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第一篇 品牌经营：全方位塑造品牌形象3

第一章 把握企业命脉：知识资产与品牌规范3

第一节 现代品牌经营观3

一、品牌内涵的理解与进化4

二、消费者关系中的品牌角色8

三、品牌经营观流行的三大环境11

第二节 从知识产权到品牌产权13

一、知识产权与无形资产14

二、商标权的溢出：消费者关系17

第三节 商业传播新观念：品牌识别19

一、商业传播观念的演变19

二、什么是“品牌识别”21

三、为什么“品牌识别”异常重要24

四、品牌识别与其他相关概念的区别27

第四节 品牌战略的作用与意义30

一、品牌与国家层面的关系31

二、品牌与企业层面的关系32

三、品牌与消费者层面的关系34

【品牌风云1-1】“美加净”为何要“回娘家”35

【品牌风云1-2】“中华”牙膏为何要“约法五章”37

第二章 驱动品牌资产：品牌形象策略与新发展41

第一节 品牌形象与附加价值42

一、品牌形象的定义及其与品牌资产的关系42

二、品牌形象的多种驱动要素45

三、品牌形象附加值的基本类型与管理47

第二节 创造品牌形象的附加价值51

一、产生前提：消费者需要和动机51

二、为消费者提供形象效用57

三、营销传播创造品牌形象附加值58

四、不同品牌附加值类型的传播策略66

第三节 奥格威与品牌形象论68

一、奥格威的“品牌形象”理论68

二、品牌形象策略的经典案例71

第四节 品牌形象策略的新发展74

一、全方位管理品牌75

二、依仗品牌精髓77

三、着眼品牌未来78

四、追求领导地位80

【品牌风云2-1】梦想世界的芭芘公主82

第三章 聚焦品牌研究：形象测量与价值评估84

第一节 品牌形象测量与投射技术的应用85

一、品牌形象研究方法群85

二、为什么需要投射技术87

三、投射测验：图片法的运用92

四、其他投射测验方法的运用97

第二节 品牌价值评估103

一、为什么要评估品牌104

二、会计方法与品牌资产评估法107

三、英特品牌公司的评估模型113

四、北京名牌资产评估事务所的评价方法116

【品牌风云3-1】约翰尼·瓦克：形象测量提供品牌活化决策支持119

第四章 透视品牌经营：3C模式刻画整体脉络123

第一节 我国的品牌实践回顾124

一、国有企业品牌建设阶段演进124

二、迈向专业化品牌经营的必由之路131

第二节 品牌经营的3C模式与应用132

一、3C模式的构成与解释132

二、3C模式的实际应用：建立品牌经营基本规范141

三、3C模式检视品牌经营常见误区143

第三节 品牌管理的组织制度146

一、品牌经理制：重写美国营销史147

二、“品牌经理制”的管理功能150

一、资产负债表的障碍154

第四节 商业会计制度带来的品牌经营障碍154

二、年度会计评价的障碍155

三、以产品为基础的会计障碍156

【品牌风云4-1】吉列的“两把快刀”156

第二篇 3C模式展开：品牌经营八大板块161

第五章 如何创立品牌：品牌化的原理与策略161

第一节 品牌化的原理161

一、从基本目标到长期目标：创新与差异162

二、从过去、现在到未来：遗传与继承164

三、从外部营销到内部营销：承诺与约束167

第二节 创立品牌的基本原则168

一、界定品牌识别170

二、确定品牌的形象来源与代表意义的产品172

三、选择基本的传播战略173

第三节 品牌化战略178

一、品牌化战略的六种模式179

二、品牌化的决策过程187

三、服务的品牌化193

第四节 自有品牌196

一、自有品牌：通路优势演变为品牌权力197

二、自有品牌的发展轨迹与时代意义198

三、自有品牌管理与形象建设199

【品牌风云5-1】复印机品牌Nashua的成功创立过程200

第六章 规划品牌识别系统：为品牌价值奠基203

第一节 如何创建品牌识别204

一、品牌识别的来源205

二、品牌识别的模型211

三、在因特网上建立品牌识别219

四、避免创建品牌识别中的常见误区222

第二节 品牌识别的时间管理225

一、为什么要对品牌识别进行时间管理226

二、品牌识别的时间管理模型：永恒与变化228

三、如何保持品牌的持久活力231

四、修改品牌识别的时机235

【品牌风云6-1】美国运通的品牌结构237

