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第一篇 总论4

第一章 中小企业品牌的认知4

第一节 品牌与品牌类别4

一、品牌的产生和发展4

二、品牌的含义5

三、品牌的特征6

四、品牌的表现形式及类型6

五、品牌的价值10

六、品牌的功能用途12

第二节 企业由品牌到名牌14

一、名牌是品牌的延伸15

二、名牌的法律文化20

三、名牌经营是长期艰巨的系统工程23

四、名牌时代已经到来29

五、名牌价值与效应32

第二章 中小企业品牌的命名策略36

第一节 中小企业品牌命名的策略及借鉴36

第二节 中小企业品牌标识设计策略的借鉴47

一、美国兰德公司为其它公司设计标识的策略47

二、可口可乐更改标志的筹划48

三、北大方正的品牌创意设计49

一、品牌能将一种产品与另一种同类产品相区别54

第三章 中小企业品牌与市场54

第一节 中小企业要认识到品牌在市场竞争中的作用54

二、品牌是信息不对称条件下，产品质量识别的重要媒介55

三、品牌可以满足消费者的某种特殊偏好56

四、品牌是占有和保持市场份额的重要手段之一57

第二节 中小企业如何参与品牌竞争58

第四章 品牌与中小企业形象64

第一节 “CI”热潮迭起64

一、“CI”的内涵与作用64

二、“CI”热潮汹涌而至65

一、品牌与产品形象67

第二节 品牌与企业形象67

二、品牌与企业营销形象68

三、品牌与企业文化形象69

第三节 中小企业品牌形象的策划与创制70

一、学习借鉴71

二、精心“编织”71

三、强化品牌内在品质73

四、全国传播73

五、总结提高74

一、从本地区经济社会实际出发，确立品牌战略的总体框架80

第一节 中小企业品牌战略的确立原则80

第五章 中小企业品牌战略的确立原则及整体构架80

第二篇 实用方路80

二、找准品牌差距，设计战略发展重点与对策81

三、寻找市场空白点，确立品牌战略的主攻方向81

第二节 中小企业品牌战略的整体构架82

一、质量创品牌战略82

二、服务创品牌战略85

三、文化创品牌战略91

第六章 中小企业品牌经营策略98

第一节 中小企业品牌的定位策略98

一、品牌定位时代98

二、品牌定位效力99

三、品牌定位的基本策略103

四、品牌定位的成功之路108

五、盲目定位的失败111

六、领导品牌定位策略112

七、跟进者的品牌定位策略116

八、品牌重新定位120

第二节 中小企业品牌经营的定位策略120

一、市场挑战者121

二、市场跟随者123

三、市场利基者125

第三节 推陈出新的产品策略127

一、从市场营销的角度研究产品128

二、制定产品组合策略130

三、制定产品商标策略133

四、改进和创造新产品138

第四节 中小企业品牌形象的塑造144

一、品牌形象的含义及作用144

二、塑造良好品牌形象的原则、程序148

三、品牌形象塑造策略149

四、营造品牌优势155

一、“品牌全球化”大势逼人159

第一节 “品牌全球化”大趋势159

第七章 中小企业品牌经营方法159

二、全球一致性和全球区域化差异162

三、“约翰走路”威士忌品牌的思考全球化、行动本士化164

第二节 品牌经营不败的成功经验168

一、“澳柯玛”，“没有最好，只有更好”168

二、“鲁花”，滴滴浓香飘万家173

三、“兰雁”，翱翔蓝天的雁176

四、大仓喜八郎的“给人产生好感”182

第三节 中小企业品牌经营的方法183

一、自我介绍183

二、用产品开路184

四、诱发买主好奇心186

三、点明买主利益186

五、引起惊恐187

六、演戏188

七、首先提问189

八、直言相告192

九、散发小礼品193

十、调查研究193

第一节 中小企业品牌经营的市场应变196

一、针对不同的客户将目标市场具体化196

第八章 中小企业品牌经营与应变196

二、经营策略应随目标市场的改变而应变197

三、在市场、顾客、产品及营销组合上实行专门化199

第二节 中小企业品牌经营的产品应变201

一、对老产品改造是开发新产品的一种良策201

二、以新技术开发全新产品202

三、开发新产品要生产一代，试制一代，研究一代，设想一代，不断走在市场的前面203

第三节 中小企业品牌经营的价格应变206

一、产品的定价策略206

二、产品的涨价趋势211

三、产品的降价趋势217

四、产品价格应变中的“度”222

第四节 中小企业品牌经营的公关应变223

一、公关战略的特点224

二、公关战略体系的构成226

三、公共关系的应变227

第五节 中小企业品牌经营的广告应变232

一、根据目标市场调整广告创意233

二、根据产品生命周期调整广告创意233

三、根据产品的市场定位调整广告创意234

四、广告要突出产品差异，选择时机应变235

第一节 中小企业品牌专一化服务的市场细分240

第九章 中小企业品牌竞争与市场细分的关系240

一、市场细分的结构基础241

二、价值链差异与市场细分化243

三、发现新的细分市场244

第二节 中小企业品牌专一化服务中细分市场的吸引力246

一、细分市场的结构性吸引力247

二、细分市场的规模与发展速度248

三、企业在一个细分市场中的相对位置248

第三节 中小企业品牌专一化服务优势战略的选择249

一、战略选择的主要方面249

二、专一化服务战略可包括几个细分市场249

三、选择不同的细分市场实施专一化服务战略250

四、重叠战略下的优势和损失251

第四节 中小企业品牌专一化服务优势中的陷阱与机会255

一、相对于目标市场广泛的竞争厂商的持久性256

二、相对于模仿者的持久性258

三、相对于替代市场的持久性259

第五节 品牌专一化服务实例263

一、任天堂公司的基本情况263

二、任天堂公司经营的独特性263

三、任天堂公司成功的基本原因264

第一节 从修理车间到跨国公司269

第十章 品牌成名经典透视269

第二节 “微软”成功的背后273

一、深谋远虑273

二、3E策略274

第三节 其它名牌成功透视276

一、“娇兰”何以成帝王276

二、“宏？”电脑畅销不衰279

三、“长虹”争创世界名牌282

四、“海尔”不断巩固名牌地位286

五、“TCI”实施名牌战略291

六、“美的”如何实现其品牌成名战略294

七、“康佳”的驰名之路298

第三篇 未来之路307

第一章 中国名牌的未来之路307

第一节 树立品牌意识对品牌竞争有清醒的认识307

一、“海信”依靠高科技技迅速崛起308

二、“高标准，零缺陷”是海信人对质量的不懈追求310

三、市场又刮海信“绿色风”311

第二节 品牌经营与发展318

一、品牌是企业的一项重大经营决策318

二、名牌是企业发展的依托319

三、名牌是企业成功的重要标志320

四、名牌是一种重要的知识产权321

第三节 争创名牌有规律可循322

一、品牌在适应市场需求中成长322

二、品牌在激烈的市场竞争中成长326

三、品牌在追求技术进步中成长330

四、品牌在管理优化中成长331

五、名牌在强化市场营销中成长332

第四节 争创名牌，实施名牌战略333

一、实施名牌战略是搞活经济的“基本点”333

二、实施名牌战略是促进经济增长方式转变的重要手段334

三、实施名牌战略是提高我国经济国际竞争力的重要途径335

四、名牌战略体系及其内容335