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1. 概论1

目录1

1.1 赞助的起源3

1.2 赞助的性质和概念4

1.2.1 赞助的性质——一种营销沟通手段4

1.2.2 赞助的概念10

1.2.3 赞助不同于捐赠12

1.3 赞助的十大特征13

1.3.1 隐含性和非商业状态性13

1.3.2 受众广泛性14

1.3.3 受众针对性15

1.3.4 参与性16

1.3.5 回报手段丰富性和直观性17

1.3.6 依附性17

1.3.8 整合性18

1.3.7 以心理功能和远期功能为主18

1.3.9 领先性19

1.3.10 风险性20

1.4 体育赞助对赞助方——企业的十大功能21

1.4.1 扩大企业和品牌的知名度22

1.4.2 美化企业和品牌形象25

1.4.3 使商品差异化而鹤立鸡群27

1.4.4 有针对性地与目标顾客沟通29

1.4.5 突显赞助者的实力地位30

1.4.6 时间长而又省钱31

1.4.7 明星效应，威力无穷32

1.4.8 绕过某些沟通障碍33

1.4.9 展示产品或先进技术33

1.4.10 激励本企业的职工34

1.5 体育赞助对被赞助方——体育部门的功能34

1.5.1 商品功能35

1.5.2 体育部门的一种营销沟通手段37

1.6 体育赞助的体系38

1.6.1 体育赞助体系的构成39

1.6.1.1 被赞助方——体育部门39

1.6.1.2 赞助方——赞助企业40

1.6.1.3 中介方——体育经纪人41

1.6.1.4 传媒方42

1.6.2 体育赞助的流程44

1.6.2.1 总体策划阶段45

1.6.2.2 个案营销阶段46

1.6.2.3 个案组织、实施阶段47

1.6.2.4 个案监督、评估阶段48

2 企业如何开展体育赞助49

2.1.1 对内、外环境进行周密调查研究52

2.1 战略规划阶段52

2.1.1.1 对内部环境的调查研究53

2.1.1.2 对外部环境的调查研究53

2.1.2 根据企业特点和总体需要确定是否赞助56

2.1.2.1 商品和体育之间的亲和度56

2.1.2.2 企业规模58

2.1.3 赞助要有明确目标58

2.1.3.1 赞助目标分类59

2.1.3.2 赞助目标排序61

2.1.3.3 确定赞助目标的原则62

2.1.4 正确的战略是赞助成功的保证64

2.1.4.1 以守为攻型战略65

2.1.4.2 赶超型战略66

2.1.4.3 侧翼进攻型战略69

2.1.4.4 游击型战略69

2.2.1 赞助经费的合理安排70

2.2 策略规划阶段70

2.2.1.1 赞助经费是现代营销理念的集中体现71

2.2.1.2 赞助经费在沟通经费中的比重72

2.2.1.3 赞助经费的构成73

2.2.2 最大限度地接触目标受众，扩大目标顾客范围77

2.2.2.1 通过市场细分合理定位自身目标沟通对象的范围79

2.2.2.2 了解自身目标沟通对象所喜爱的运动项目82

2.2.2.3 量体裁衣，扩大自身赞助目标受众的范围83

2.2.3 赞助对象的选择83

2.2.3.1 运动项目层面84

2.2.3.2 体育性质层面90

2.2.3.3 组织单位层面91

2.2.4 因时因地制宜和出奇制胜100

2.2.4.1 如何掌握赞助的时间101

2.2.4.2 如何掌握赞助的空间106

2.2.4.3 赞助的时机策略109

2.2.5 赞助回报措施116

2.2.5.1 体育赛事类117

2.2.5.2 运动员和运动队类123

2.2.5.3 体育组织类124

2.2.6 赞助和其他沟通手段的配合和互补126

2.2.6.1 配合的方式127

2.2.6.2 配合的一致性原则128

2.2.6.3 组织保证130

2.2.6.4 德国比特啤酒案例131

