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1微博——Web 2.0时代的营销平台1

1.1 Web 2.0时代的营销变革2

1.2 社会化媒体的兴起4

1.3 微博的起源、发展和特点8

1.3.1 低门槛：推动“沉默的大多数”9

1.3.2 时效性：拥有最新鲜的第一手信息10

1.3.3 社交圈：建立信任关系12

1.3.4 开放性：整合多种媒体资源13

1.3.5 全视角：集成碎片化信息14

1.4 微博营销的概念及价值14

1.4.1 低成本价值15

1.4.2 客户拓展价值16

1.4.3 形象维护价值17

1.4.4 产品推广价值17

1.4.5 客户服务价值18

1.5 微博营销的理论渊源19

1.5.1 湿营销19

1.5.2 病毒式营销26

1.5.3 4C理论28

1.5.4 体验式营销30

2微博用户——主动的营销参与者33

2.1 微博用户的构成34

2.2 微博用户的特征35

2.2.1 微博用户的性格特征35

2.2.2 微博用户的行为特征37

2.3 微博用户的营销参与38

2.4 微博粉丝40

2.4.1 微博粉丝的概念与来源40

2.4.2 微博粉丝的分类42

2.4.3 微博粉丝的价值45

2.4.4 微博粉丝的需求特征47

3企业微博运营管理机制53

3.1 微博营销的三大“顽症”54

3.1.1 内容单调54

3.1.2 缺乏互动54

3.1.3 反应迟缓54

3.2 微博营销的组织协作机制55

3.2.1 集团类官方微博55

3.2.2 企业官方微博运营团队57

3.2.3 员工个人微博59

3.3 微博营销的内容管理机制61

3.3.1 微博伦理规范62

3.3.2 企业微博内容规划72

3.3.3 微博的语言风格78

3.3.4 微博的发布规律79

3.4 微博营销的互动交流机制80

3.4.1 关注与反馈81

3.4.2 活动及奖励82

3.4.3 话题和微群83

3.4.4 线上线下互动85

3.4.5 发展微博代言人85

3.5 微博营销的服务监测机制87

3.5.1 预先准备机制87

3.5.2 快速反应机制87

3.5.3 完善微博电子商务功能88

3.5.4 危机管理机制89

3.6 微博营销的考核指标体系92

3.6.1 品牌层考核指标93

3.6.2 用户层考核指标94

3.6.3 运营层考核指标95

3.6.4 资源层考核指标96

4企业微博的推广101

4.1 微博页面形象管理102

4.1.1 企业微博身份信息102

4.1.2 企业微博社交信息105

4.2 媒体关联推广106

4.2.1 线下推广106

4.2.2 网络媒体关联推广106

4.2.3 微博账号的关联推广106

4.2.4 微博“大号带小号”推广107

4.3 奖品激励107

4.3.1 转发有奖107

4.3.2 关注有奖109

4.3.3 抢楼有奖110

4.3.4 投票有奖111

4.3.5 独有优惠111

4.4 互动活动111

4.4.1 作品创作112

4.4.2 秒杀活动114

4.4.3 主题讨论活动115

4.4.4 竞赛类活动115

4.5 把握热点事件116

4.6 借助名人效应117

4.6.1 形象代言117

4.6.2 围绕名人的话题讨论119

4.6.3 争取名人的关注和转发120

4.7 寻找微博用户121

4.7.1 设置微博标签、发布专业帖子121

4.7.2 搜索微博标签、关键词、话题、微群121

4.7.3 互粉122

5微博主题讨论123

5.1 品牌的概念及内涵124

5.2 微博主题讨论的意义125

5.2.1 曝光品牌符号126

5.2.2 宣扬品牌属性126

5.2.3 升级品牌关系127

5.2.4 彰显品牌精神127

5.2.5 传递品牌价值观128

5.3 微博主题讨论的特点131

5.3.1 讲意义131

5.3.2 慢节奏131

5.3.3 低姿态131

5.3.4 重情感131

5.3.5 巧奖励132

5.4 微博主题讨论内容的设计133

5.4.1 主题设计机制134

5.4.2 话题引导机制136

5.4.3 活动推广机制137

6基于微博的产品推广141

6.1 微博产品推广的重要性142

6.1.1 更广的覆盖面142

6.1.2 更高的精准度142

6.1.3 更大的便利度142

6.2 微博产品推广的对话机制143

6.2.1 微博用户掌握信息主动权143

6.2.2 信息病毒式传播143

6.2.3 高度互动性144

6.2.4 隐性表现手法144

6.2.5 以用户价值为导向144

6.3 基于微博的产品推广模式145

6.3.1 专业知识普及模式145

6.3.2 意见领袖模式146

6.3.3 话题讨论模式152

6.3.4 产品故事模式156

6.3.5 新产品推广模式156

6.3.6 竞赛活动模式161

6.3.7 价格挑战模式164

6.3.8 优惠促销模式165

6.3.9 联盟广告微博分享模式166

7基于微博的客户服务167

7.1 微博客户服务的重要意义168

7.1.1 满足消费者的个性化需求168

7.1.2 解决客户投诉169

7.1.3 节约客户服务成本171

7.1.4 提高客户服务效率171

7.2 微博客户服务的特点171

7.2.1 全天候服务171

7.2.2 人情味172

7.2.3 一对多服务173

7.2.4 线上线下协同配合173

7.2.5 严谨自律173

7.3 微博客户服务的策略176

7.3.1 注意倾听176

7.3.2 投客户所好176

7.3.3 视客户为智囊177

7.3.4 全员服务177

7.3.5 坚守诚信179

8企业如何应对微博突发事件181

8.1 微博突发事件的概念及特点182

8.1.1 事件触发点广泛182

8.1.2 裂变传播效应184

8.1.3 信息可信度高185

8.1.4 信息权力分散186

8.2 企业在微博突发事件中的误区189

8.2.1 鸵鸟心态189

8.2.2 蜗牛反应190

8.2.3 傲慢态度190

8.2.4 缺乏对话192

8.3 微博突发事件的应对机制192

8.3.1 目标体系193

8.3.2 舆情监测200

8.3.3 互动交流203

8.3.4 利益补偿204

参考文献205