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第1章　21世纪推销学的演变与挑战3

1.1　推销学发展回顾3

1.1.1　推销学的产生3

1.1.2 市场营销、营销组合与推销组合4

1.1.3　推销学的发展10

1.2　推销学的研究内容13

1.2.1 推销学名词的规范13

1.2.2　非人员推销的研究内容15

1.2.3　人员推销的特点与研究内容17

1.3　推销学在当今面临的挑战19

1.3.1 非人员推销所面临的挑战20

1.3.2　人员推销所面临的挑战21

本章小结26

重点概念26

思考题27

案例分析27

非人员推销编31

第2章 广告促销31

2.1　现代广告的特征与作用32

2.1.1 广告的概念与分类32

2.1.2　广告的特征与作用33

2.1.3　现代广告的构成要素34

2.2　广告策划的理论依据35

2.2.1 广告策划的概念35

2.2.2　广告策划的运作程序36

2.2.3　有效的传播广告37

2.3　广告策划方案的实施41

2.3.1 广告目标41

2.3.2　广告预算43

2.3.3　广告创意46

2.3.4　广告媒体50

2.4　广告效果的评估55

2.4.1 广告效果评估的意义55

2.4.2　广告效果的全程评估55

2.4.3 广告经济效果的评估57

本章小结60

重点概念61

思考题61

案例分析62

第3章　销售促进64

3.1 SP概述64

3.1.1　现代SP战术的含义64

3.1.2　现代SP战术的特征65

3.1.3　现代SP战术的作用66

3.2　现代SP战术的种类67

3.2.1 制造商SP68

3.2.2 中间商SP69

3.3　免费类69

3.3.1 赠品69

3.3.2　免费样品73

3.3.3 印花75

3.3.4　免费试用76

3.4　优惠类78

3.4.1　折价券79

3.4.2　折扣81

3.4.3　特价包83

3.4.4 自助获赠84

3.4.5　退款85

3.4.6　光顾奖励86

3.5　竞赛类86

3.5.1 消费者竞赛与抽奖游戏87

3.5.2　经销商销售竞赛88

3.5.3　业务员销售竞赛88

3.6　组合类89

3.6.1 财务激励89

3.6.2　联合促销90

3.6.3　服务促销90

3.6.4　连锁促销92

3.6.5　SP与广告配合92

3.6.6　SP与事件配合92

3.7　其他类94

3.7.1　POP展示94

3.7.2　示范表演96

3.7.3　承诺与保证97

3.8　SP策划要点与实施97

3.8.1　SP策划的步骤97

3.8.2　SP策划的实施100

3.9　SP效果的评估101

3.9.1　SP效果的事后评估101

3.9.2　SP效果的事前测试104

本章小结108

重点概念108

思考题109

案例分析109

第4章　公共关系营销112

4.1　公共关系营销概述112

4.1.1 公共关系营销的含义112

4.1.2　公共关系营销的理论构成113

4.2　公共关系营销原则及作用116

4.2.1 公共关系营销原则116

4.2.2　公共关系营销的作用117

4.3　公共关系营销的基本策略119

4.3.1　促销的空间利用策略119

4.3.2　促销的时间利用策略120

4.3.3　理念性促销策略120

4.3.4　情感性促销策略121

4.3.5　其他促销策略122

4.4　公共关系营销的实施及评估129

4.4.1 公共关系营销的实施129

4.4.2　公共关系营销的效果评估132

本章小结134

重点概念134

思考题134

案例分析134

第5章　直复营销136

5.1　直复营销概述136

5.1.1 直复营销的定义136

5.1.2　直复营销与传统营销的比较137

5.1.3　直复营销是对传统营销的发展140

5.2　直复营销的具体方式142

5.2.1 直邮营销142

5.2.2 目录营销145

5.2.3 电话营销147

5.2.4　大众媒体直复营销151

5.2.5　数据库营销153

5.2.6 网络营销154

5.2.7　手机营销168

5.3　直复营销的使用范围及其发展趋势173

5.3.1 直复营销销售的产品类型173

5.3.2　直复营销对象174

5.3.3　直复营销的前景分析174

5.3.4　直复营销的发展趋势175

本章小结176

重点概念177

思考题177

案例分析177

第6章　事件营销183

6.1　事件营销概述183

6.1.1 事件营销的含义与特点183

6.1.2　事件营销的过程185

6.2　事件营销成功的关键与注意事项187

6.2.1 事件营销成功的关键点187

6.2.2　事件营销的注意事项190

6.3　事件营销的两种模式192

6.3.1　借力模式192

6.3.2　主动模式196

6.4　事件营销的切入点199

6.4.1 切入公益活动199

6.4.2　切入热点聚焦事件201

6.4.3　切入危机公关203

本章小结205

重点概念206

思考题206

案例分析206

人员推销编213

第7章　人员推销原理213

7.1　人员推销的范围、地位与作用213

7.1.1　人员推销的范围213

7.1.2　人员推销的地位214

7.1.3　人员推销的作用216

7.2　人员推销的职责216

7.2.1 洽谈生意，销售产品217

7.2.2　拜访顾客，开拓市场217

7.2.3　调查市场，反馈信息218

7.2.4　追踪用户，售后服务218

7.2.5 宣传企业，树立形象218

7.3　人员推销公式220

7.3.1 “吉姆”公式221

7.3.2 “爱达斯”公式224

7.3.3 “费比”公式225

7.3.4 “佛泊纳斯”公式227

7.4　其他推销理论228

7.4.1 “迪帕达斯”公式229

7.4.2 “爱德帕”公式230

