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第一章 策划总监的职责与任务1

1.1 策划总监的职责3

1.2 策划总监的任务4

1.3 策划总监的素质要求6

1.3.1 全面的知识7

1.3.2 敏锐的观察能力8

1.3.3 丰富的想象能力9

1.3.4 准确的判断能力10

1.3.5 良好的协调能力10

1.3.6 较高的公关能力11

第二章 策划的基本程序和方法11

2.1 策划的类型与特征15

2.1.1 策划的类型15

2.1.2 策划的特征17

2.1.3 策划的基本原则18

2.2 策划的目标与策略20

2.2.1 策划的目标20

2.2.2 策划的策略22

2.3 策划的程序与步骤24

2.3.1 制定策划目标24

2.3.2 设计策划方案32

2.3.3 选择策划方案38

2.3.4 实施策划方案39

2.4 策划的方法41

2.4.1 人文方法41

2.4.2 系统方法41

2.4.3 创意方法42

中萃公司三周年庆典策划43

第三章 企业战略策划49

3.1 企业战略的特征与类型49

3.1.1 企业战略的涵义49

3.1.2 企业战略的特征50

3.1.3 企业战略的类型51

3.2 企业总体战略策划53

3.2.1 明确企业的使命54

3.2.2 区分战略经营单位56

3.2.3 规划投资组合战略58

3.2.4 规划成长战略62

3.3 企业经营战略策划65

3.3.1 战略任务分析65

3.3.2 战略环境分析66

3.3.3 战略条件分析68

3.3.4 战略选择70

联想集团依靠战略求发展73

第四章 产品策划79

4.1 产品策划的基本内容79

4.2 产品策划的流程82

4.2.1 产品构想82

4.2.2 产品开发或创新定位83

4.2.3 产品策划的实施与控制86

4.3 产品定位策划87

4.3.1 产品定位策划的原则87

4.3.2 产品定位策划的步骤88

4.3.3 产品定位的方法90

4.4 新产品开发策划93

4.4.1 新产品开发的流程93

4.4.2 新产品策划的注意事项96

4.5 产品策划的要点98

4.5.1 加强产品设计98

4.5.2 捕捉市场切入点100

4.5.3 推出独特的创意102

4.5.4 推进产品品牌化104

雪莲红花补酒的产品策划105

第五章 价格策划113

5.1 影响价格策划的因素113

5.2 价格策划的基本内容118

5.2.1 确定定价目标118

5.2.2 确定定价方法119

5.2.3 确定定价策略123

5.3 价格策划的基本策略124

5.3.1 新产品的定价策略124

5.3.2 心理定价策略126

5.3.3 产品组合定价策略128

5.3.4 地理定价策略129

5.3.5 折扣定价策略130

5.4 价格调整策划131

5.4.1 调整价格的原因131

5.4.2 提价策划132

5.4.3 降价策划134

5.4.4 降价时机策划136

5.4.5 对价格变更反应的策划137

乐华空调：低价竞争抢夺市场138

第六章 销售渠道策划147

6.1 销售渠道的类型与作用147

6.1.1 直接渠道与间接渠道147

6.1.2 长渠道与短渠道148

6.1.3 宽渠道与窄渠道149

6.1.4 销售渠道的作用151

6.2 销售渠道的设计152

6.2.1 分析消费者对渠道的要求152

6.2.2 确定渠道目标和限制因素153

6.2.3 制定可供选择的渠道方案155

6.2.4 评估主要渠道方案157

6.3 销售渠道的管理158

6.3.1 激励渠道成员158

6.3.2 评估渠道成员160

6.3.3 调整销售渠道160

6.3.4 协调渠道冲突161

6.4 营销网络构建163

6.4.1 构建营销网络的程序163

6.4.2 设计营销网络模式167

6.4.3 管理营销网络172

索芙特：整合网络赢得市场177

第七章 广告策划183

7.1 广告策划的内容与特征183

7.1.1 广告策划的内容183

7.1.2 广告策划的特征184

7.1.3 广告策划的原则185

7.2 广告战略策划187

7.2.1 广告战略的基本类型187

7.2.2 广告战略的内容194

7.2.3 广告战略策划的程序202

7.3 广告定位策划207

7.3.1 定位理论及其发展207

7.3.2 定位理论对广告策划的影响209