2.3 赞助个案决策和管理阶段132

2.3.1 赞助提案的审查133

2.3.1.1 赞助提案的选择标准134

2.3.1.2 赞助提案的审查方法136

2.3.1.3 赞助个案的选定145

2.3.2 赞助立案和实施过程中的注意事项146

3 体育部门的赞助营销之道149

3.1 总体策划阶段152

3.1.1 转变观念，树立营销意识153

3.1.2 进行周密的调查研究153

3.1.3 赞助的定位155

3.1.3.1 可赞助资源是赞助定位的物质基础155

3.1.3.2 不同开发阶段的赞助定位158

3.1.3.3 面对不公条件应有的心态158

3.1.4 赞助的营销目标和战略162

3.1.4.1 赞助的营销目标162

3.1.4.2 赞助的营销战略162

3.2 个案营销阶段166

3.2.1 个案策划167

3.2.1.1 个案策划的原则168

3.2.1.2 个案策划的三个重点170

3.2.1.3 策划书的写作和包装200

3.2.2 个案销售204

3.2.2.1 个案炒作204

3.2.2.2 通过市场细分，物色赞助者210

3.2.2.3 有的放矢，重点突破216

3.2.2.4 运用竞争机制扩大赞助收入220

3.2.3 商谈并签订赞助合同221

3.2.3.1 赞助合同的一般要求222

3.2.3.2 不同类型赞助合同的特殊要求226

4 赞助的实施和效果评定231

4.1 赞助的实施233

4.1.1 赞助实施的组织233

4.1.2 赞助的实施236

4.1.2.1 新闻工作是赞助的命脉236

4.1.2.2 落实现场广告和其他各项回报事宜239

4.1.2.3 赞助者的接待和礼遇问题241

4.1.2.4 力求避免差错242

4.1.3 赞助实施的检查监督245

4.2 赞助效果评定246

4.2.1 赞助效果评定的难点247

4.2.2 赞助心理效果评定249

4.2.2.1 赞助心理效果评定模式249

4.2.2.2 赞助心理效果评定的内容和方法253

4.2.3 赞助经济效果测定266

4.2.4 赞助的总结267

5 体育经纪人的作用和运作269

5.1 体育经纪人的产生和发展272

5.1.1 经纪人的概念272

5.1.2 经纪活动的特征274

5.1.3 体育经纪人的产生和发展275

5.1.4 体育经纪人的构成和管理276

5.2 体育经纪人的活动方式和作用279

5.2.1 体育经纪人的活动方式279

5.2.2 体育经纪人的作用283

5.3 体育经纪人的素质、风度和职业道德288

5.3.1 体育经纪人的素质288

5.3.2 体育经纪人的风度297

5.3.3 体育经纪人的职业道德297

5.3.4 体育经纪人的权利299

5.4 体育赞助的经纪过程和注意事项302

5.4.1 接受委托303

5.4.2 个案策划深加工305

5.4.3 确定客户范畴和接触客户305

5.4.4 初步成交310

5.4.5 双方见面310

5.4.6 签订合同311

6 媒体313

6.1 媒体与体育部门之间的合作319

6.2 媒体与体育部门之间的协调323

7 体育赞助的法律问题325

7.1 体育赞助是受到法律和法规保护的正当行为实施327

7.2 体育赞助的归口管理和审批329

7.3 从事体育经营活动的必备条件331

7.4 赞助运动员营养补品的规定332

7.5 烟草赞助须个案特批333

7.6 运动员和教练员须依法接受赞助335

7.7 赞助合同的违约责任337

7.8 冠名权是受法律保护的权益340

7.9 “巴塞罗那事件”的启示342

7.10 辽足的无奈、健力宝的茫然与他们的明智344

8 我国体育赞助的现状和发展对策347

8.1 我国体育赞助所取得的成就349

8.1.1 赞助在体育领域的成就349

8.1.1.1 扩大体育财源，增强体育活力349

