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第一章　广告就是沟通7

1　广告的本质7

2　广告的效用8

3　自动设限11

4　夸大广告辩护论13

第二章　广告的总体经济效益16

1　掌握广告效果的四个阶段18

2　如何掌握广告所带来的经济性效果24

第三章　提高商品形象的战略31

1　广告没有魔术，魔术在商品本身31

2　因应时代需求的商品群32

3　提高商品形象的方法35

4　利用影像的CM效果增加营业额37

5　印刷媒体的效果39

6　辞汇、影像的修辞学40

第四章 扩展企业广告部门之机能与体制—日本企业的特殊性—42

1　从混乱时期迄今——日本战後的广告主史42

2　CI时代中成功的宣传部门应有的态度58

第五章　如何制定广告预算65

1　二种广告预算编制法65

2　广告费比例的概念67

3　目标广告管理69

4　广告费与营业额的比例74

5　日本主要行业与主要企业之广告费77

第六章　带动销售的广告表现基础81

1　佐藤纪录81

2　重点集中的效果如何？83

3　柯罗多·霍布金斯的「科学广告法」85

4　史考特的广告心理学87

5　休瓦布的广告文案写作方式89

6　J·威布·杨格的创意制作方式91

7　布川通三郎的『表现主义广告术』93

第七章　如何选择有效的广告媒体96

广告媒体计划与活用法96

广告效果的四个层面与效果测定113

第八章　如何掌握广告效果113

第九章　广告公司的运作机能与实况121

1　从广告代办业中脱胎换骨121

2　世界第二位的广告王国——七家广告代理商之营业额占全日本广告业总营业的五○％124

第十章　如何因应一九九○年代广告界的大变革136

1　起源於日本与美国的研究所创设热潮136

2　一九九○年代的广告业生存术139

3　广告界的十五项发展趋势148

4　有广告，却没有作品150

第十一章　八大关键问题影响日本广告业务的盛衰158

1　企业兼并只是预警讯息而已158

2　构思从大局著眼，实际行动从小处做起164

3　未来的未来就在现在171