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第一篇 市场营销学概述1

第一章 市场营销学导论1

第一节 对市场和市场营销的理解1

一、市场1

二、市场营销4

三、市场营销管理的过程6

第二节 市场营销观念的升华与发展8

一、生产观念8

二、产品观念9

三、推销观念10

四、营销观念10

五、社会营销观念11

六、绿色营销观念12

第三节 市场营销学的性质、研究对象与方法16

一、性质16

二、研究对象17

三、研究方法18

本章小结20

复习思考题21

第二章 市场营销宏观环境22

第一节 分析市场营销宏观环境的意义22

一、市场营销环境概述22

二、分析市场营销宏观环境的意义24

三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境26

第二节 人口、经济与自然环境27

一、人口环境27

二、经济环境29

三、自然地理环境33

第三节 政治与法律环境34

一、政治环境34

二、法律环境36

第四节 科学技术与网络环境37

一、科学技术环境37

二、因特网对营销的影响39

第五节 文化环境39

一、教育水平39

二、语言文字40

三、价值观念41

四、宗教信仰41

五、审美观41

六、风俗习惯42

本章小结43

复习思考题43

第三章 市场营销微观环境44

第一节 分析市场营销微观环境的意义44

一、市场营销的微观环境44

二、市场营销渠道45

第二节 企业与供应商45

一、企业45

二、供应商47

第三节 顾客与中介组织50

一、顾客50

二、营销中介组织52

第四节 竞争者与社会公众54

一、竞争者54

二、社会公众57

本章小结60

复习思考题61

第四章 市场营销新趋势62

第一节 知识经济与市场营销62

一、传统经济与知识经济条件下市场营销的特性62

二、我国企业如何面对知识经济对传统市场营销的挑战63

第二节 绿色营销67

一、绿色营销的含义67

二、绿色营销发展的前提68

三、绿色营销实施步骤70

四、绿色营销组合策略70

五、绿色消费75

第三节 网络营销75

一、网络营销与电子商务75

二、网络营销的条件76

三、网络营销的特点76

四、网络营销的形式76

第四节 关系营销78

一、关系营销的概念及其发展78

二、关系营销与交易营销的区别79

三、关系营销的特征80

四、关系营销的内容80

五、关系营销的组织设计82

第五节 服务营销83

一、服务的概念与分类83

二、服务的特征及由此带来的营销问题84

三、服务营销与产品营销的差异85

四、服务市场营销及其营销组合策略的管理86

本章小结90

复习思考题91

第二篇 市场营销分析93

第五章 信息与市场调研93

第一节 市场信息与市场信息系统93

一、市场信息的概念及特征93

二、市场营销信息系统94

第二节 市场营销调研97

一、市场营销调研及其调研内容98

二、市场营销调研程序102

三、市场营销调研的分类与方法105

四、市场营销信息供应者111

五、市场营销调研的其他方面112

第三节 市场预测114

一、市场预测的概念114

二、市场预测的内容和分类114

三、市场预测的原则及程序115

四、市场预测的方法117

本章小结120

复习思考题121

第六章 顾客购买行为分析122

第一节 消费者市场122

一、市场的分类122

二、消费者市场的特点122

第二节 顾客购买行为及其影响因素123

一、影响消费者购买的内在因素123

二、影响消费者购买的外在因素131

第三节 顾客购买决策135

一、卖方市场的心理规律136

二、买方市场的心理规律137

本章小结141

复习思考题142

第七章 企业和政府购买行为分析143

第一节 企业与政府购买市场及其特点143

一、企业与政府市场的概念143

二、企业和政府购买市场的顾客细分144

三、企业和政府购买市场的特点144

第二节 企业的购买行为及其分析147

一、企业购买行为模式147

二、企业采购过程的参与者147

三、企业采购活动的主要形式149

四、企业的采购决策过程150

五、对企业采购的营销策略154

六、企业采购的任务目标和非任务目标处理157

第三节 企业购买行为的影响因素158

一、环境因素159

二、组织因素160

三、人际因素161

四、个人因素161

第四节 政府的采购行为162

一、政府采购行为及其特点162

二、政府采购的内容及形式163

三、政府采购的影响因素164

本章小结165

复习思考题165

第八章 市场细分、目标市场选择与地位166

第一节 市场细分166

一、市场细分及其作用166

二、如何对市场进行有效的细分169

三、市场细分的标准171

第二节 目标市场选择177

一、目标市场及选择目标市场的概念177

