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第一节　企业广告5

一、广告的沿革及科学定义5

第一卷 企业广告策划制作方略5

第一篇 企业广告策划的基础理论篇5

第一章　企业广告与企业广告策划5

二、广告的组成要素分析10

三、广告的不同分类方法12

四、广告功能的评析21

五、广告工作的作业流程22

一、企业广告策划24

第二节　企业广告策划24

二、广告策划的四大特征27

三、广告策划的基本原则28

四、广告策划的地位与作用33

案例一、〔蜂王精的策划透视〕37

第三节　案例评析37

案例二、〔台北市西门超级市场的廉价销售活动〕40

一、市场经济的基本特征42

第一节　现代广告与社会主义市场经济的相关性分析42

第二章　现代广告与市场经济的相关性分析42

三、现代广告与社会主义市场经济44

二、市场经济的基本机制44

一、全球经济一体化的表现形式45

第二节　现代广告与经济全球化的相关性分析45

二、现代广告在全球经济一体化中的价值46

第三节　广告经济的特色评价47

一、广告理论基础的发展50

第一节　现代广告对传统广告的创新与发展50

第三章　现代广告与传统广告的历史比较50

二、广告核心目标的发展51

三、广告操作程式的发展52

五、广告中心内容的发展53

四、广告风格模式的发展53

七、广告策划关键点的发展54

六、广告动能观的发展54

一、广告的现代化发展趋势55

第二节　广告的现代化分析55

二、广告现代化品位的强化56

第一节　现代广告的市场分析60

第四章　现代广告的市场化探析60

二、经营导向的形象化61

一、经济生活的富裕化61

三、市场竞争的激烈化62

四、产业技术的趋同化64

六、市场监管的法制化65

五、大众媒体的普及化65

一、生活方式的变动66

第二节　现代广告的公众分析66

二、消费者心理的变化67

三、消费者行为的变化68

四、消费文化的变化69

五、商品价值观的变化70

一、广告调查的必要性75

第一节　广告调查的基础知识75

六、服务需求的变化……………………………………………………………（71 ）第二篇 企业广告调查操作谋略篇第一章　企业广告调查的方法及案例评析75

二、广告调查的步骤和工作重点80

第二节　广告调查的操作技巧84

一、访问法的运用技巧85

二、观察法的运用技巧88

三、实验法的运用技巧90

四、态度测量表法的运用技巧93

一、调查表的设计及精典实例96

第三节　广告调查技术及精典实例96

二、调查样本容量的确定技巧113

三、市场调查精典实例117

一、市场的分类及特征119

第一节　市场调查的基础知识119

第二章　市场调查及案例评析119

二、市场调查的基本内容122

三、市场调查的三大特点124

四、市场调查的完整体系126

一、社会基本情况的调查角度选择与调查具体内容128

第二节 市场调查的角度选择与具体内容128

二、企业经营状况的调查角度选择与具体内容130

三、产品情况的调查角度选择与具体内容132

四、商品供求状况的调查角度选择133

六、消费行为的调查角度选择134

五、市场竞争状况的调查角度选择134

一、市场调查作业的一般流程剖析135

第三节 市场调查作业的计划准备阶段135

二、市场调查流程中计划书的撰写技巧137

三、市场调查的问卷设计方法139

四、抽样设计的具体操作办法142

一、访员的挑选办法151

第四节 市场调查实施阶段的工作重点151

二、访员素质训练的内容与方法152

三、访员在实地调查中的具体操作154

一、数据的收集方法155

第五节　调查数据收集与统计分析的办法155

二、数据的统计分析方法157

一、调查报告的撰写基础169

第六节　调查报告的撰写技巧169

二、序言的撰写方法170

三、摘要的撰写方法171

五、正文的撰写方法172

四、引言的撰写方法172

案例1 〔“收获世界公司”的调查策划〕174

第七节　市场调查的精典案例评析174

六、附录的撰写内容174

案例2 〔“女伯爵”纸巾的市场调查分析〕177

案例3 〔“汉密尔顿链锯”购买行为的调查和研究〕179

案例4 〔可口可乐新配方上市失败的原因点评〕181

第一节 消费者的需要与动机透视184

第三章　广告调查中的消费者心理透视184

一、消费者对商品和服务的需求分析185

二、消费者动机的调查分析188

三、消费者兴趣与购买行为的调查分析190

四、消费者信念、期望和预测能力的调查分析192

第二节　消费者的情绪、情感与态度透视193

一、态度194

二、消费者态度的形成与改变原因198

三、消费者态度的评测与转变技巧及案例评析200

第三节 消费者决策的调查分析206

一、消费者决策的一般特性207

二、对决策问题如何认识210

三、信息的来源与评价方法211

四、市场营销与消费者的购买决策214

一、价格的基本知识216

第四节 消费者的价格心理分析216

二、商品价格的制定策略及方法218

第四章　产品的调查分析226

第二节　产品特性的调查分析227

第一节　产品历史的调查分析227

第三节　产品市场适销性的调查分析229

第四节　产品的目标市场的调查分析231

第五节　产品销售历史的调查分析232

一、广告效果的内涵233

第一节　广告效果的基础知识233

第五章　广告效果调查的操作技巧233

二、广告效果的特性236

