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第一编　广告与广告学3

第一章　广告概述3

第一节　什么叫广告3

一、关于广告的本初含义3

二、关于广告的一般定义5

三、广告是一种营销传播6

四、现代广告是一种整体的运动形态7

第二节　广告的起源与历史发展8

一、广告的起源9

二、古代广告与广告活动10

三、近代广告与广告活动13

四、现代广告及其发展14

第三节　广告的分类17

一、广告的营销分类17

二、广告的传播分类17

第二章　广告的社会功能与作用19

第一节 营销：广告的工具性功能与作用19

一、商品与服务信息的告知19

二、从告知走向劝服20

三、从劝服走向诱导21

四、广告营销功能与作用的限制22

第二节　广告的社会经济功能23

一、广告是社会经济发展的驱动器23

二、广告是社会经济发展的风向标24

三、关于广告与社会经济发展的各种判断26

第三节　广告的社会文化功能27

一、广告的文化属性28

二、广告对社会文化的影响29

三、广告的社会伦理冲突29

四、广告的社会责任30

第三章　广告学及其基本原理32

第一节　现代广告研究的缘起与广告理论的演进32

一、现代广告研究的缘起33

二、广告理论的演进34

第二节　广告学的性质、研究范畴及其学科体系37

一、广告学的性质37

二、广告学研究范畴的拓展40

三、广告学的学科体系41

第三节　广告学的基本原理43

一、广告的营销学原理44

二、广告的传播学原理45

第二编 广告产业组织与广告的市场运作第四章　广告产业与广告的市场运作49

第一节　广告产业的性质及其构成49

一、广告产业的性质50

二、广告产业的构成52

第二节　广告市场及其构成54

一、广告市场的界定54

二、广告市场的构成55

三、广告市场发展阶段的划分57

第三节　广告代理：广告市场的基本运作机制59

一、代理制的经济学分析59

二、广告代理制的兴起61

三、从媒介代理到客户代理63

四、广告代理制的现代流变65

第五章　广告产业组织及其运作68

第一节　广告公司68

一、专业广告公司在广告活动中的作用68

二、广告代理公司的组织结构69

三、广告代理公司的业务运作及其相关服务制度71

四、媒介购买公司73

第二节　媒介广告组织75

一、媒介的广告职能与机构设置75

二、媒介广告的业务来源与经营方式77

三、媒介广告业务运作的一般程序79

第三节　广告主80

一、广告在企业营销中的重要地位与作用80

二、企业的广告管理模式与组织类型80

三、企业广告运作的一般程序83

第三编 广告传播模式与运动流程89

第六章　广告传播模式89

第一节　基于大众传播模式的广告传播模式89

一、大众传播的基本模式——5W模式90

二、基于5W模式的广告传播模式91

第二节　广告的N级传播模式94

一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论”94

二、基于“多级传播论”的广告N级传播模式95

第三节　广告的鼓形传播模式96

一、“鼓形传播模式”的提出96

二、“鼓形传播模式”的现实意义98

第七章　广告运动的基本流程100

第一节　广告运动的基础：广告调查100

一、广告调查：广告运动的起点100

二、广告市场调查和广告传播调查102

三、广告调查的常用方法105

第二节　广告运动的整体策划107

一、广告策划：现代广告运动的核心107

二、广告策划的基本原则108

三、广告策划的主要内容110

四、广告策划的工作流程113

第三节　广告运动的基本流程115

一、从策划到执行115

二、广告运动执行中的几个重要环节115

三、广告运动整体效果的评估116

第八章　广告的信息生产及其内容分析118

第一节　从诉求到创意118

一、广告诉求的确立118

二、广告创意的内涵与基本原则120

三、广告创意的思维方法122

第二节　从创意到表现124

一、创意的“再创造”124

二、广告表现的基本元素与基本技巧126

第三节　广告信息生产的内容分析129

一、广告信息的真实性原则129

二、广告传播的非完全信息与完全信息130

第九章　广告传播的渠道分析134

第一节　媒体与媒体类型135

一、媒体与广告媒体135

二、广告媒体的基本类型136

三、互联网与手机媒体138

第二节　媒体的商业价值139

一、媒体商业价值与价值评估140

二、媒体商业价值的量化评估141

三、媒体商业价值的质性评估143

四、媒体商业价值的效益评估144

第三节　广告传播的媒体选择与组合145

一、广告传播的媒体选择145

二、广告传播的媒体组合147

三、广告传播的媒体购买与投放148

第十章　广告受众与消费者151

第一节　广告受众152

一、受众、广告受众与广告目标受众152

二、受众的媒体接触行为与媒体偏好153

三、受众的心理特征与广告信息接触155

第二节　消费者157

一、消费者与广告目标消费者157

二、消费者的人口统计特征159

三、消费者的消费心理160

四、消费者的购买行为162

第十一章　广告效果分析165

第一节　广告效果的内涵166

一、广告效果与广告效果测定166

二、广告效果的类型与特性167

第二节　广告效果的发生模式169

一、DAGMAR模式169

二、AIDA模式、AIDAS模式与AIDMA模式171

三、其他效果模式172

第三节　广告效果的衡量174

一、广告效果的一般测定174

二、广告目标与广告效果176

三、以广告目标衡量广告效果178

第十二章　广告传播的社会控制181

第一节　广告传播的社会控制主体181

一、政府职能部门181

二、广告行业组织183

三、消费者组织187

第二节　广告传播的社会控制体系188

一、广告行政管理188

二、广告行业自律189

三、广告社会监督190

第三节　广告传播的信息控制191

一、广告信息控制的三个阶段191

二、广告信息控制制度193

三、广告信息控制的标准194

第四编 现代广告的发展199

第十三章 全球化背景下现代广告的发展199

第一节　经济全球化与传播全球化199

一、经济全球化200

二、传播全球化203

第二节　现代广告的全球化运作206

一、广告市场的全球化发展207

二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略210

第十四章　整合营销传播背景下现代广告的发展214

第一节　整合营销传播的兴起214

一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展214

二、“整合营销传播”的核心要义217

三、“整合营销传播”的实践困境220

第二节　营销要素的整合与营销传播要素的整合223

一、广告与营销要素的整合223

二、广告与其他营销传播要素的整合227

第三节 以广告为主导整合营销传播231

一、整合营销传播背景下的广告运作232

二、广告在整合营销传播中的主导地位233

第十五章　数字与网络传播背景下现代广告的发展238

第一节　数字技术与媒体发展238

一、数字技术的兴起238

二、数字技术背景下的媒体发展240

第二节　现代广告的网络化生存243

一、传统广告形态的网络遗存及变异243

二、广告新的网络生存形态244

三、企业网站的营销与传播246

四、广告的专业化数据库生存248

第三节　互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用252

一、互联网信息平台营销传播的多元开发252

二、网络广告的重新定义259

参考书目262