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引导案例1

1.1 市场及相关概念1

1.1.1 不同视角下的市场1

第1章 市场与市场营销1

1.1.2 市场的定义2

1.1.3 与市场相关的几个概念2

1.2 市场营销6

1.2.1 市场营销的定义6

1.2.2 营销管理7

1.3.1 生产观念10

1.3 营销管理哲学10

1.3.2 产品观念11

1.3.3 推销观念11

1.3.4 营销观念12

1.3.5 社会营销观念13

1.4 营销基础理论及其发展14

1.4.1 经典的营销理论14

1.4.2 4C's理论取代4P's理论16

1.4.3 营销理论的最新进展——4R's理论17

1.4.4 新世纪的市场营销发展的新动向19

小结22

思考题23

总结案例23

第2章 顾客价值与顾客满意25

引导案例25

2.1 顾客价值25

2.1.1 顾客价值研究的背景25

2.1.2 顾客价值的概念及分类26

2.1.3 顾客让渡价值27

2.1.4 与顾客价值相关的概念29

2.1.5 顾客价值的优势31

2.2 顾客满意32

2.2.1 顾客满意及影响因素32

2.2.2 建立顾客满意指标体系34

2.2.3 顾客满意的路径37

2.3 从顾客满意到顾客信任39

2.3.1 从顾客满意到顾客信任39

2.3.2 顾客信任培养40

2.4.1 顾客忠诚的含义42

2.4 顾客忠诚42

2.4.3 顾客忠诚的培养43

2.4.2 顾客满意与顾客忠诚的关系43

小结48

思考题48

总结案例48

3.1 战略规划概述51

3.1.1 战略与企业战略51

引导案例51

第3章 战略规划与营销管理51

3.1.2 企业战略的层次结构53

3.1.3 战略规划的一般过程54

3.1.4 营销战略55

3.2 基于企业SBU的营销战略57

3.2.1 界定企业使命，建立战略业务单位57

3.2.2 优化业务投资规划组合60

3.2.3 新业务投资发展战略64

3.3 企业经营战略的制定与实施67

3.3.1 对环境进行SWOT分析68

3.3.2 制定SBU的战略目标69

3.3.3 企业可选择的三种通用战略措施70

3.3.4 制定战略计划并执行71

小结73

思考题73

总结案例73

第4章 市场营销环境分析75

引导案例75

4.1 营销环境概述75

4.1.1 营销环境的概念及分类75

4.1.2 营销环境的特征76

4.1.3 企业营销活动中的环境要求77

4.2 宏观营销环境分析78

4.2.1 人口环境及其对企业营销的影响78

4.2.2 经济环境及其对企业营销的影响79

4.2.3 自然环境及其对企业营销的影响83

4.2.4 技术环境及其对企业营销活动的影响84

4.2.5 政治与法律环境及其对企业营销活动的影响85

4.2.6 社会与文化环境及其对企业营销的影响88

4.3.2 微观营销环境的内容90

4.3.1 微观营销环境的含义90

4.3 微观营销环境分析90

4.4 营销环境分析方法与对策91

4.4.1 市场环境分析方法91

4.4.2 企业把握机会和应对威胁的对策93

小结96

思考题96

总结案例96

5.1.1 营销信息系统的含义99

5.1 营销信息系统99

引导案例99

第5章 营销信息系统和市场需求测量与预测99

5.1.2 营销信息系统的构成100

5.1.3 营销信息系统的发展102

5.2 营销调研过程103

5.2.1 营销调研103

5.2.2 营销数据的收集105

5.2.3 营销数据分析110

5.3 市场需求测量112

5.3.1 市场需求测量的内涵112

5.3.2 市场预测与市场潜量113

5.3.3 企业需求、企业预测与企业潜量114

5.4 目前与未来市场需求估量和预测方法115

5.4.1 目前市场需求估量115

5.4.2 市场需求预测的分类、步骤与方法116

小结123

思考题123

总结案例123

6.1.1 消费者市场的含义126

6.1 消费者市场与消费者需求126

引导案例126

第6章 消费者市场与消费者购买行为分析126

6.1.2 消费品及其分类127

6.1.3 消费者市场需求特点128

6.1.4 消费者市场营销特点129

6.2 消费者购买行为分析130

6.2.1 消费者购买行为模式130

6.2.2 影响消费者购买行为的基本因素134

6.3 消费者购买决策139

6.3.1 消费者购买决策群体的含义、类型139

6.3.2 消费者购买决策过程140

6.3.3 消费者在购买决策中的信息处理模型143

小结146

思考题147

总结案例147

第7章 组织市场与购买者行为分析150

引导案例150

7.1 组织市场分析150

7.1.1 组织市场的类型150

7.1.2 组织市场的特点152

7.2 生产者市场和购买行为153

7.2.1 生产者市场购买对象154

7.2.2 生产者市场购买决策的类型157

7.2.3 生产者购买决策的角色类型157

7.2.4 影响生产者购买决策的因素158

7.2.5 生产者市场购买决策过程159

7.3 中间商购买行为162

7.3.1 中间商市场及特点162

7.3.2 中间商采购的决策类型163

7.4.1 政府市场的含义164

7.4 政府采购者行为164

7.3.3 中间商市场购买决策的内容164

7.4.2 影响政府采购者行为的主要因素165

7.4.3 政府市场的购买决策166

小结167

思考题168

总结案例168

8.1 识别竞争者171

8.1.1 行业竞争观念171

引导案例171

第8章 竞争者分析与竞争者战略171

8.1.2 市场竞争观念174

8.1.3 迈克尔·波特五种竞争力模型175

8.2 分析竞争者和确定竞争对象178

8.2.1 判别竞争者的战略179

8.2.2 判别竞争者的目标179