四、广告效果调查的类别238

三、广告效果调查的意义238

一、广告效果调查的常用方法与技巧240

第二节　广告效果调查的常用方法及案例评析240

二、广告效果调查测定的精典案例评析244

三、案例评析246

一、调查对象的确定248

第一节　连锁经营形象调查的对象与内容248

第六章　连锁经营形象的调查操作248

二、调查内容的确定251

第二节　连锁经营形象调查的操作步骤255

第三节　形象调查方法的选择258

一、形象调查方法选用应遵循的原则258

二、调查方法的问题261

第三篇　企业广告定位操作谋略篇265

第一章　广告定位的基础理论与操作技巧265

第一节　广告定位的基础理论265

一、广告定位理论发展的三个阶段265

二、研究外国广告定位理论、实践发展的注意事项267

三、现代广告定位267

第二节　广告主题的确定与定位方法271

一、商品与广告主题确定271

二、企业形象与广告主题的确定273

三、艾·里斯的品牌定位方法274

一、广告发挥功效的原理278

第三节　广告定位的综合分析278

二、广告主题的综合分析280

第一节　商业广告定位理论284

一、商业广告定位理论的产生与发展284

第二章　商业广告的定位分析284

二、商业广告定位的内涵285

三、商业广告定位的根据285

第二节 商业广告目标市场定位的分析287

一、市场细分化操作288

二、市场细分化标准288

三、市场细分应注意的事项290

四、目标市场定位分析的基本要求291

第三节　商业广告产品定位方法292

一、功效定位法292

二、产品市场定位法293

三、品质定位法294

四、价格定位法295

五、造型定位法298

六、色彩定位法298

七、产品形象定位法299

八、使用者定位法300

九、攀比定位法300

第四节 企业形象广告定位的操作301

一、企业形象的构成301

二、企业形象广告定位的步骤303

三、企业形象广告定位的不同方式304

第五节　品牌定位的操作305

一、品牌定位的基础知识305

二、品牌定位的谋略306

第六节 不同消费对象的心理定位分析308

一、儿童和少年消费者的心理定位308

二、青年消费者的心理定位309

三、结婚及新家庭消费者心理定位310

四、妇女消费者的心理定位310

五、老年消费者的心理定位311

第七节　广告定位的案例评析313

案例一、〔“After Wight”品牌的定位〕——场合定位赢得欧洲市场的案例评析313

案例二、〔华素片：咽喉药？口腔药？〕——品牌定位谋略的案例评析317

案例三、〔Al·Ries与Jack·Trout的定位理论及案例评析〕320

案例四、〔定位概念的传达与创造的案例评析〕——从沟通看感冒市场的产品定位324

第一节　广告战略策划与广告战略目标329

第一章　广告战略的基础知识及操作方法329

一、广告战略策划329

第四篇 广告战略策划篇329

二、广告战略目标335

第二节　广告战略的设计方法342

一、从市场角度设计广告战略342

二、从内容角度设计广告战略343

三、从时间角度设计广告战略345

四、从空间范围角度设计广告战略346

五、从发挥优势角度设计广告战略346

六、从消费者心理角度设计广告战略347

七、从传播范围渠道角度设计广告战略348

八、从媒体角度设计广告战略348

九、从进攻性角度设计广告战略349

附：美国可口可乐饮料广告战略的案例及案例评析349

第一节　广告预算基础知识352

一、广告预算352

第二章　广告费用预算调控352

二、广告预算的设定标准356

三、设定广告预算应检讨之要件与步骤358

第二节　广告预算的几种认识误区分析359

一、“有钱才做广告”的认识误区分析360

二、“需要推销产品时才做广告”的认识误区分析360

三、“把广告看作孤立的促销手段”的认识误区分析361

四、“把广告轻率地交给广告公司”的认识误区分析362

第三节　广告目标与广告费用的辩证关系363

一、边际原理的剖析363

二、基本效益观的剖析364

三、企业如何掌握自己的广告命运365

第四节　影响广告预算的十大要素365

第一节　广告预算的编制方法370

一、销售额百分比法370

第三章　广告预算的编制方法及分配设定策略370

二、目标任务法371

三、竞争对比法372

四、量力而行法373

五、通讯定货法374

六、武断法374

第二节　广告预算的分配策略375

一、广告预算的分配标准375

二、广告预算的分配策略376

第三节　广告预算设定战略378

一、产品生命周期与广告预算战略378

二、新产品广告战略及广告预算379

三、成熟期商品广告战略及广告预算380

四、长期广告战略及广告预算380

第四节　广告费用分析381

一、广告费用分析的理论依据381

二、广告费用的分析方法382

三、亨周图表的实际操作382

第五节　广告的经济效果与景气变动分析384

一、广告的经济效果384

二、产品生命周期与市场集中386

〔附一〕广告预算书样式借鉴389

〔附二〕广告预算的案例及案例评析391

案例一、〔“美国商品推广展览”的广告费用案例及评析〕391

案例二、〔塑制蜡像人物的新广告活动的启示〕392

案例三、〔海口罐头厂广告费用预算与使用的案例评析〕394

案例四、〔福建三明制药厂合理使用广告费的精典案例〕395

〔附三〕著名新闻媒体及广告公司的广告服务收费标准397

