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目录1

总序1

第一章 市场营销导论1

前言2

第一节 市场营销和市场营销学2

一、市场的概念与基本内容2

二、市场营销的概念与基本内容3

三、市场营销学的研究对象与基本内容5

第二节 企业市场观念及发展6

一、生产观念7

二、产品观念7

三、推销观念8

四、市场营销观念8

五、社会营销观念9

六、市场营销观念新发展10

第三节 市场营销管理14

一、市场营销的实质14

二、市场营销管理14

第四节 市场营销管理过程15

一、市场营销管理过程15

二、市场营销组合17

本章小结18

关键概念19

练习与思考19

案例研讨20

第二章 市场营销环境22

第一节 市场营销环境的含义与特点23

一、市场营销环境的含义23

二、市场营销环境的特点24

三、市场营销活动与市场营销环境26

一、宏观环境研究27

第二节 市场营销环境研究的内容27

二、微观环境研究33

第三节 SWTO分析及营销对策37

一、SWTO分析37

二、企业市场营销对策40

本章小结41

关键概念41

练习与思考42

案例研讨43

第三章 消费者市场购买行为研究45

第一节 消费者市场与消费者行为模式46

一、消费者市场的含义和特点46

二、消费者购买行为模式47

第二节 影响消费者购买的主要因素49

一、影响消费者行为的外在因素49

二、影响消费者行为的内在因素54

第三节 消费者购买决策过程59

一、消费者购买决策过程的参与者59

二、消费者购买行为类型60

三、消费者决策过程的主要步骤62

四、消费者权益保护65

本章小结66

关键概念66

练习与思考66

案例研讨68

第四章 组织市场购买行为研究70

第一节 组织市场的类型和特点71

一、组织市场的概念和类型71

二、组织市场的特点72

第二节 生产者市场和购买行为分析74

一、生产者购买行为的类型75

二、生产者购买决策的参与者75

三、影响生产者购买决策的主要因素77

四、生产者购买决策过程78

第三节 中间商市场和购买行为分析81

一、中间商购买行为的类型82

二、中间商购买过程的参与人员和组织形式83

三、中间商购买决策过程83

四、影响中间商购买行为的主要因素85

第四节 非盈利组织、政府市场和购买行为分析86

一、非盈利组织的类型86

二、非盈利组织的购买特点和方式87

三、政府市场和购买行为分析88

四、政府采购法简介89

本章小结91

关键概念91

练习与思考91

案例研讨93

第五章 市场营销调研与需求测量94

第一节 市场营销调研95

一、市场营销调研的含义和作用95

二、市场营销调研的类型和内容96

三、市场营销调研过程99

四、市场调研方法101

五、市场调研技术103

第二节 市场需求测量108

一、市场需求及其相关概念的含义108

二、估计当前市场需求110

三、市场需求预测方法111

本章小结116

关键概念116

练习与思考117

案例研讨118

第六章 STP战略119

第一节 市场细分战略120

一、市场细分概述121

二、市场细分变量123

三、市场细分原则125

第二节 目标市场选择战略126

一、选择目标市场126

二、目标市场战略128

第三节 市场定位战略131

一、市场定位的含义131

二、市场定位的步聚133

三、市场定位战略134

本章小结137

关键概念137

练习与思考137

案例研讨139

第七章 市场竞争战略140

一、识别企业的竞争者141

第一节 市场竞争者分析141

二、确认竞争者的目标142

三、判定竞争者的战略142

四、评价竞争者的优势与劣势142

五、估计竞争者的反应模式143

六、选择主要攻击与回避的竞争者143

第二节 市场地位竞争战略144

一、市场领先者战略144

二、市场挑战者战略147

三、市场跟随者战略150

四、市场补缺者战略150

第三节 反不正当竞争法概述152

一、反不正当竞争法的调整范围152

二、不正当竞争的监督检查152

练习与思考153

本章小结153

关键概念153

四、反不正当竞争法的适用除外制度153

三、不正当竞争行为的法律责任153

案例研讨154

第八章 产品策略156

第一节 产品概念、层次及分类157

一、产品概念157

二、产品层次157

三、产品分类158

第二节 产品生命周期160

一、产品生命周期各阶段的特点和营销策略160

二、判断企业产品市场生命周期的方法163

三、产品市场生命周期的特殊表现形式163

第三节 新产品开发164

一、新产品的概念及种类164

二、开发新产品的风险164

四、新产品的独立开发程序165

三、新产品的开发方式165

第四节 产品组合策略167

一、产品组合及其相关概念167

二、产品组合决策168

三、产品线决策170

第五节 品牌策略172

一、品牌与商标的概念172

二、品牌的作用和品牌资产172

三、品牌设计的基本原则173

四、品牌决策175

五、名牌与驰名商标的概念178

第六节 包装策略179

一、包装及其组成部分179

二、包装的作用179

三、包装的策略180

本章小结181

练习与思考182

关键概念182

案例研讨184

第九章 定价策略185

第一节 价格的构成及影响因素186

一、价格的概念186

二、商品价格的构成186

三、影响企业定价的主要因素187

第二节 企业定价的程序和方法191

一、企业定价的程序191

二、企业定价的方法191

第三节 企业定价策略197

一、价格折扣策略197

二、地区性价格策略199

三、心理定价策略200

四、产品组合定价策略201

一、价格竞争203

第四节 价格竞争与非价格竞争203

二、非价格竞争205

本章小结205

关键概念206

练习与思考206

案例研讨207

第十章 渠道策略209

第一节 分销渠道概述210

一、分销渠道的定义和职能210

二、分销渠道的类型210

第二节 中间商213

一、中间商的含义213

二、中间商的类型213

第三节 分销渠道设计215

一、分销渠道设计215

二、渠道方案确定217

三、评估渠道方案的原则219

第四节 分销渠道管理220

一、渠道冲突220

二、渠道管理221

三、渠道调整224

第五节 分销物流管理226

一、物流的概念和内容226

二、物流系统226

三、订单管理228

四、仓储决策229

五、存货决策229

六、运输决策230

七、信息系统231

本章小结233

关键概念234

练习与思考234

案例研讨235

第十一章 促销策略237

第一节 促销与促销组合238

一、促销与促销组合的含义和作用238

二、影响促销组合的因素239

第二节 推销人员策略240

一、人员推销的含义和特点240

二、人员推销的程序241

三、推销队伍的设计244

四、推销队伍的管理245

第三节 广告策略246

一、广告的含义和特点246

二、广告策划的基本要求247

三、广告效果测定251

第四节 公共关系策略252

一、公共关系的含义和特点252

二、公共关系的职能253

三、公共关系对促销活动的支持255

第五节 营业推广策略257

一、营业推广的含义和特点257

二、营业推广的目的257

三、营业推广的工具258

四、营业推广方案的制订、实施与评估258

本章小结259

关键概念260

练习与思考260

案例研讨261

第十二章 市场营销策划263

第一节 市场营销策划概述264

一、策划与计划的概念264

二、市场营销策划的概念264

三、市场营销策划的分类265

一、拟订计划266

第二节 市场营销策划的程序266

二、市场调研268

三、目标与方案设计269

四、费用框算269

五、方案实施与控制270

六、效果测评270

第三节 市场营销策划案271

一、市场营销策划案的基本要素与结构271

三、市场营销策划案的撰写273

二、市场营销策划案的基本要求273

第四节 市场营销策划案实例280

一、实例一：三元牛奶营销策划案280

二、实例二：伊美堂广州市场启动策划案287

本章小结292

关键概念292

练习与思考292

参考文献294