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译者序1

前言1

第一篇 认识市场营销和营销管理过程1

第一章 变化世界中的市场营销1

■什么是市场营销5

□需要、欲望和需求7

□产品8

□价值、满意和质量8

□交换、交易和关系14

□市场16

□市场营销17

■营销管理18

□需求管理18

□建立可获利的顾客关系19

■营销管理理念21

□生产观念22

□产品观念22

□推销观念23

□市场营销观念23

□社会营销观念25

■21世纪的营销挑战27

□非营利性营销的增长28

□信息技术的迅猛发展28

□迅速全球化29

□不断变化中的世界经济30

□对更多道德和社会责任的呼唤31

□新的市场营销前景31

第2章 战略规划及市场营销过程32

■战略规划36

□确定企业使命37

■设计业务组合39

□确定企业目标和目的39

□分析现有业务组合40

□制定增长战略43

□计划职能战略44

■市场营销过程46

□目标消费者47

□设计营销组合52

■管理营销活动54

□市场营销分析55

□市场营销企划55

□市场营销实施58

□营销部门的组织62

□市场营销控制63

□市场营销环境64

第3章 市场营销环境66

第二篇 分析市场营销机会66

■公司的微观环境70

□公司70

□供应商71

□市场中介71

□顾客72

□竞争对手73

□公众73

■公司的宏观环境74

□人口环境75

□经济环境75

□自然环境76

□技术环境76

□政治环境77

□文化环境77

■对营销环境的对策83

第4章 营销调研及信息系统85

□评估信息需求89

■营销信息系统89

□开发信息90

□传递信息96

■营销调研程序97

□确定问题和调研目标97

□制定调研计划100

□调研方法102

□接触方式104

□取样计划106

□调研手段106

□实施调研计划109

□解释与汇报结论110

□国际营销调研110

第5章 消费者市场及消费者购买行为113

■消费者行为模式117

■影响消费者行为的特征118

□文化因素119

□社会因素124

□个人因素126

□心理因素129

■购买者决策过程137

□需求确认138

□信息寻找138

□选择的评价140

□购买决策141

□购买后行为142

■新产品的购买者决策过程143

□接受过程的各个阶段144

□革新性的个体差异144

□产品特征对接受率的影响146

第6章 商业市场及商业购买者行为147

■商业市场149

□商业市场的特征150

□商业购买者行为模式154

■商业购买者行为154

□购买情形的主要类别154

□商业购买过程中的参与者156

□对商业购买者的主要影响因素157

□商业购买过程163

■事业机构及政府市场166

□事业机构市场167

□政府市场167

第三篇 设计营销战略及营销组合169

第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势169

■市场170

■市场细分174

□细分消费者市场的依据175

□商业市场细分182

□有效市场细分的条件183

■市场目标选择184

□评估细分市场184

□选择细分市场186

■进行市场定位以获竞争优势192

□市场定位战略192

□选择并实施市场定位战略193

第8章 产品及服务战略201

■什么是产品203

■产品分类205

□消费品205

□工业品206

■个别产品决策207

□产品属性207

□建立品牌212

□包装223

□标签224

□扶持产品的服务225

■产品系列决策226

□产品决策和社会责任226

■产品组合决策229

■服务市场营销229

□服务的性质及特征230

□服务公司的营销战略232

■组织、人员、地点和观念营销238

第9章 新产品开发及产品生命周期战略241

■新产品开发战略243

□创意形成245

□创意筛选249

□概念的形成和测试249

□市场营销战略的制定251

□业务分析252

□产品开发253

□正式上市254

□市场试销254

□加速新产品开发255

■产品生命周期战略256

□导入期259

□增长期260

□成熟期260

□衰退期262

第10章 产品定价：定价考虑及战略264

■定价时需要考虑的因素268

□影响定价决策的内部因素268

□影响定价决策的外部因素272

■一般定价方法277

□以成本为基础的定价277

□以价值为基础的定价278

□以竞争为基础的定价282

■新产品定价战略283

□市场？脂定价法285

□市场渗透定价法286

■价格调整战略286

□折扣与折让定价287

□差别定价288

□心理定价289

□促销定价290

■价格改变290

□发动价格改变290

□对价格变动的反应294

第11章 销售渠道及后勤管理297

■分销渠道的性质301

□为什么要使用营销中间渠道301

□分销渠道的作用302

□渠道层次的数目303

■渠道行为及渠道组织305

□渠道行为306

□纵向营销系统307

□横向营销系统311

□混合营销系统312

■渠道设计决策313

□分析消费者对服务的需求314

□确定渠道目标及限制因素315

□确定主要渠道选择方案316

□评估主要渠道方案318

■渠道管理决策319

□选择渠道成员319

□激励渠道成员319

□评价渠道成员321

■实体分配与后勤管理322

□实体分配与营销后勤的性质及意义322

□主要后勤功能324

□后勤系统的目标324

第12章 零售与批发330

■零售332

■商店零售333

□服务水平333

□产品线334

□相关价格336

□零售组织338

■非商店零售341

□直复营销342

□上门零售343

□自动售货344

■零售商营销决策344

□目标市场及市场定位决策345

□产品编配与服务决策349

□促销决策351

□价格决策351

□地点决策352

■批发353

■批发商类型354

■批发商营销决策355

□目标市场及市场定位决策355

■营销组合决策356

第13章 整合营销传播战略358

■进行有效传播的步骤362

□明确目标受众363

□确定寻求的反应363

□选择广告信息365

□选择媒体366

□搜集反馈370

■制定总体促销预算和促销组合370

□制定总体促销预算371

□制定促销组合373

■不断变化的营销传播景观378

□不断变化的传播环境378

□直复营销的发展379

第14章 广告、促销及公共关系384

■广告387

■广告中的主要决策388

□确定目标388

□确定广告预算390

□广告战略391

□广告评估400

□组织广告宣传400

■促销402

□促销的迅猛增长403

□制定促销目标404

□选择促销手段405

□设计促销方案408

■公共关系410

□主要的公关工具412

第15章 人员销售及销售管理413

■人员销售的作用416

□人员销售的性质416

□销售队伍的作用417

■销售队伍的管理419

□设计销售人员策略及销售人员的结构420

□招募的选择推销员426

□培训推销员426

□推销员的酬金427

□对推销人员的管理428

■人员销售的原则431

□人员销售的过程431

□销售过程中的几个步骤432

□关系营销435