第一节　广告媒体基础知识491

第一章　广告媒体评估与选择策略491

一、广告媒体491

第五篇 企业广告宣传的媒体选择与运用方略篇491

二、企业如何与大众传媒打交道499

三、中国四大广告媒体剖析501

第二节　广告媒体评估策略503

一、广告媒体优劣分析503

二、广告媒体的消费者回应评价516

三、电视广告收视率的测定方法521

第三节　广告媒体选择策略及案例评析525

一、广告媒体选择通用程序及处理办法525

二、广告媒体选择技巧530

三、广告媒体选择及购买最佳方案537

四、广告时机选择策略552

五、案例评析555

案例〔“白猫”洗衣粉选择运用广告媒体成功之秘诀〕555

案例〔极富人情味的花园别墅广告〕556

第二章　企业广告的媒体运作方略559

第一节　广告媒体战略及优化组合方案559

一、广告媒体战略559

二、广告媒体优化组合方案565

案例一、〔台湾黑松广告媒体策略〕570

三、广告媒体优化组合案例评析570

案例二、〔94世界杯媒体运用策略〕571

第二节　广告媒体运用策略及案例评析572

一、广告媒体接受方式剖析572

二、广告媒体时机捕捉573

三、广告媒介运用策略582

四、企业广告媒体运作案例评析583

案例一、〔巧用艺术为商品销售服务〕583

案例二、〔太阳神市场媒介战略〕584

案例三、〔立顿的金币广告促销〕586

第三节 特殊广告媒体方式和新广告媒体WWW的应用策略587

一、特殊广告媒体方式应用587

二、新广告媒体WWW的应用592

第一节　广告代理基础知识601

第一章　成功选择代理商谋略601

一、广告代理601

第六篇　企业广告代理选择及运作谋略篇601

二、商务代理与广告代理618

第二节　广告代理商评估及选择技巧635

一、选择代理商注意要领635

二、选择广告代理商基本步骤648

三、广告代理商评价及招标征求方案653

四、代理方式优化选择策略659

五、代理商发展潜力评估技巧666

六、国际广告代理商选择谋略667

第三节　广告代理成功谈判要诀670

一、做好成功心理准备670

二、准确把握谈判程序671

三、巧施成功谈判计谋672

案例〔加拿大通用公司借贷还款〕674

案例〔香港信兴集团为何被誉为“电器大王”〕674

四、成功选择广告代理商案例借鉴674

第一节　广告代理业探析676

一、广告代理业历史沿革剖析676

第二章　企业与广告代理商合作策略676

二、广告代理组织经营流程679

三、广告代理业五大职能687

第二节　广告代理责任界定及合同签约要诀690

一、广告代理责任界定690

二、代理合同签约要诀692

第三节　代理商工作积极性调动策略697

一、如何保持与广告代理商的友好关系697

二、怎样正确解决客户与代理商的矛盾冲突698

三、如何有效实施激励方案699

第一节　广告文案创作的基础知识703

第一章　广告文案创作实务与精典案例评析703

一、广告文案主题的确定方式703

第七篇 企业广告创新制作技术必备篇703

二、广告文案的创意构思712

三、广告文案构成要素727

四、广告文案类型划分739

第二节 广告文案制作的具体方法739

一、广告标题的制作方法740

二、广告正文的制作方法746

三、广告附文的制作方法755

四、广告标语的创作方法757

第三节　广告文案文化风格如何准确定位762

一、广告文化风格762

二、广告文案民族性的效用771

三、广告文案风格的表现创新785

四、广告文案文化风格创新795

第四节　广告文案的表现技巧804

一、诱导性的表现技巧804

二、语言艺术的表现技巧811

第五节　广告策划书编制应注意事项815

一、广告策划书编制格式815

二、广告策划书编制要点817

第六节　广告文案创作范例评析818

案例一、〔老同仁堂的广告术〕818

案例二、〔慰劳美军的可口可乐〕818

案例三、〔出人意料的寻人启事〕819

案例四、〔宣传小册子的妙用〕819

案例五、〔“仿膳饭庄”编的故事〕820

案例六、〔“可口可乐”与“SONY”的命名源由〕820

第一节　广告设计的科学依据822

一、广告设计822

第二章　平面广告的设计制作方略822

二、广告设计基本程序与常用技术830

第二节　平面广告设计过程833

一、文字设计技巧833

二、图像设计技巧840

三、编排设计技巧852

第三节　平面广告制作技术分析856

一、平面广告制作基础856

二、色彩调和运用技巧860

三、文字组织运作技巧864

四、图像规划绘制技巧873

五、版面编排处理技巧888

六、印刷工艺设计技巧895

第一节 电脑平面广告制作基础909

一、电子广告909

第三章 电脑平面广告制作技法及案例评析909

二、计算机平面广告制作必备硬件915

三、电脑广告素材的集存方法917

四、电脑平面广告的创意925

第二节　Photoshop广告制作技法929

一、Photoshop应用基础929

二、Photoshop广告文字运用技巧936

三、Photoshop广告制作方法954

第三节　CoreLDRAW广告绘制技法957

一、CoreLDRAW运行环境957

二、CoreLDRAW功能菜单使用方法958

三、CoreLDRAW广告绘制技巧969

四、CoreLDRAW图像处理技巧975

第四节　3D Studio的广告制作技法976

一、3D Studio应用基础976