8.2.3 评估竞争者的能力180

8.2.4 估计竞争者的反应模式181

8.2.5 确定竞争对象181

8.3.1 市场领先者战略183

8.3 不同类型竞争者的竞争战略183

8.3.2 市场挑战者战略187

8.3.3 市场追随者战略189

8.3.4 市场补缺者战略190

小结191

思考题191

总结案例191

第9章 目标市场营销战略194

引导案例194

9.1.1 市场细分的含义与程序195

9.1 市场细分195

9.1.2 市场细分的客观基础与作用196

9.1.3 市场细分的标准197

9.1.4 市场细分的步骤203

9.2 选择目标市场204

9.2.1 评估细分市场204

9.2.2 目标市场选择策略205

9.3 产品的市场定位207

9.3.1 市场定位的含义207

9.3.2 市场定位的步骤208

9.3.3 市场定位的方法212

小结214

思考题214

总结案例215

第10章 产品策略217

引导案例217

10.1 产品的概念217

10.1.1 产品整体概念217

10.1.2 产品分类219

10.2 产品组合策略220

10.2.1 产品组合的概念220

10.2.2 产品线策略221

10.2.3 产品组合策略222

10.3 品个性化策略224

10.3.1 品牌、品牌资产与商标224

10.3.2 产品品牌决策228

10.3.3 产品包装策略236

思考题240

总结案例240

小结240

第11章 产品生命周期与新产品开发242

引导案例242

11.1 产品生命周期242

11.1.1 产品生命周期的概念242

11.1.2 产品大类、产品形式和品牌的生命周期245

11.1.3 产品生命周期的阶段特征和营销策略247

11.2.1 新产品的概念和类型250

11.2 新产品开发250

11.2.2 新产品开发的组织251

11.2.3 新产品开发过程253

11.3 新产品扩散259

11.3.1 新产品的采用过程259

11.3.2 新产品的扩散260

小结262

思考题262

总结案例263

12.1.1 影响产品定价的外部因素266

12.1 影响产品定价的因素266

引导案例266

第12章 价格策略266

12.1.2 影响产品定价的内部因素268

12.2 制定定价的程序269

12.2.1 选择定价目标269

12.2.2 选择价格策略270

12.2.3 核定最后价格271

12.3 定价的方法与定价策略271

12.3.1 基本定价方法271

12.3.2 价格修正策略276

12.3.3 新产品定价策略280

12.4 产品价格的调整282

12.4.1 产品价格的主动调整282

12.4.2 产品价格的被动调整284

小结285

思考题285

总结案例286

第13章 分销策略287

引导案例287

13.1 营销渠道概述288

13.1.1 营销渠道的含义与功能288

13.1.2 分销渠道的功能与流程289

13.1.3 分销渠道的结构290

13.2 营销渠道的主要成员与参与者292

13.2.1 批发商渠道292

13.2.2 零售商渠道295

13.3 分销渠道设计297

13.3.1 影响分销渠道选择的因素297

13.3.2 识别渠道选择方案298

13.4 分销渠道的管理300

13.3.3 评估营销渠道300

13.4.1 选择渠道成员301

13.4.2 评估渠道成员的绩效301

13.4.3 对渠道成员的激励301

13.4.4 渠道冲突及解决办法302

13.5 处理窜货行为307

13.5.1 窜货发生的根源307

13.5.2 解决窜货问题的原则308

思考题309

总结案例309

小结309

第14章 沟通策略311

引导案例311

14.1 营销沟通311

14.1.1 沟通概述311

14.1.2 营销沟通313

14.2 营销沟通决策315

14.2.1 营销沟通目标受众决策316

14.2.2 营销沟通目标决策317

14.2.4 营销沟通信息决策318

14.2.3 营销沟通信息发出者决策318

14.2.5 营销沟通渠道决策319

14.2.6 营销沟通预算决策320

14.3 整合营销沟通策略322

14.3.1 整合营销沟通的含义及目的322

14.3.2 整合营销沟通的特征324

14.3.3 整合营销沟通的发展阶段326

14.3.4 实施营销整合的方法331

小结332

思考题332

总结案例333

引导案例335

15.1 人员推销335

15.1.1 人员推销的职能335

第15章 沟通工具335

15.1.2 人员推销过程337

15.1.3 推销方格理论340

15.1.4 推销人员的管理343

15.2 广告346

15.2.1 广告及其发展346

15.2.3 广告类型347

15.2.2 广告目标347

15.2.4 广告决策348

15.3 销售促进352

15.3.1 销售促进工具352

15.3.2 销售促进工具的选择352

15.3.3 销售促进决策352

15.4 公共关系和宣传354

15.4.1 企业形象与公共关系354

15.4.2 公共关系的类型355

15.4.3 公共关系决策356

小结358

思考题358

总结案例359

第16章 营销计划、组织、执行与控制361

引导案例361

16.1 营销计划361

16.2 营销组织与部门363

16.2.1 营销组织的含义、目标、效率与效果363

16.2.2 营销部门及其演变364

16.2.3 营销组织的形式365

16.2.4 营销部门与其他部门的关系369

16.3 营销执行与营销控制372

16.3.1 营销执行372

16.3.2 营销控制373

16.3.3 战略控制与营销审计377

小结378

思考题379

总结案例379

参考文献382