第七章 设计品牌符号结构：施展符号沟通的魔力240

第一节 品牌命名的准则与策略241

一、对现有知名品牌名称的分析241

二、品牌命名的准则243

三、品牌命名的策略247

第二节 创造品牌名称的步骤与方法252

一、品牌命名的步骤252

二、创造性解决品牌命名问题255

第三节 品牌标志设计策略259

一、品牌标志设计的基本原则259

二、品牌标志设计的风格263

三、品牌标志设计的方法268

四、标志色的运用270

第四节 品牌标识语创意275

一、品牌标识语与品牌名称的关系275

二、品牌标识语的创意导向277

【品牌风云7-1】百事可乐百年沧桑掠影280

第八章 驾驭传播的两翼：品牌定位与品牌个性283

第一节 品牌定位原理284

一、定位论的由来与发展284

二、品牌定位的基本原则288

第二节 品牌定位决策292

一、品牌定位决策步骤292

二、传达品牌定位主张296

三、运用品牌定位分析工具299

第三节 掌握品牌个性302

一、从品牌形象、品牌定位到品牌个性303

二、品牌个性的评价尺度306

三、驱动品牌个性309

第四节 超越品牌个性的品牌关系316

一、典型的五种品牌关系316

二、品牌关系的两种变式317

三、品牌关系的测量层级318

【品牌风云8-1】“武士”牌汽车定位决策经过319

【品牌风云8-2】“必比登”见证米其林百年辉煌322

第九章 累积品牌资产：品牌经营的新境界324

第一节 建立品牌知名度325

一、品牌知名度的层级与价值325

二、建立品牌知名度的策略328

第二节 建立品质认知度332

一、品质认知的内涵与价值332

二、品质标志的使用335

三、建立品质认知度的策略338

第三节 创造积极的品牌联想341

一、品牌联想的内涵与价值342

二、创造品牌联想的策略344

三、品牌联想的方向与品牌经营348

第四节 维护品牌忠诚度355

一、品牌忠诚度的层级与价值356

二、维护品牌忠诚度的策略359

【品牌风云9-1】沃尔沃：矢志不渝的“安全”承诺364

第十章 开展品牌延伸：善用品牌资产367

第一节 品牌延伸原理367

一、品牌延伸的内涵和类型368

二、多元化经营与品牌延伸陷阱373

三、品牌延伸模型与品牌杠杆力375

第二节 品牌延伸决策378

一、品牌延伸的决策原则378

二、品牌延伸的决策步骤381

第三节 产品线延伸决策382

一、产品组合决策382

二、产品线分析方法383

三、产品线长度与延伸策略386

第四节 品牌类别的传播策略390

一、品牌传播的焦点390

二、品牌传播的策略选择392

【品牌风云10-1】李维氏：品牌资产的优势与延伸障碍394

第一节 企业品牌化396

第十一章 建设整体品牌：企业品牌与品牌系统396

一、企业品牌流行的趋势397

二、发展企业联想398

第二节 建立企业识别：CI理论与运用402

一、CI的起源、内涵与作用402

二、CI的三大操作流派404

三、企业形象与品牌形象的整合409

第三节 适用于整体品牌建设的CS战略411

一、CS、CI与品牌经营411

二、如何实施CS战略413

三、内部顾客满意415

一、确定品牌系统目标416

第四节 规划企业品牌政策系统416

二、建立企业品牌与产品品牌的合理关系418

三、确定合理的品牌数目419

四、制定品牌指导方针420

【品牌风云11-1】3M：创新的传统与品牌政策改革421

第十二章 开拓国际市场：实现品牌全球化理想425

第一节 全球性品牌与全球性营销426

一、品牌全球化的动力426

二、全球品牌、国际品牌与全国品牌428

三、全球营销、国际营销与跨国营销429

四、两大理念：全球标准化与当地适应431

一、全球性品牌经营模型434

第二节 品牌全球化的操作434

二、发展全球性品牌的步骤437

第三节 商标的国际注册与保护440

一、保护工业产权巴黎公约441

二、世界贸易组织知识产权协议444

三、商标国际注册马德里协定446

四、驰名商标的保护448

第四节 建立世界级中国品牌451

一、中外品牌的差距与全球化的障碍451

二、迈向世界级品牌的道路选择454

【品牌风云12-1】海尼根：全球品牌如何进入地方市场459

主要参考文献463

作者后记465