二、3D Studio图像制作具体方法996

三、放样形体的运作技巧1007

四、造型创建具体方法1030

第五节　TOPAS广告制作技法1041

一、TOPAS应用基础1041

二、造型设计方法1044

三、造型编辑方法1047

四、纹理制作方法1050

五、复杂形体可表现技法1052

第六节　Web广告制作技法1060

一、新闻组：网上广告的发源地1060

二、条幅广告：网上最风行的广告1061

三、主办式广告：主办你自己的Web站点1063

四、间隙广告：我们插句话1064

第七节 电脑平面广告制作案例评析1066

案例一、〔浙江钱江啤酒集团企业形象创意〕1066

案例二、〔杭州中大车业有限公司商标设计〕1067

案例三、〔沁雅花园报纸、售楼书设计〕1068

第一节　报纸广告制作基础知识1071

一、报纸广告1071

第四章　报纸广告制作方略与案例评析1071

二、报纸广告的类型及相关实例1088

三、报纸广告的结构分析1097

四、报纸广告制作程序1099

第二节　报纸广告设计技法1100

一、报纸广告设计基础1101

二、报纸广告设计方法1110

三、报纸广告设计技巧1112

第三节　报纸广告语言的创作技法1123

一、报纸广告语言的创作基础1124

二、报纸广告语言的创作技巧1130

三、报纸广告语言创作范例评析1152

第四节 报纸广告造型的制作技法1156

一、广告造型1156

二、广告造型的制作方法1157

三、报纸广告造型的表现技巧1185

一、分类广告1192

二、时效性广告1192

第五节　报纸广告的十二种宣传形式1192

三、公关广告1194

四、公益广告1195

六、以色取胜的广告1196

七、以文取胜的广告1196

五、以图取胜的广告1196

八、开拓性广告1197

九、维持性广告1198

十、竞争性广告1199

十一、挂版广告1200

十二、区域性广告1200

第一节　杂志广告制作基础1202

一、杂志广告1202

第五章　杂志广告制作方略1202

二、杂志广告制作的整体要求1204

第二节　杂志广告的制作方法1205

一、文案写作方法1205

二、色彩运用方法1207

三、版面制作方法1209

案例一、〔服务就在您身边〕1210

五、杂志广告实例评析1210

案例二、〔研究每一片绿叶〕1210

四、杂志广告编排方法1210

第三节　杂志广告的运用1211

一、创作基础1211

二、表现方法1213

第一节 电视广告制作基础知识1214

一、电视广告1214

第六章　电视广告制作方略1214

二、电视广告的优势及局限分析1228

第二节 电视广告制作实务1233

一、电视广告的定位1233

二、电视广告的设计方法1239

三、电视广告制作的一般方法1249

四、电视广告制作的几点经验1269

五、电视广告制作实例评析1271

案例一、〔白兰氏鸡精〕1271

案例二、〔比宝石更珍贵〕1272

案例三、〔现实的梦想〕1274

第三节　各类电视广告的不同表现技巧1276

一、电视广告的表现类型1276

二、电视广告的表明形式1282

第七章　广播广告创作方略1289

第一节　广播广告基础知识1289

一、广播广告历史沿革1289

二、广播广告优势及局限分析1294

三、广播广告的三大要素1305

第二节　广播广告的定位与创意1307

一、广播广告的定位策略1307

二、广播广告的创意手法1309

第三节　广播广告的设计程序及方法1312

一、广播广告设计的整体要求1312

二、广播广告的设计程序1313

三、广播广告的设计方法1314

第四节　广播广告制作技法1316

一、制作前期必要的准备工作1317

二、广播文稿的创作方法1320

三、广播广告制作的实务性操作1332

第五节　广播广告的表现技巧赏析1357

一、广播广告的表现类型1357

二、广播广告的表现技巧1360

第一节　户外广告创作基础知识1383

一、户外广告1383

第八章　户外广告创作方略1383

二、户外广告与四大媒介的对比及其优势1384

三、户外广告的表现类型1397

第二节　户外广告的创意与设计1400

一、户外广告的最新创意方法1400

二、户外广告的设计技法1403

第三节　户外广告文案的创作方法1409

一、户外广告的文案策划1409

二、户外广告语的创作技巧1410

第四节 几种户外广告的制作方法1413

一、路牌广告的制作方法1414

三、交通广告的制作方法1416

四、海报广告的制作方法1416

二、商招、路标、看板及售点广告的制作方法1416

第一节　现代广告展示表现要领1422

一、创造直觉审美效应1422

第九章　广告展示促销的方法与策略1422

二、注意环境观念1423

三、把握时代感与民族风格1423

第二节　商店展示特色创意1424

一、店面展示设计创意1424

四、讲究真实性1424

二、橱窗展示陈列创新1430

三、店内空间设计创意1435

四、店内陈设配置创新1436

第三节　现代商业展览特色创意1438

一、商业展示陈列设计1438

二、商业展览版面设计1440

三、商业展览外部环境设计1441

四、商业展览装饰设计1442

第四节　CIS展示操作方略1443

一、CIS展示要诀1443

二、CIS展示事务1444

第一节　包装设计实效方案1445

一、包装设计一般常识1445

第十章　广告包装的方法及包装促销谋略1445