7.3.3 广告定位的类型210

7.3.4 广告定位的方法211

7.3.5 广告定位策划应考虑的因素214

7.3.6 广告定位策划的误区215

7.4 广告创意策划216

7.4.1 广告创意的原则216

7.4.2 广告创意的基本要求219

7.4.3 广告创意的产生220

7.4.4 广告创意的方法223

7.4.5 广告创意的策略227

7.5 广告媒体策划232

7.5.1 广告媒体的种类232

7.5.2 广告媒体的选择234

7.5.3 广告媒体的组合244

哈药集团的广告模式248

第八章 市场推广策划257

8.1 市场推广策划的程序257

8.1.1 明确推广策划主题257

8.1.2 开展市场调查258

8.1.3 寻找市场切入点258

8.1.4 拟订与实施推广策划方案260

8.2 市场推广策划的作用261

8.3 市场推广的策略263

8.3.1 广告推广策略263

8.3.2 服务推广策略264

8.3.3 借名推广策略264

8.3.4 公关推广策略264

8.4 市场推广策划的误区265

8.4.1 过度包装炒作266

8.4.2 过分强调品牌266

8.4.3 过分依赖广告267

轻骑集团占领农村市场实录268

第九章 促销策划275

9.1 促销的基本方式275

9.1.1 广告促销275

9.1.2 公关促销276

9.1.3 销售促进278

9.1.4 人员推销279

9.2 促销策划的流程280

9.2.1 确定目标市场281

9.2.2 确定促销信息传播目标281

9.2.3 设计促销传播信息282

9.2.4 选择促销信息传播渠道284

9.2.5 建立总的促销预算285

9.2.6 确定促销效果的评价方案286

9.3 主要销售促进工具的策划287

9.3.1 样品策划287

9.3.2 优惠券策划289

9.3.3 折扣策划290

9.3.4 赠品策划293

9.3.5 竞赛与抽奖策划296

9.3.6 集点优待策划298

9.3.7 经销商销售竞赛策划300

9.3.8 销售人员销售竞赛策划301

9.4 促销策划的要点302

9.4.1 以沟通为中心302

9.4.2 重视促销组合304

9.4.3 走出促销误区308

商务通：科技让你更轻松311

第十章 公关策划317

10.1 开展公关调查317

10.1.1 环境调查317

10.1.2 公关状态调查319

10.1.3 公关调查的方法320

10.1.4 公关调查的成果323

10.2 制订公关策划方案324

10.2.1 制订公关策划方案的程序324

10.2.2 公关策划方案的内容325

10.2.3 监控公关策划方案328

10.3 实施公关沟通330

10.3.1 沟通事实332

10.3.2 实施沟通的措施332

10.4 公关效果评估333

10.4.1 公关效果评估的程序333

10.4.2 公关效果评估的内容335

10.5 公关策划的模式336

波司登羽绒服：登第一山，创第一品牌340

第十一章 品牌策划347

11.1 品牌的内涵与特征347

11.1.1 品牌的内涵347

11.1.2 品牌的特征348

11.1.3 品牌的作用349

11.2 品牌策划的基本内容351

11.2.1 品牌战略策划351

11.2.2 品牌定位策划352

11.2.3 品牌传播策划353

11.2.4 品牌形象策划356

11.2.5 品牌策略策划357

11.3 品牌定位策划361

11.3.1 品牌定位的流程361

11.3.2 品牌定位的方法363

11.3.3 品牌定位的策略364

11.4 品牌命名策划366

11.4.1 品牌命名的基本要求366

11.4.2 品牌命名的方法367

11.4.3 品牌命名的方式368

11.4.4 商标设计369

阿净嫂的品牌策划370

第十二章 企业形象策划370

12.1 CIS的构成与特征377

12.1.1 CIS的构成377

12.1.2 CIS的特征378

12.1.3 CIS的作用379

12.2 CIS策划的原则与流程380

12.2.1 CIS策划的原则380

12.2.2 CIS策划的程序385

12.2.3 CIS策划的时机388

12.3 CIS策划的主要内容392

12.3.1 理念识别策划392

12.3.2 行为识别策划394

12.3.3 视觉识别策划395

中国航空服务有限公司：提升形象策划398

主要参考文献403