部教授 小林太三郎1

第一章 现代广告的功能、定义及种类1

第一节 广告的社会及经济功能1

1 广告的社会功能1

2 广告的经济功能2

序言3

第二节 广告定义3

第十三版出版词5

中文版序7

第三节 广告种类7

译者序9

1 古代巴比伦、埃及广告19

第一节 广告起源19

第二章 世界及日本的广告发展19

2 古代希腊和罗马广告21

3 日本广告起源22

第二节 中世纪广告23

1 欧洲中世纪广告23

2 日本镰仓·室町时代的广告环境23

第三节 近代广告24

1 印刷机的发明和印刷广告的出现24

2 广告代理店和“Advertisement”一词的出现25

3 17世纪后半叶的广告26

4 广告课税和广告批判26

5 18世纪的广告作品27

1 19世纪的英国广告28

第四节 19世纪广告发展经纬28

2 美国广告的发展30

3 美国广告代理业的发展31

4 日本广告的序幕32

第五节 明治时期的文明开化和广告32

1 日本近代报纸的诞生和发展33

2 广告技法论的开端33

3 广告代理店的创立35

4 广告主的变迁35

第六节 大正·昭和初期的广告36

1 广告研究和广告教育的开端36

2 广告代理业的发展37

4 战时体制下的广告38

3 广告相关团体的成立38

第七节 战后的发展39

1 电子媒体的诞生和电视广告的历史39

2 广告代理业的变迁40

3 广告主的变迁41

4 广告相关团体的诞生41

5 战后广告研究的变迁42

第三章 低成长时期共生市场营销中广告的地位51

第一节 以往的市场营销体系与广告51

第二节 促销与传播58

1 促销的定义与范畴58

2 市场营销传播的范畴59

1 从产品到商品62

第三节 从4P到4C62

2 从价格到成本63

3 从地段到渠道63

第四节 共生市场营销和7Cs罗盘模型64

1 企业和竞争对手66

2 4个C的关系66

3 消费者70

4 外部环境72

第四章 传播过程、传者组织及其对视听众的保护81

第一节 广告和传播过程81

1 传播要素81

2 传播附带要素82

3 传播功能83

4 传播过程的最终模型84

第二节 传者组织85

1 广告主组织85

2 广告公司组织和AE制91

3 媒体组织93

第三节 对视听众（消费者）的保护和广告规范96

1 消费者运动的发展96

2 消费者至上主义的抬头97

3 4个权利和消费者保护基本法97

4 CBBB和JARO活动99

5 广告的自主规范和社会规范101

第一节 广告计划流程109

1 市场剖析109

第五章 广告计划流程和广告预算编制109

2 广告的基本计划111

3 媒体策略·战术112

4 表现策略·战术112

5 广告发布113

6 广告效果113

第二节 广告费和广告预算的设定方法113

1 广告费范围114

2 全球及日本的广告费分析115

3 广告预算设定方法124

4 设定广告预算的数理模型129

5 温博格的广告预算模型130

1 广告媒体的定义和分类133

第六章 广告媒体特性和费用体系133

第一节 广告媒体种类和印刷媒体特性133

2 报纸广告135

3 杂志广告140

第二节 电子媒体特性和费用体系145

1 广播广告145

2 电视广告153

第三节 其他媒体157

1 户外广告157

2 交通广告159

3 电影·幻灯广告159

7 POP广告162

6 其他的直接广告162

5 报纸夹页广告162

4 直邮广告（DM）162

8 特殊广告163

9 其他媒体163

第四节 新媒体和多媒体163

1 有线电视163

2 可视图文164

3 高速信息通信系统（INS）和信息高速公路164

4 通信卫星电视164

5 多媒体和因特网164

第七章 广告媒体策略和实证数据167

第一节 广告媒体策略及战术167

1 媒体目标167

3 媒体战术168

2 媒体策略168

第二节 到达率、频次及持续169

1 到达率170

2 频次170

3 GRP170

4 频次分布171

5 CPM171

6 持续171

第三节 获得纯到达率172

1 媒体纯到达率的获得172

2 非重复视听众的计算法174

3 法国马赛尔·马克的研究175

4 德国沃尔特·库恩的研究176

5 英国麦瑟林格姆的计算方法178

第四节 广告的有效投放方法179

1 滋尔斯克关于印刷媒体投放法的研究179

2 电子媒体的投放方法181

第八章 海外及日本的广告管理系统模型187

第一节 迄今为止的电脑模型187

1 LPⅠ和LPⅡ模型187

2 HAMM（High·Assay·Media·Model）模型194

3 AD-ME-SIM模型197

4 MEDIAC模型199

第二节 日本的广告管理模型206

1 电通的广告计划模型——“DiaLog”206

2 博报堂的媒体计划模型209

3 ADK的品牌价值创造步骤和支持系统210

第九章 广告表现策略和广告制作流程215

第一节 广告表现策略和文案构架215

1 商品概况215

2 消费者信息215

3 文案构架215

第二节 印刷广告的表现223

1 广告文案的构成要素223

2 印刷广告的制作顺序227

第三节 广播电视广告的表现230

1 广播广告的表现230

2 电视广告的表现230

1 针对目标的广告效果235

第十章 广告效果评估标准与评估方法235

第一节 广告效果评估标准235

2 ARF媒体评估模型237

第二节 广告效果评估方法240

1 媒体普及阶段的评估方法240

2 媒体暴露阶段的评估方法240

3 广告暴露阶段的评估方法246

4 广告知觉阶段的评估方法247

5 广告传播（态度变化）阶段的评估方法254

6 销售效果评估254

第三节 饱和效果理论的研究范例255

第一节 传统的等级模型261

第十一章 关涉度和消费者决策过程261

1 市场营销中的消费者决策模型263

2 尼可西亚模型265

3 霍华德与谢斯模型266

4 关联模型269

第二节 非连续性模型271

1 有关消费者关涉度的消费者行为研究历程271

2 米歇尔·雷的3种等级模型275

3 阿塞尔的四等级制度278

4 FCB的广告计划模型280

第三节 构筑新的广告效果模型284

2 媒体评估标准287

3 学习组合287

1 广告商品287

4 行动组合288

5 感觉组合288

第十二章 整合营销传播和市场营销传播的各种工具293

第一节 整合营销传播（IMC）293

1 贝尔齐的IMC计划模型293

2 IMC的相关战略计划模型294

3 舒尔茨等人的IMC计划模型294

4 IMC动态罗盘模型294

第二节 传播工具与销售促进296

1 市场传播工具和工具坐标296

2 销售促进概念297

4 销售促进手段299

3 销售促进种类299

第三节 人员销售301

1 人员销售的定义和种类301

2 销售人员管理301

第四节 其他的市场营销传播工具303

1 企业识别303

2 内部沟通304

3 公共关系304

4 宣传305

5 商品、成本、渠道沟通305

6 市场营销信息306

7 口碑传播306

让理想慢慢长大309