二、包装造型的设计方案1449

三、包装结构的设计方案1454

四、包装装潢的设计方案1456

第二节　商品包装具体操作1462

一、如何选择商品包装材料1462

二、商品包装的几种常用方法1463

第三节　商品销售包装的操作技巧1465

一、销售包装1466

二、销售包装的创意翻新1468

三、销售包装优化方法1471

第四节　包装促销新法1472

一、消费心理与包装定位探析1472

二、包装促销经验借鉴1475

第一章　企业形象的广告定位1485

第八篇　企业形象的广告运作篇1485

第一节　企业形象的树立1485

第二卷 企业品牌形象树立规划1485

一、企业形象的内涵1486

二、企业形象的树立1488

三、树立企业形象的必要性及案例评析1492

第二节　企业广告方向的确定方法1498

一、企业现状内容分析1498

二、企业广告目标确定内容1506

三、企业广告联合制作方式选择技巧及案例评析1509

第三节 企业形象的广告文化展示策略1519

一、民族文化冲突与错位的广告展示1522

二、民族性和时代性的文化展现1525

第一节　企业形象调查1530

一、企业形象调查对象和内容的确定1530

第二章　企业形象设计方略1530

二、企业形象调查的运行程序1538

三、企业形象调查方法1541

第二节　企业理念识别与设计1545

一、企业理念识别及案例评析1545

二、企业理念设计及案例评析1560

第三节　企业行为识别与设计1580

一、企业行为识别及案例评析1580

二、企业行为设计及案例评析1588

第四节　企业视觉识别与设计1602

一、企业视觉识别与案例评析1602

二、企业视觉识别设计与案例评析1606

第三章　企业形象的规划实施1638

第一节　企业形象策划操作流程1638

一、企业形象广告计划的提出和确定方法及案例评析1638

二、企业调查与分析1647

三、企业理念系统的确定方法及案例评析1657

四、企业活动和视觉识别实施策略与案例评析1661

五、企业形象发表的方法与案例评析1663

六、企业形象策划的实施1668

七、企业形象效果测定1670

第二节　企业广告信息的表现技巧1675

一、企业广告信息创作要素的确定1675

二、企业广告信息的表现及精典范例1681

三、企业广告文字的视觉表现与案例评析1695

四、企业广告版式创意技巧与案例评析1703

第三节　企业形象的现场展示1734

一、企业外观展示的心理剖析1734

二、企业内部环境展示的心理应对1745

三、企业商品陈列布局技巧1757

四、企业形象展示精典案例评析1771

第四节　企业形象的沟通管理1788

一、内外沟通1788

二、事务管理1791

第九篇　企业品牌构建的广告谋略篇1797

第一章　品牌定位技巧及案例评析1797

第一节　品牌定位1797

一、品牌定位的理论基础1797

二、品牌定位的策略1798

第二节　企业品牌经营的定位1801

第三节 品牌形象的塑造技巧1807

一、品牌形象的构成要素1808

二、塑造品牌形象的途径1809

三、品牌形象的塑造1811

四、品牌形象塑造的案例评析1814

案例一：〔“骆驼牌”和“和平鸽”香烟的口牌形象〕1814

案例二：〔“Mertropetlian”的“史努比”卡通形象〕1814

案例三：〔“首乌洗发露”《形象篇》的遗憾〕1814

一、营造品牌优势1816

第四节　营造品牌形象的优势1816

二、营造名牌的品牌形象优势1817

第一节　品牌计划1824

一、品牌计划的内涵1824

第二章　品牌的决策与推广技巧1824

二、品牌计划的制定1827

第二节 品牌使用的决策技巧1831

一、品牌使用的一般决策1831

二、品牌使用的特别决策1836

三、品牌决策的展示方式1838

第三节　企业品牌推广及案例评析1844

一、企业广告的商标策略及案例评析1844

二、广告产品1850

第一节　品牌竞争战略1862

一、品牌竞争的基本战略1862

第三章　品牌竞争与传播战略1862

二、产品生命周期不同阶段的品牌竞争战略1867

三、品牌属性的动态竞争1873

第二节　名牌商标优势战略1875

一、名牌商标优势战略透视1875

二、名牌商标优势战略1879

第三节 品牌的市场传播模式1896

一、市场传播的决策1896

二、品牌的市场传播1908

第一节　品牌经营观念的应变趋势1914

一、品牌经营观念的发展1914

第四章　品牌经营的应变技巧1914

二、品牌经营观念的信息基础1919

三、现代品牌经营观念的集合趋势1920

四、品牌经营哲学与企业精神展示1923

五、品牌经营观念应变的案例评析1930

案例一：〔“乐凯”民族尊严的展示〕1930

案例二：〔“杨森”以人为本的团队精神的展示〕1933

第二节 品牌经营的广告应变1934

一、广告应变1935

二、广告应变时机的选择1938

三、广告应变的媒体选择与调整1943

四、广告应变的财务危机与广告禁区1945

五、品牌经营广告应变趋势的案例评析1947

案例一：〔“康佳”品牌的驰名之道〕1947

案例二：〔IBM重塑辉煌的危机广告〕1949

第一节　企业形象应变趋势1953

一、企业形象应变1953

第五章　企业形象应变技巧1953

二、企业经营理念识别系统的应变1956

三、企业行为识别系统的应变1958

四、企业视觉识别系统的应变1968

五、企业导入CIS战略的时机选择1973

