图书介绍
策划总监实战操典PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载
- 程爱学总主编；徐文锋执行主编 著
- 出版社： 北京大学出版社
- ISBN：
- 出版时间：2013
- 标注页数：416页
- 文件大小：163MB
- 文件页数：433页
- 主题词：
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图书目录
第一章 策划总监的职责与任务3
1.1 策划总监的职责3
1.2 策划总监的工作任务4
1.3 策划总监的素质要求7
1.3.1 全面的知识7
1.3.2 敏锐的观察能力9
1.3.3 丰富的想象能力9
1.3.4 准确的判断能力11
1.3.5 良好的协调能力11
1.3.6 较高的公关能力12
策划案例 经典人物：策划三杰13
第二章 策划的基本程序和方法13
2.1 策划的类型与特征17
2.1.1 策划的类型17
2.1.2 策划的特征19
2.1.3 策划的基本原则20
2.2 策划的目标与策略22
2.2.1 策划的目标22
2.2.2 策划的策略23
2.3 策划的程序与步骤25
2.3.1 制订策划目标26
2.3.2 设计策划方案33
2.3.3 选择策划方案40
2.3.4 实施策划方案41
2.4 策划的方法42
2.4.1 人文方法42
2.4.2 系统方法43
2.4.3 创意方法44
策划案例 中萃公司三周年庆典策划44
第三章 企业战略策划44
3.1 企业战略的特征与类型51
3.1.1 企业战略的含义51
3.1.2 企业战略的特征52
3.1.3 企业战略的类型53
3.2 企业总体战略策划55
3.2.1 明确企业的使命56
3.2.2 区分战略经营单位58
3.2.3 规划投资组合战略60
3.2.4 规划成长战略64
3.3 企业经营战略策划67
3.3.1 战略任务分析67
3.3.2 战略环境分析68
3.3.3 战略条件分析70
3.3.4 战略选择72
策划案例 联想集团依靠战略求发展75
第四章 产品策划81
4.1 产品策划的基本内容81
4.2 产品策划的流程84
4.2.1 产品构想84
4.2.2 产品开发或创新定位85
4.2.3 产品策划的实施与控制88
4.3 产品定位策划89
4.3.1 产品定位策划的原则89
4.3.2 产品定位策划的步骤90
4.3.3 产品定位的方法92
4.4 新产品开发策划95
4.4.1 新产品开发的流程95
4.4.2 新产品策划的注意事项98
4.5 产品策划的要点100
4.5.1 加强产品设计100
4.5.2 捕捉市场切入点102
4.5.3 推出独特的创意104
4.5.4 推进产品品牌化106
策划案例 宝洁公司的品牌之路107
第五章 价格策划113
5.1 影响价格策划的因素113
5.2 价格策划的基本内容118
5.2.1 确定定价目标118
5.2.2 确定定价方法119
5.2.3 确定定价策略123
5.3 价格策划的基本策略124
5.3.1 新产品的定价策略124
5.3.2 心理定价策略126
5.3.3 产品组合定价策略128
5.3.4 地理定价策略129
5.3.5 折扣定价策略130
5.4 价格调整策划131
5.4.1 调整价格的原因131
5.4.2 提价策划132
5.4.3 降价策划134
5.4.4 降价时机策划136
5.4.5 对价格变更反应的策划137
策划案例 乐华空调：低价竞争抢夺市场138
第六章 销售渠道策划138
6.1 销售渠道的类型与作用147
6.1.1 直接渠道与间接渠道147
6.1.2 长渠道与短渠道148
6.1.3 宽渠道与窄渠道149
6.1.4 销售渠道的作用151
6.2 销售渠道的设计152
6.2.1 分析消费者对渠道的要求152
6.2.2 确定渠道目标及其限制因素153
6.2.3 制订可供选择的渠道方案155
6.2.4 评估主要渠道方案157
6.3 销售渠道的管理158
6.3.1 激励渠道成员158
6.3.2 评估渠道成员160
6.3.3 调整销售渠道160
6.3.4 协调渠道冲突161
6.4 营销网络构建163
6.4.1 构建营销网络的程序163
6.4.2 设计营销网络模式167
6.4.3 管理营销网络173
策划案例 “产品是立足之本，渠道是立身之本”——联想渠道的成功之路178
第七章 广告策划185
7.1 广告策划的内容与特征185
7.1.1 广告策划的内容185
7.1.2 广告策划的特征186
7.1.3 广告策划的原则187
7.2 广告战略策划189
7.2.1 广告战略的基本类型189
7.2.2 广告战略的内容196
