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第1章 网站业务概述1

1.1 电子商务类网站1

1.1.1 电子商务的横式2

1.1.2 电子商务网站简介2

1.1.3 个人网上购物与支付的一般程序4

1.2 免费资源服务类网站5

1.2.1 电子刊物网站5

1.2.2 免费软件下载7

1.2.3 电子邮件网站10

1.2.4 网上讨论会(BBS)网站20

1.3 在线查询类网站24

1.3.1 搜索引擎网站24

1.3.2 查询信息26

1.3.3 搜索引擎使用技巧29

1.4 运程互动类网站30

1.4.1 运程教育网站30

1.4.2 健康医疗网站32

1.5 网络媒介类34

1.5.1 股票类网站35

1.5.2 求职类网站36

1.6 娱乐游戏类38

[本章测验]39

(一)思考题39

(二)操作题39

第2章 网络营销概述40

2.1 网络营销的内涵40

2.1.1 网络营销的概念和功能40

2.1.2 网络营销与电子商务的关系42

2.1.3 网络营销的类型与运作内容43

2.1.4 网上市场的特征分析44

2.2 网络营销的理论定位47

2.2.1 网络营销与直效营销47

2.2.2 网络营销与数据库营销49

2.2.3 网络营销与关系营销51

2.2.4 网络营销与整合营销54

2.3 网络营销竞争优劣势分析54

2.3.1 网络营销特点54

2.3.2 网络营销对传统营销的冲击55

2.3.3 网络营销竞争优势分析57

2.3.4 网络营销竞争劣势分析62

2.4.1 网络营销系统组成64

2.4 网络营销系统简述64

2.4.2 网络营销系统功能65

2.4.3 网络营销系统开发66

2.4.4 企业网络营销站点概述67

[本章测验]71

(一)思考题71

(二)操作题71

第3章 电子商务网站规划与建设72

3.1 网络规划72

3.1.1 网站的建设目标72

3.1.2 市场调研73

3.1.3 估算网站建设及运行费用74

3.2 建设与实施75

3.2.1 域名申请与ISP选择75

3.2.2 电子商务的硬件和软件平台79

3.2.3 网页的设计81

3.3 网站推广86

[本章测验]88

(一)思考题88

(二)操作题88

第4章 网络营销策略89

4.1 传统营销策略到网络策略的演变89

4.1.1 从产品策略到满足需求策略90

4.1.2 从按成本定价到满足需求定价91

4.1.3 从传统商业到现代商业的运作模式91

4.1.4 网络在线的实时沟通92

4.2 网络营销目标市场定位93

4.2.1 细分网上市场93

4.2.2 网络营销目标市场的定位98

4.2.3 网络营销商品的定位102

4.3 网络营销组合104

4.3.1 附加信息的产品104

4.3.2 动态价格104

4.3.3 增值分销106

4.3.4 互动促销106

4.3.5 合作与结盟107

4.4 网络营销的分销渠道选择107

4.4.1 网络营销渠道与传统营销渠道的区别108

4.4.2 网络直销108

4.4.3 网络间接销售109

4.4.4 双道法——企业网络营销的最佳选择112

4.5 网络营销策略制定112

4.6 网络营销战略实施与控制115

4.7 创造网络环境下的竞争优势116

[本章测验]118

思考题118

第5章 网络广告与网络促销119

5.1 网络广告119

5.1.1 网络广告概述119

5.1.2 网络广告特点与优势121

5.1.3 网络广告的类型125

5.1.4 网络广告的发布途径130

5.1.5 网络广告的定价模式133

5.2 网络促销135

5.2.1 网络促销概述135

5.2.2 网络营销促销实施138

5.2.3 网络营销站点推广141

5.2.4 网站竞争对手分析147

5.2.5 成功的网络站点具有的特性149

5.2.6 网上公共关系149

[本章测验]153

(一)思考题153

(二)操作题153

第6章 网络营销典型案例分析154

6.1 戴尔计算机公司154

6.2 亚马逊公司160

6.3 首都电子商城168

6.4 8848公司174

6.5 可口可乐公司183

6.6 宝洁公司187

[本章测验]192

案例分析192