六、企业形象应变精选案例评析1975

案例一〔长虹企业形象的树立〕1975

案例一〔“美丽”形象的展示〕1979

第二节　企业特色经营的应变技巧1984

一、企业特色经营战略1984

二、商店经营方式的特色塑造1986

三、商品特色塑造1990

四、商店服务特色的塑造1995

第三节　连锁经营企业形象应变2000

一、连锁经营形象应变的重要性剖析2000

二、连锁经营企业的环境应变2011

三、连锁经营企业形象管理2029

第一节　广告促销方兴未艾2041

第一章　促销广告的策划技巧2041

一、广告促销的内涵2041

第十篇 企业销售策划的广告技巧篇2041

第二节　广告促销心理分析2050

一、广告促销心理的影响因素2050

二、广告促销的作用2050

二、广告促销心理分析2053

一、新颖风格，促进兴趣2056

第三节　促销广告的策划“八招”2056

二、奇兵出击，增加效益2058

三、巧夺民心，增加销量2061

四、诚心实意，招揽顾客2064

五、真情感人，扩大影响2065

六、取大优先，吸引顾客2066

七、小巧玲珑，引人注目2068

八、以多取胜，占领市场2069

一、销售渠道的作用和模式2071

第一节　促销渠道策略2071

第二章　企业销售的广告促销策略2071

二、销售渠道的选择方法2078

三、销售渠道具体选择2085

四、销售渠道的发展趋势2087

一、销售促进的内涵2089

第二节　销售促进技巧2089

三、销售促进的方法2091

二、销售促进的作用2091

四、销售促进的内容2093

五、销售促进广告的种类2095

六、促销组合战略2099

一、产品生命周期的一般规律2103

第三节　广告促销的产品生命周期2103

二、产品生命周期的广告促销策略2104

三、产品进入生命周期的广告促销2106

四、整体产品结构的广告促销策略2111

一、销售现场广告2113

第一节　销售现场广告基础知识2113

第三章　营销竞争与传播技巧2113

二、销售现场广告的目的2115

三、销售现场广告的功能2116

四、销售现场广告的类型2119

五、销售现场广告的包装及推销2121

六、销售现场广告的全球化趋势2122

第二节　连锁经营的营销策略2123

一、连锁经营的市场定位2124

二、连锁经营的布局技巧2129

三、连锁经营的商品展示技巧2131

四、连锁经营的营销2133

一、国际目标市场的选择2136

第三节　整合营销传播策略2136

二、国际市场进入方式的选择2138

三、国际企业营销的策略规划2143

四、国际企业的营销组合策略2147

五、整合营销传播评析2176

一、消费品的流行与创新2183

第四节　企业销售广告的发展趋向2183

二、行销理念的创新趋向2186

三、企业销售广告的发展特点2189

四、国际企业广告禁忌2191

五、企业销售广告的发展趋向2198

第一节　广告立法2205

第一章 与企业广告有关的法律问题透视2205

第三卷 企业广告运作规范与成败案例评析2205

第十一篇 企业广告策划运作规范篇2205

二、广告的民事立法2206

一、广告的行政立法2206

一、广告法律特征2207

第二节　广告法律特征及广告法基本原则2207

三、广告的刑事立法2207

二、广告法基本原则2209

一、广告法的具体表现2211

第三节 广告法的具体表现和适用范围2211

二、广告法的适用范围2212

三、广告法的作用2213

一、国际广告2215

第四节 国际广告法律制度简介2215

三、各种国际广告法律制度2216

二、国际广告组织2216

一、企业广告活动主体2220

第一节　企业广告活动的基础知识2220

第二章　企业广告活动行为规范2220

二、企业广告活动法律特征2221

一、广告合同2222

第二节　广告合同的法律适用2222

二、广告合同应具备的主要条款2224

三、广告合同的订立和履行2225

四、广告合同的变更和解除2228

五、广告公司的违约责任2230

六、几种主要的广告合同2231

一、广告活动中不正当竞争的行为表现2234

第三节　广告活动中的反不正当竞争2234

二、对不正当竞争行为的禁止2235

一、对广告主行为的规范2237

第四节　对广告活动主体的行为规范2237

二、对广告经营者、广告发布者行为的规范2242

第五节　对户外广告的规范2248

第六节　规范有效的企业广告活动实例评析2250

一、广告准则的种类2254

第一节　企业广告准则的基础知识2254

第三章　企业广告准则展示2254

二、广告准则的作用2255

一、对广告内容的一般要求2256

第二节　企业广告的一般准则2256

二、对广告中涉及专利内容的规定2259

四、对广告具有可识别性的规定2261

三、对广告贬低同类产品（或服务）的要求2261

一、药品、医疗器械的广告准则2262

第三节 企业特殊商品广告准则2262

二、农药广告的准则2265

三、烟草广告的准则2266

四、食品、酒类、化妆品广告准则2267

一、什么是广告纠纷2270

第一节　广告纠纷产生的原因2270

第四章　企业广告纠纷透视2270

二、广告纠纷产生原因2271

三、广告不正当竞争与广告纠纷的因果分析2272

四、广告功能与广告纠纷的因果分析2274

一、“侵权广告”纠纷及案例2277

第二节　企业广告纠纷类型及典型案例评析2277