7.2.3 广告战略策划的程序204
7.3 广告定位策划209
7.3.1 定位理论及其发展209
7.3.2 定位理论对广告策划的影响211
7.3.3 广告定位的类型212
7.3.4 广告定位的方法213
7.3.5 广告定位策划应考虑的因素216
7.3.6 广告定位策划的误区217
7.4 广告创意策划218
7.4.1 广告创意的原则218
7.4.2 广告创意的基本要求221
7.4.3 广告创意的产生222
7.4.4 广告创意的方法225
7.4.5 广告创意的策略229
7.5 广告媒体策划234
7.5.1 广告媒体的种类234
7.5.2 广告媒体的选择236
7.5.3 广告媒体的组合246
策划案例 哈药集团的广告模式250
第八章 市场推广策划250
8.1 市场推广策划的程序259
8.1.1 明确推广策划主题259
8.1.2 开展市场调查260
8.1.3 寻找市场切入点260
8.1.4 拟订与实施推广策划方案262
8.2 市场推广策划的作用263
8.3 市场推广的策略265
8.3.1 广告推广策略265
8.3.2 服务推广策略266
8.3.3 借名推广策略266
8.3.4 公关推广策略266
8.3.5 互联网平台的推广策略267
8.4 市场推广策划的误区268
8.4.1 过度包装炒作269
8.4.2 过分强调品牌269
8.4.3 过分依赖广告270
策划案例 轻骑集团占领农村市场实录271
第九章 促销策划279
9.1 促销的基本方式279
9.1.1 广告促销279
9.1.2 公关促销280
9.1.3 销售促进282
9.1.4 人员推销283
9.2 促销策划的流程284
9.2.1 确定目标市场285
9.2.2 确定促销信息传播目标285
9.2.3 设计促销传播信息286
9.2.4 选择促销信息传播渠道288
9.2.5 制订总的促销预算289
9.2.6 确定促销效果的评价方案290
9.3 主要销售促进工具的策划291
9.3.1 样品策划291
9.3.2 优惠券策划293
9.3.3 折扣策划294
9.3.4 赠品策划297
9.3.5 竞赛与抽奖策划300
9.3.6 集点优待策划302
9.3.7 经销商销售竞赛策划304
9.3.8 销售人员销售竞赛策划305
9.4 促销策划的要点306
9.4.1 以沟通为中心306
9.4.2 重视促销组合308
9.4.3 走出促销误区312
策划案例 商务通：科技让你更轻松315
第十章 公关策划321
10.1 开展公关调查321
10.1.1 环境调查321
10.1.2 公关状态调查323
10.1.3 公关调查的方法324
10.1.4 公关调查的成果327
10.2 制订公关策划方案328
10.2.1 制订公关策划方案的程序328
10.2.2 公关策划方案的内容329
10.2.3 监控公关策划方案332
10.3 实施公关沟通334
10.3.1 沟通事实336
10.3.2 实施沟通的措施336
10.4 公关效果评估337
10.4.1 公关效果评估的程序337
10.4.2 公关效果评估的内容339
10.5 公关策划的模式340
策划案例 波司登羽绒服：登第一山，创第一品牌344
第十一章 品牌策划351
1 1.1 品牌的内涵与特征351
11.1.1 品牌的内涵351
11.1.2 品牌的特征352
11.1.3 品牌的作用353
11.2 品牌策划的基本内容355
11.2.1 品牌战略策划355
11.2.2 品牌定位策划356
11.2.3 品牌传播策划357
11.2.4 品牌形象策划360
11.2.5 品牌策略策划361
11.3 品牌定位策划365
11.3.1 品牌定位的流程365
11.3.2 品牌定位的方法367
11.3.3 品牌定位的策略368
11.4 品牌命名策划370
11.4.1 品牌命名的基本要求370
11.4.2 品牌命名的方法371
11.4.3 品牌命名的方式372
11.4.4 商标设计373
策划案例 阿净嫂的品牌策划374
策划案例 乔布斯与苹果品牌378
第十二章 企业形象策划378
12.1 CIS的构成与特征389
12.1.1 CIS的构成389
12.1.2 CIS的特征390
12.1.3 CIS的作用391
12.2 CIS策划的原则与流程392
12.2.1 CIS策划的原则392
12.2.2 CIS策划的程序397
12.2.3 CIS策划的时机400
12.3 CIS策划的主要内容404
12.3.1 理念识别策划404
12.3.2 行为识别策划406
12.3.3 视觉识别策划407
策划案例 中国航空服务有限公司：提升形象策划410
主要参考文献415