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第一篇 概述1

第1章 市场营销研究概述3

1.1 市场营销研究的作用及意义4

1.2 市场营销研究的内容7

1.3 市场营销研究过程10

1.4 市场营销研究的发展状况与趋势13

1.5 市场营销研究对人才的需求15

1.6 市场营销研究职业道德16

第二篇 研究设计21

第2章 定义研究问题23

2.1 定义研究问题的重要性24

2.2 识别营销决策问题25

2.3 定义市场营销研究问题29

2.4 起草和提交研究项目意向书32

2.5 定义研究问题时的注意事项33

第3章 确定研究框架36

3.1 研究框架的主要组成部分37

3.2 理论与模型37

3.3 研究问题与假设40

3.4 概念与变量42

3.5 研究总体与分析单位45

第4章 研究设计50

4.1 研究设计的定义与分类51

4.2 探索性研究52

4.3 描述性研究54

4.4 因果研究59

4.5 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系60

4.6 市场营销研究计划书61

第5章 样本设计64

5.1 基本概念65

5.2 抽样过程66

5.3 非概率抽样方法70

5.4 概率抽样方法72

5.5 抽样方法的选择76

5.6 确定样本量的经验方法76

5.7 确定样本量的统计学方法77

5.8 样本量的调整80

5.9 无回答问题80

第6章 测量与量表86

6.1 测量过程87

6.2 测量的基本尺度89

6.3 量表技术92

6.4 测量误差93

6.5 信度与效度评估93

6.6 信度和效度之间的关系97

第三篇 数据收集方法101

第7章 二手数据的利用103

7.1 二手数据的特点与分类104

7.2 二手数据的评估106

7.3 内部数据108

7.4 外部数据109

7.5 收集二手数据的步骤与注意事项113

第8章 定性研究116

8.1 定性研究的特点与分类117

8.2 专题组座谈119

8.3 深度访谈123

8.4 影射法125

8.5 现场观察129

8.6 定性研究的发展方向130

8.7 定性研究的职业道德问题131

第9章 问卷调查134

9.1 问卷调查的特点与分类135

9.2 人员访问136

9.3 电话访问138

9.4 邮寄问卷调查139

9.5 网上调查142

9.6 其他问卷调查方法143

9.7 不同调查方法的比较143

9.8 问卷调查的基本步骤144

9.9 问卷调查的职业道德问题145

第10章 问卷和量表设计148

10.1 基本原则与步骤149

10.2 确认要收集的信息和调查方法150

10.3 问题设计151

10.4 量表设计155

10.5 外观设计161

10.6 封面信与填表说明162

10.7 问卷设计的常见错误162

10.8 预调查165

第11章 实验法168

11.1 因果关系的概念169

11.2 概念与符号170

11.3 实验的效度及其影响因素171

11.4 实验设计的类型175

11.5 实验室实验与现场实验178

11.6 市场测试178

11.7 实验研究的职业道德问题180

第12章 现场执行的组织与管理185

12.1 现场执行的原则与类型186

12.2 现场执行的工作流程187

12.3 制订执行计划与前期准备187

12.4 人员培训189

12.5 执行191

12.6 复核193

12.7 总结与评估194

12.8 现场执行的职业道德问题195

第四篇 数据准备、分析与报告197

第13章 数据准备199

13.1 数据准备过程200

13.2 问卷审核与编辑201

13.3 数据编码202

13.4 数据录入206

13.5 数据清理206

13.6 准备数据文件208

13.7 选择数据分析方法208

13.8 数据准备的职业道德问题210

第14章 描述性统计分析213

14.1 频数分布214

14.2 与频数分布有关的统计指标216

14.3 列联表218

14.4 与列联表有关的统计量221

14.5 描述性统计分析的应用223

14.6 常用统计分析软件225

第15章 方差与协方差分析228

15.1 单因子方差分析229

15.2 多因子方差与协方差分析234

15.3 方差分析结果的解读238

15.4 重复测量的方差分析和多元方差分析239

15.5 常用统计分析软件240

第16章 相关回归分析244

16.1 相关分析245

16.2 回归分析的基本概念248

16.3 简单回归分析249

16.4 多元回归分析253

16.5 回归分析的应用258

16.6 常用统计分析软件259

第17章 Logistic回归263

17.1 Logistic回归的基本概念264

17.2 分析步骤265

17.3 分析实例：大学生公寓的目标市场识别267

17.4 多项Logistic回归269

17.5 常用统计分析软件271

第18章 因子分析274

18.1 基本概念275

18.2 分析步骤277

18.3 公因子分析的应用283

18.4 常用的统计分析软件284

第19章 聚类分析288

19.1 基本概念289

19.2 分析步骤291

19.3 快速聚类297

19.4 对变量的聚类299

19.5 常用的统计分析软件299

第20章 报告研究结果302

20.1 沟通的基本过程和要素303

20.2 撰写研究报告305

20.3 审阅与提交报告311

20.4 口头报告312

20.5 后续工作314

附录317

附录1 标准正态分布表319

附录2 卡方分布表321

附录3 t分布表323