二、“虚假广告”纠纷及案例2284

三、“违法违章广告”纠纷及案例2292

四、广告协议（合同）纠纷及案例2294

一、广告纠纷的解决方法2295

第三节　企业广告纠纷的应对措施2295

二、不必要广告纠纷的避免技巧2296

案例一、〔“999”广告纠纷案例〕2298

第四节　企业广告纠纷案例评析2298

案例二、〔《戏说乾隆》引起的纠纷〕2300

案例三、〔“玉羊”洗衣粉广告纠纷案例〕2301

二、广告违法行为构成要件分析2303

一、广告违法行为含义界定2303

第五章　企业广告违法行为及法律责任剖析2303

第一节　广告违法行为及其构成要件2303

第二节　广告违法行为的表现形式及处罚方法2305

一、虚假广告行为2305

二、无照经营行为2309

三、超越经营范围的行为2310

五、提供虚假证明文件2311

四、非法设置户外广告2311

六、违禁广告行为2312

七、新闻广告行为2316

八、垄断和不正当竞争行为2317

第三节　广告违法行为的法律责任界定及案例评析2319

一、广告违法行为的行政法律责任及案例2320

二、广告违法行为的民事法律责任及案例2327

三、广告违法行为的刑事法律责任2331

第四节 涉及广告的犯罪行为透视2332

一、破坏社会主义经济秩序罪2333

二、侵犯财产罪2334

三、妨害社会管理秩序罪2335

四、侵犯公民人身权利、民主权利罪2337

五、损害商业信誉、商品声誉罪2338

六、虚假广告罪2339

一、行政处罚复议的要点2340

第五节　广告违法行为行政处罚复议与行政诉讼2340

二、行政诉讼的要点2343

三、行政复议和行政诉讼的关系2346

四、行政赔偿的要点2347

案例一、〔“协和G3”寻呼机贬低同类产品违法广告案〕2348

第六节　企业违法广告案例评析2348

案例二、〔“飞机空投八万元”虚假广告案〕2349

案例三、〔华康制药厂不正当竞争违法广告案〕2352

案例四、〔哈尔滨制药六厂发布违法药品广告案〕2354

二、广告管理方法概览2357

一、广告管理含义2357

第六章　企业广告管理与审查策略2357

第一节　企业广告管理的方法和意义2357

三、广告管理的意义2360

一、对广告经营者的管理方法2361

第二节 企业广告的政府管理策略2361

二、对广告客户的管理方法2363

三、对广告媒介的管理方法2365

四、对广告内容的管理方法2366

五、对广告收费标准的管理方法2371

六、对国际广告的管理方法2372

七、赞助广告及其管理方法2374

一、广告行业道德规范2375

第三节　广告行业的自我管理方法与表现2375

二、广告行业自律的目的、特点和要求2376

三、我国及世界广告业自律的表现2378

第四节　企业广告的社会管理策略2381

四、广告行业自律与政府管理的关系2381

一、广告消费者监督的特点和途径2382

二、我国消费者广告监督现状剖析2384

一、美国的广告管理策略2385

第五节 国外企业广告管理策略借鉴2385

二、欧盟国家的广告管理策略2387

三、日本的广告管理策略2391

四、加拿大的广告管理策略2392

五、澳大利亚的广告管理策略2393

六、台湾地区和新加坡的广告管理策略2394

七、各国广告的管理的共同特点剖析2395

八、国际性共同广告法规2396

二、比较广告管理策略2398

一、儿童广告管理策略2398

第六节　其他几项广告管理策略2398

三、临时性广告管理策略2399

四、关于广告的合同制度2400

一、企业广告日常管理方法2401

第七节　企业广告日常管理方法2401

二、处理企业广告特殊情况的技巧2404

一、广告审查制度2406

第八节　广告审查策略2406

三、建立监控系统的必要性2406

二、药品和医疗器械广告审查方法2410

三、化妆品广告审查方法2413

五、食品广告审查方法2414

四、烟酒广告审查方法2414

六、金融广告审查方法2416

八、兽药广告审查方法2417

七、农药广告审查方法2417

九、其他类型广告的审查方法2418

十、特殊广告的审查方法2419

一、广告道德的涵义2421

第一节　广告道德规范的作用分析2421

第七章　企业广告道德规范2421

二、广告道德的作用2422

一、真实性2423

第二节　广告道德基本准则2423

二、高雅健康性2424

三、公平竞争性2425

一、外国广告道德规范管理2426

第三节　广告道德规范管理2426

二、我国广告道德管理2428

第四节　广告道德与广告竞争2429

案例一、〔“双鹿”冰箱广告策划〕2433

第一节 国内企业广告成功案例2433

第十二篇 企业广告策划典型案例篇2433

第一章　企业广告成功案例赏析2433

案例二、〔“活力—28”广告策划〕2437

案例三、〔厦华彩电广告营销策划〕2439

案例四、〔广东神州集团广告策划〕2444

案例五、〔“健力宝”成功广告策划〕2446

案例六、〔“百爱神”香水广告策划〕2448

案例七、〔“小雨点”进入京城广告策划〕2450

案例八、〔“北极星”钟表广告策划〕2451

案例九、〔“西泠”空调机反季节广告策划〕2454

案例十、〔“长城”电扇巧妙的广告策划〕2455

案例十一、〔“洗必汰”牙膏广告策划〕2456

案例十二、〔“山东孔府家集团和孔府宴酒厂的广告策划〕2457

案例十三、〔丽臣牙膏广告策划〕2459

案例十四、〔成功的缺点广告策略策划〕2464

