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1 营销渠道1

从“和光”说起2

1.1 营销渠道概述6

1.1.1 营销渠道的定义6

1.1.2 营销渠道的特点7

1.1.3 营销渠道的功能9

1.1.4 营销渠道的流程11

1.2 营销渠道价值14

1.2.1 从生产厂家自身的角度看15

1.2.2 从营销渠道的角度看15

1.3 营销渠道结构21

1.3.1 营销渠道成员的构成21

1.3.2 营销渠道的层级结构25

1.3.3 营销渠道的宽度结构27

1.3.4 营销渠道的类型结构31

1.4.1 传统营销渠道系统32

1.4 营销渠道系统32

1.4.2 垂直营销渠道系统33

1.4.3 水平营销渠道系统37

1.4.4 混合营销系统38

2 经销商概论41

2.1 经销商概述42

案例分享：强生公司的中国市场策略49

2.2.1 批发商在经销中的地位及其营销决策50

2.2 经销商基本成员50

2.2.2 零售商在渠道中的地位及营销策略56

案例分享：肯德基特许经营不从零开始63

2.3 经销商角色定位66

2.3.1 经销商角色定位66

2.3.2 经销商与生产厂家的关系68

2.4 经销商与代理商69

2.4.1 代理商概述69

2.4.2 代理商种类70

2.5 经销商现状分析76

案例分享：志高模式——区域总代理制77

3 经销商体系构建81

3.1 经销商体系构建程序82

3.1.1 确定经销商标准，制作出经销商评估表83

3.1.2 收集整理信息，做到知己知彼知环境86

3.1.3 确定候选经销商名单87

3.1.4 确定准经销商87

3.1.5 促成合作88

3.2 获得经销商名单的途径88

3.2.1 内部信息源89

3.2.2 外部信息源90

3.3 选择经销商的原则和标准92

3.3.1 选择经销商的总体思路93

3.3.2 选择经销商的原则94

3.3.3 选择经销商的标准96

案例分享：全球销售的规则98

3.4 谈判和获得经销商102

3.5 选择经销商的策略108

3.5.1 分两步走策略109

3.5.2 亦步亦趋策略110

3.5.3 逆向拉动策略111

案例分享：倒着做渠道111

3.6 经销商信用调查115

3.6.1 经销商信用调查的内容115

3.6.2 信用额度的设定120

3.7 选择经销商124

3.7.1 选择经销商应考虑的因素124

3.7.2 经销商适用的条件126

3.7.3 经销商的类型127

3.7.4 适当的抵押与保证128

3.8 选择经销商时常见的误区131

案列分享：反套经销商137

3.9 经销商支援143

3.9.1 经销商支援的含义143

3.9.2 企业支援时机选择146

3.9.3 企业在对经销商支援过程中应注意的问题147

3.10 经销商辅导148

3.10.1 经销商辅导的意义149

3.10.2 经销商辅导的内容150

3.10.3 经销商辅导员的任务153

案例分享：经销商战略——宝洁模式、顶新模式、东方海外模式156

4 经销商掌控158

4.1 经销商掌控的意义159

4.2 远景掌控160

4.2.1 企业远景161

4.2.2 企业远景与厂商关系162

4.2.3 企业远景与经销商利益163

4.3 服务掌控164

4.4 终端掌控166

4.5 投资掌控170

4.6 合同掌控172

4.6.1 合同时间限制条款172

4.6.2 合同限定了权利义务关系主体173

4.6.3 合同地域限制173

4.7 利益掌控174

4.6.4 合同的价格限制174

4.7.1 为经销商创造更大的利润空间175

4.7.2 让经销商通过合作获取长期利益176

5 经销商管理179

5.1 经销商政策制定180

5.1.1 经销权政策180

5.1.2 返利政策182

5.1.3 促销政策184

5.1.4 经销商培训政策186

5.1.5 客户服务政策186

5.2 经销商激励制度187

5.2.1 价格折扣188

5.2.2 补贴激励190

5.2.3 其他激励方式192

参考资料：××公司经销商年度奖励办法194

5.3 经销商合同签订199

5.3.2 经销商合同事项分析200

5.3.1 合同签订过程200

5.3.3 经销商合同签订应注意的事项204

5.3.4 经销商合同范本204

5.4 经销商培训209

5.4.1 企业推介209

5.4.2 经销商培训的重点是提高经销商的素质212

5.5 经销商冲突管理218

5.5.1 经销商冲突的类型218

5.5.2 经销商冲突的原因219

5.5.3 经销商冲突的避免和处理220

5.6 经销商窜货管理223

5.6.1 窜货的危害224

5.6.2 窜货的表现形式225

5.6.3 窜货问题的解决方法226

案例分享：与经销商拔河231

5.7 经销商账款管理234

5.7.1 坏账形成的原因235

5.7.2 应收账款对企业财务状况的影响236

5.7.3 创造迅速回款的良好条件238

5.7.4 信用管理的一种方法——全程控制法239

5.7.5 追款的基本原则244

5.7.6 追款的技巧246

5.8 经销商员工管理248

5.8.1 经销商员工管理中的问题248

5.8.5 经销商员工培训251

案例分享：海尔OEC管理255

案例分享：宝洁分销商2005计划262

6 现代企业营销管理经验谈266

6.1 营销网络的企业价值268

6.2 牢固组合厂商利益共同体273

6.3 受控代理制281

6.4 “实际存货”系统284

6.5 固特异与渠道冲突287

6.6 华帝的经销商管理策略290

6.7 宝洁经销商的职能调整295