二、评估细分市场178

三、选择目标市场178

第三节 市场定位186

一、市场定位186

二、如何进行市场定位187

本章小结191

复习思考题192

第三篇 市场营销决策193

第九章 产品决策193

第一节 产品组合决策193

一、产品整体概念193

二、产品分类194

三、产品组合的概念196

四、产品组合分析197

五、产品组合策略198

第二节 产品生命周期与新产品开发199

一、产品生命周期理论199

二、新产品开发203

三、新产品采用与扩散208

第三节 品牌战略211

一、品牌管理211

二、中国企业商标管理213

三、包装策略214

本章小结215

复习思考题216

第十章 价格决策217

第一节 定价目标217

第二节 影响定价的因素218

一、市场需求218

二、产品成本219

三、竞争状况219

第三节 定价方法221

一、需求导向定价221

二、成本导向定价222

三、竞争导向定价223

第四节 定价策略224

一、地区定价策略224

二、心理定价策略225

三、折扣定价策略225

四、新产品定价策略225

五、产品组合定价策略226

第五节 价格调整227

一、企业的价格调整227

二、顾客对企业调价的反应228

三、竞争者对企业调价的反应229

四、对竞争者调价的反应229

本章小结230

复习思考题230

第十一章 分销渠道决策231

第一节 分销渠道的基本概念与功能231

一、分销渠道的概念231

二、分销渠道的功能232

第二节 分销渠道的组织、选择与管理234

一、分销渠道的基本组织结构234

二、分销渠道的选择238

三、分销渠道的管理241

第三节 中间商242

一、批发商243

二、零售商244

第四节 物流管理246

一、物流的概念与功能246

二、物流管理的基本内容249

本章小结250

复习思考题251

第十二章 促销决策252

第一节 促销组合252

一、促销组合概述252

二、影响促销组合的因素254

三、促销步骤及制定促销组合256

第二节 人员推销265

一、正确认识推销265

二、人员推销的功能266

三、人员推销的结构266

四、推销员的素质要求267

五、人员推销活动的实施268

六、人员推销的管理268

第三节 广告269

一、广告的功能269

二、广告的类型270

三、广告预算273

四、广告媒体及选择275

五、广告效果评估276

第四节 营业推广277

一、营业推广的目的277

二、营业推广的策略278

三、影响营业推广的因素280

第五节 公共关系281

一、公共关系的性质和任务281

二、公共关系的特征282

三、公共关系活动的主要内容和形式282

四、实施公共关系活动的计划283

本章小结283

复习思考题284

第十三章 市场营销组织、计划与控制285

第一节 市场营销组织285

一、市场营销组织的演变过程286

二、市场营销部门的组织形式288

三、市场营销组织的设计与发展290

四、有效的营销组织的特征292

第二节 市场营销计划及其执行293

一、制定营销计划的原则293

二、营销计划的制定步骤294

三、市场营销计划的内容及其模式295

四、市场营销计划的执行299

第三节 市场营销控制301

一、年度计划控制302

二、赢利能力控制304

三、效率控制305

四、战略控制306

第四节 市场营销审计307

一、市场营销审计的基本要求与程序308

二、市场营销审计的基本方法308

三、市场营销审计的基本内容310

本章小结313

复习思考题314

第四篇 市场营销的区域化与国际化315

第十四章 区域市场营销315

第一节 区域的概念与区域划分的方法315

一、区域的概念315

二、区域划分的方法316

第二节 区域市场概述317

一、区域市场的概念与特征317

二、区域市场的划分318

三、进入区域市场的程序与方式318

第三节 区域市场营销环境分析321

一、区域市场封锁321

二、区域市场竞争322

三、文化差异的影响322

第四节 区域市场营销战略323

一、建立“根据地”战略323

二、全面进攻战略323

三、择优进攻战略324

四、重点突破战略324

五、外围渗透战略324

六、后发制人战略324

案例分析：家乐福惜败香港区域市场325

本章小结327

复习思考题327

第十五章 国际市场营销328

第一节 国际营销环境分析328

一、经济环境328

二、政治与法律环境330

三、社会文化环境333

第二节 企业进入国际市场的方式335

一、出口商品335

二、许可经营336

三、合资经营336

四、独资经营336

第三节 国际市场营销策略336

一、国际产品策略336

二、国际定价策略338

三、国际渠道策略340

四、国际市场促销策略342

本章小结347

复习思考题347

主要参考文献348