案例十五、〔上海三菱公司公关广告策划〕2466

案例十六、〔“力士”香皂打入广州的广告策划〕2467

案例十八、〔广东秀丝丽发制品进入上海市场的广告策划〕2471

案例一、〔“百威”啤酒广告策划〕2475

第二节 国外企业广告成功案例2475

案例二、〔“可口可乐”广告策划〕2477

案例三、〔lee牌牛仔服的营销广告策划〕2483

案例四、〔日本三菱小汽车广告策划〕2486

案例五、〔日本航空公司的特色广告策划〕2488

案例六、〔美国日用品公司广告代理策略策划〕2490

案例七、〔“百事可乐”与“可口可乐”的竞争广告策划〕2491

案例八、〔美国“凯洛格”方便面广告策划〕2493

案例九、〔日本“佐贺主妇之店”成功公关广告策划〕2497

案例十、〔“万宝路”香烟品牌形象策划〕2498

案例十一、〔休格牌肥皂粉广告策划〕2500

案例十二、〔克莱斯勒公司的成功广告策划〕2506

案例十三、〔比利时撒利尔啤酒无差异广告策略策划〕2507

案例十四、〔约翰·史密斯啤酒广告策划〕2507

案例十五、〔台湾振华开发公司情感式标题成功广告策划2514

案例十六、〔“喜年来”蛋卷新年行销广告策划〕2516

案例十七、〔台湾“快乐”牌香皂歌曲广告策划〕2523

案例十八、〔“百服宁”广告策划〕2525

案例十九、〔台湾田边制药公司的成功企业广告策划〕2532

案例二十、〔日本东洋公司雪衣广告策划〕2534

案例一、〔“百事可乐”菲律宾广告策划失败案〕2535

第二章　企业广告失败案例探微2535

案例二、〔广州某饮料厂“92百万送礼大行动”失败广告〕2536

案例三、〔“金星”啤酒“百万让利”失败广告〕2537

案例四、〔“秦龙”牌壮元神袋侵权失败广告案〕2539

案例五、〔虚假长效高级香水广告〕2541

案例六、〔“十亿元大骗局”广告案〕2541

案例七、〔丰田汽车两起失败广告〕2543

案例八、〔产品自身品质不佳引发的失败广告〕2544

案例九、〔“视保屏”诱购失败广告案〕2545

案例十、〔广告主题不佳引发的失败广告〕2547

第一节 同行业竞争中的不当法律利用与防范2550

第三章　广告法律漏洞的不当利用与防范2550

第二节　虚假广告的不当利用与防范2552

第三节　有奖销售的不当利用与防范2560

附录：企业广告相关的常用法律、法规和文件2565

中华人民共和国广告法2565

广告管理条例2570

广告管理条例施行细则2572

全国人大法律委员会关于《中华人民共和国广告法（草案）》审议结果的报告2577

关于广告法（草案修改稿）修改意见的汇报2580

中华人民共和国反不正当竞争法2581

中华人民共和国商标法2585

中华人民共和国国家工商行政管理局令2590

驰名商标认定和管理暂行规定2590

中华人民共和国专利法2592

中华人民共和国产品质量法（节录）2599

中华人民共和国价格法2603

中华人民共和国消费者权益保护法2608

化妆品广告管理办法2615

医疗广告管理办法2617

医疗器械广告审查标准2620

医疗器械广告审查办法2621

药品广告审查标准2623

药品广告审查办法2625

兽药广告审查标准2627

兽药广告审查办法2628

农药广告审查标准2631

农药广告审查办法2632

临时性广告经营管理办法2634

酒类广告管理办法2636

户外广告登记管理规定2637

烟草广告管理暂行办法2640

印刷品广告管理暂行办法2641

房地产广告发布暂行规定2643

食品广告发布暂行规定2645

广告经营资格检查办法2647

店堂广告管理暂行办法2649

广告显示屏管理办法2651

广告语言文字管理暂行规定2653

广告活动道德规范2656

广告审查员管理办法2660

国家工商行政管理局关于加强加工承揽广告管理的通告2662

中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知2663

国家工商行政管理局、卫生部关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知2664

广告宣传精神文明自律规则2665

关于受理违法广告举报工作的规定2667

关于在查处广告违法案件中如何确认广告费金额的通知2669

关于实行《广告业务员证》制度的规定2670

关于加强海峡两岸广告交流管理的通知2671

关于进一步加强境内企业在香港发布广告管理的通知2672

广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范2672

关于在全国范围内实行“广告业专用发票”制度的通知2675

关于实行广告发布业务合同示范文本的通知2676

广告服务收费管理暂行办法2677

关于广告公司营业额计算方法的通知2679

关于外商来华广告代理费标准问题的答复2680

关于加强融资广告管理的通知2680

关于对企业招牌是否属于广告问题的答复2682

关于禁止发布有关性生活内容的通知2682

关于加强加工承揽广告管理的通告2683

关于禁止擅自利用重大政治题材从事商业牟利活动的通告2684

国家工商行政管理局关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知2684

印刷业管理条例2685

出版物印刷管理规定2691

关于出版挂历的管理规定2695

案例十七、〔北京蜂王精进入香港市场的广告策划〕3469