7.4.3 象限分析推销法231

7.4.4　随机制宜推销法233

本章小结239

重点概念239

思考题240

案例演示240

附录7-1 自信心测试题241

第8章　人员推销素质244

8.1　思想素质要求244

8.1.1　对推销职业的认可244

8.1.2　推销员的观念246

8.1.3　为顾客服务的思想247

8.2　文化与能力素质要求248

8.2.1　文化素质要求248

8.2.2　能力素质要求249

8.3　业务素质要求251

8.3.1 产品和服务的知识251

8.3.2　对顾客的了解252

8.3.3　有关本企业的知识255

8.3.4 对竞争对手的相关了解256

8.3.5　推销专业知识256

8.4　推销心态（推销方格理论）257

8.5　性格与情商素质要求261

8.5.1　性格要求261

8.5.2　情商素质的要求263

8.6　人员推销商务礼仪素质264

8.6.1　推销人员的行为规范264

8.6.2　推销人员职业形象礼仪264

8.6.3　商务谈判中的体态语269

本章小结273

重点概念273

思考题273

附录8-1　推销方格自我测试题274

附录8-2　性格测试题276

附录8-3　商务／社交礼仪测试题280

第9章　五段式人员推销技巧285

9.1　第一段：推销过程中的引起注意法（attention）285

9.1.1 形象吸引法286

9.1.2　语言吸引法288

9.2　第二段：推销过程中的唤起兴趣法（interest）290

9.2.1 唤起兴趣的情感类法290

9.2.2　唤起兴趣的示范类法292

9.3　第三段：推销过程中的激发欲望法（desire）296

9.3.1 多方证实法296

9.3.2　减少风险法297

9.3.3　利益诱导法298

9.4　第四段：推销过程中的采取行动法（action）301

9.4.1 促成交易时机把握的方法301

9.4.2　促成交易的技巧304

9.5　第五段：推销过程中的顾客满意法（satisfaction）308

9.5.1 对中间商顾客的售后服务308

9.5.2　对最终消费者的售后服务310

9.5.3　如何处理顾客的投诉311

本章小结313

重点概念313

思考题313

第10章　八段式人员推销技巧314

10.1　第一段：寻找顾客（finding the suspect）314

10.1.1　地毯式拜访法315

10.1.2　连锁式介绍法316

10.1.3 中心开花法317

10.1.4　委托助手法318

10.1.5　资料查询法319

10.2　第二段：接近顾客（opening the interview）320

10.2.1　接近前的准备321

10.2.2　接近前的约见322

10.2.3　接近时的开场白324

10.3　第三段：确认需求和问题（identifying the need and problem）325

10.3.1 在推销前应进行顾客需求和问题的确认326

10.3.2　确认需求和问题的方法327

10.4　第四段：介绍说明（presentation and demonstration）328

10.4.1 介绍说明中应注意的问题329

10.4.2　介绍说明中常用的技巧329

10.5　第五段：处理异议（objections dealing）332

10.5.1 顾客异议的类型和根源332

10.5.2　处理顾客异议的方法和技巧335

10.6　第六段：协商谈判（negotiation）338

10.6.1　价格谈判技巧339

10.6.2　顾客的谈判技巧及推销员应对技巧340

10.7　第七段：促成交易（closing the sale）342

10.7.1　促成交易时机的把握342

10.7.2　促成交易的各种技巧344

10.7.3 处理异议与促成交易的话术344

10.8　第八段：履约，提供令顾客满意的售后服务（satisfaction）347

10.8.1 履行合约时应注意的问题348

10.8.2　顾客满意的售后服务348

本章小结349

重点概念349

思考题349

附录10-1　冯两努论推销员的电话推销术350

附录10-2　原一平论推销员的“笑”353

第11章　销售队伍管理356

11.1　销售队伍组织结构与销售人员的确定356

11.1.1 影响销售队伍组织结构的因素356

11.1.2　销售组织结构的类型358

11.1.3　销售员人数的确定363

11.2　推销计划与推销控制367

11.2.1 推销计划的概念和作用367

11.2.2　推销计划的内容368

11.2.3　推销计划的编制和执行369

11.2.4　人员推销计划中的问题369

11.2.5　推销控制371

11.3　销售人员的招聘与训练374

11.3.1 销售人员的招聘374

11.3.2　销售人员的训练375

11.4　推销人员的考核与激励379

11.4.1　推销员的考核379

11.4.2　推销员的激励384

本章小结388

重点概念388

思考题389

展望编393

第12章　整合营销沟通393

12.1　整合营销沟通概述393

12.1.1 整合营销沟通的概念与特征393

12.1.2　整合营销沟通的理论基础396

12.2　整合营销沟通的作用和指导原则399

12.2.1 整合营销沟通的作用399

12.2.2　整合营销沟通的指导原则401

12.3　整合营销沟通的形式与策略404

12.3.1 营销的整合404

12.3.2　沟通的整合406

12.3.3　整合营销沟通策略的整合407

12.4　整合营销沟通的实施和评价409

12.4.1 整合营销沟通的实施409

12.4.2　整合营销沟通的具体执行过程411

12.4.3 整合营销沟通的实现途径412

12.4.4　整合营销沟通实现的影响因素414

12.4.5 整合营销沟通的评价415

本章小结418

重点概念419

思考题419

参考文献421