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第1章 市场调查导论1

1.1 市场与市场调查1

1.1.1 市场的含义及类型1

1.1.2 市场调查3

1.1.3 市场调查机构6

1.2 市场调查流程7

1.2.1 调查设计7

1.2.2 调查执行8

1.2.3 数据分析与报告9

技能测试9

第2章 市场调查方式的选择11

2.1 全面调查——普查与全面统计报表11

2.1.1 普查11

2.1.2 全面统计报表12

2.2 非全面调查——非随机抽样调查14

2.2.1 重点抽样调查14

2.2.2 典型抽样调查15

2.2.3 偶遇抽样调查16

2.2.4 配额抽样调查17

2.2.5 滚雪球抽样调查18

2.3 非全面调查——随机抽样调查18

2.3.1 随机抽样调查概述18

2.3.2 简单随机抽样23

2.3.3 分层抽样27

2.3.4 等距抽样32

2.3.5 整群抽样34

2.3.6 多阶段抽样36

技能测试37

第3章 调查方案与问卷设计41

3.1 调查方案设计41

3.2 调查问卷设计46

3.2.1 问卷的基本结构46

3.2.2 问句设计50

3.2.3 选项设计59

3.2.4 问卷编排60

技能测试63

第4章 市场调查的数据收集65

4.1 文案调查法65

4.1.1 文案调查法的含义与特点65

4.1.2 文案调查法的渠道66

4.1.3 文案调查法的局限性67

4.2 访谈调查法67

4.2.1 访问调查67

4.2.2 邮寄调查68

4.2.3 电话调查68

4.2.4 电脑辅助调查69

4.3 观察法69

4.3.1 观察法的含义与种类69

4.3.2 观察法的主要优缺点70

4.3.3 观察法的适用范围71

4.4 实验调查法72

4.4.1 单一实验组前后对比实验72

4.4.2 实验组与对照组对比实验73

4.4.3 实验组与对照组前后对比实验73

4.4.4 单因子随机实验74

4.4.5 双因子随机实验74

技能测试75

第5章 市场调查的数据录入与处理77

5.1 问卷回收与编辑77

5.1.1 问卷的回收77

5.1.2 问卷的检查78

5.1.3 问卷的校订78

5.1.4 问卷的事后编码79

5.2 SPSS与调查数据录入84

5.2.1 问句的变量定义84

5.2.2 数据录入94

5.2.3 添加个案97

5.2.4 添加变量100

5.3 SPSS与调查数据处理107

5.3.1 数据拆分107

5.3.2 选择个案109

5.3.3 分类汇总111

5.3.4 计算变量114

5.3.5 对个案内的值计数116

5.3.6 重新编码为相同变量118

5.3.7 重新编码为不同变量121

5.3.8 个案排秩123

5.3.9 替代缺失值127

技能测试128

第6章 市场调查的数据分析132

6.1 SPSS与描述统计分析132

6.1.1 单变量的描述性分析133

6.1.2 多变量的描述性分析149

6.1.3 多选题的描述性分析158

6.2 SPSS与推论统计分析166

6.2.1 参数估计166

6.2.2 参数检验168

6.2.3 卡方检验179

6.2.4 相关分析184

6.2.5 判别分析187

技能测试189

第7章 市场调查报告的撰写194

7.1 市场调查报告的撰写步骤与结构194

7.1.1 调查报告的撰写步骤194

7.1.2 调查报告的结构196

7.2 市场调查报告的写作技巧198

7.2.1 叙述的技巧198

7.2.2 说明的技巧198

7.2.3 议论的技巧199

7.2.4 语言运用的技巧199

7.3 市场调查报告撰写中要注意的问题200

技能测试206

第8章 截面数据预测209

8.1 主观概率预测法209

8.2 一元线性回归法211

8.2.1 进行相关分析211

8.2.2 建立一元线性回归模型211

8.2.3 进行实际预测212

8.2.4 Excel在一元线性回归分析中的应用213

8.3 德尔菲法215

8.4 马尔柯夫预测法217

8.4.1 马尔柯夫预测法原理217

8.4.2 应用Excel进行马尔柯夫预测218

技能测试222

第9章 年度时序数据预测225

9.1 年度时序数据预测原理225

9.1.1 时间序列226

9.1.2 时间序列的组成成分226

9.1.3 年度时间序列的预测模型228

9.2 水平型年度时序数据预测228

9.2.1 算术平均法229

9.2.2 一次移动平均法231

9.2.3 一次指数平滑法235

9.3 直线型年度时序数据预测239

9.3.1 二次移动平均法240

9.3.2 二次指数平滑法241

9.3.3 线性趋势外推法244

9.4 曲线型年度时序数据预测248

9.4.1 指数曲线248

9.4.2 修正指数曲线250

9.4.3 二次曲线251

9.4.4 双曲线256

9.4.5 生长曲线（S曲线）258

技能测试263

第10章 季（月）度时序数据预测266

10.1 按季（月）平均法266

10.1.1 按季（月）平均法的预测步骤267

10.1.2 按季（月）平均法的实际应用267

10.2 长期趋势剔除法270

10.2.1 长期趋势剔除法的预测步骤270

10.2.2 长期趋势剔除法的实际应用271

技能测试275

参考文献277