8.1.1.2 激活各类比赛，满足观赏需求，促进群体开展352

8.1.1.3 改善体育部门的社会形象，提高体育部门的社会地位352

8.1.1.4 赞助是各类体育俱乐部赖以生存的主要经济来源353

8.1.1.5 赞助稳定了运动队伍，促进了运动水平的提高353

8.1.2 赞助在经济发展中的作用354

8.2 我国体育赞助存在的主要问题354

8.2.1 总体水平较低355

8.2.2 市场疲软，发展不稳定，呈下降趋势355

8.2.3 赞助骨干队伍尚未形成，赞助商队伍不稳定356

8.2.4 结构不合理357

8.2.5 地区差异明显359

8.2.6 项目差异大360

8.3.1 和国家经济大环境有关361

8.3 产生问题的根源361

8.3.2 国家对赞助的宏观支持不够362

8.3.3 体育领导部门宏观领导和支持不力364

8.3.4 体育部门工作存在诸多不足365

8.3.5 企业界赞助意识不浓366

8.3.6 中介机构薄弱368

8.3.7 传媒特别是电视的配合程度一般369

8.3.8 专业人才匮乏369

8.3.9 不正之风的干扰370

8.4 对我国体育赞助潜力和前景的预测370

8.5 对策建议371

8.5.1 加强法治并制定优惠政策371

8.5.2 加强宏观领导、协调和监督372

8.5.3 体育部门提高自身魅力和效益373

8.5.4 加强体育赞助的教育和科研工作374

9 五环旗下的赞助活动377

9.1 奥运会赞助的起源和发展379

9.2 萨马兰奇功不可没382

9.3 TOP计划威力无穷384

9.4 TOP计划成员可享受的回报387

9.5 TOP赞助商在奥运会上各显神通389

9.6 国际奥委会对奥运会运动员服装和器材上商标的规定392

9.7 长野冬奥会赛场亮起广告绿灯393

9.8 奥运会的赞助活动获得认可394

10 体育赞助的发展趋势397

10.1 体育赞助发展的时代背景399

10.1.1 价值观的变化399

10.1.2 生活观的变化400

10.1.3 消费观的变化401

10.2.1 继续保持大幅度增长的势头403

10.2 体育赞助的十大发展趋势403

10.2.2 继续在各类赞助中独占鳌头，但竞争将继续保持相持状态405

10.2.3 两极分化的现象趋向缓和406

10.2.4 企业赞助日趋理性化、成熟化408

10.2.5 体育部门面临的局面将日益严峻411

10.2.6 媒体的作用越来越大，介入程度日益深入413

10.2.7 中介机构日益垄断化和大型化415

10.2.8 回报措施和手段更加丰富多彩417

10.2.9 日益重视赞助效果的测定417

10.2.10 赞助市场日益规范化、科学化418

11 典型案例介绍421

11.1 世界体育赞助典范——可口可乐423

11.1.1 从“可口可乐风波”看可口可乐的品牌地位423

11.1.2 可口可乐开展体育赞助的成功经验427

11.1.2.1 坚定不移的赞助理念427

11.1.2.2 三大目标沟通对象和三大赞助目标429

11.1.2.3 坚持十大原则，分层次决策432

11.1.2.4 不断创新435

11.1.2.5 对赞助个案严格审查、精心实施439

11.2 中国体育赞助典范——“李宁”441

11.2.1 “李宁”的背景442

11.2.2 “李宁”开展体育赞助的特点445

11.2.2.1 明确而坚定不移的战略思想445

11.2.2.2 具有轰动效应的提前赞助策略446

11.2.2.3 相对稳定的赞助对象449

11.2.2.4 坚持长期性和节奏性451

11.2.2.5 精心策划和实施，追求整合轰动效应452

11.2.2.6 以合作者面貌出现，广泛吸引公众的注意和参与458

11.2.2.7 不断创新459

11.2.3 百尺竿头，更上一层464

主要参考文献468

后记472