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第一章　导论1

重点提示1

第一节　市场营销学的性质和特点1

一、市场营销和市场营销学1

二、市场营销学的类型3

三、市场营销学的特点3

四、本书的结构9

第二节　市场营销与中国9

一、市场经济呼唤市场营销9

二、当代中国对市场营销的认识和实践10

第三节　市场营销观念的形成和发展12

一、前市场营销观念12

二、市场营销观念13

三、关系市场营销观念17

复习思考题22

第二章　市场营销环境分析23

重点提示23

第一节　市场营销环境概述23

一、营销环境的构成及其对营销的一般作用23

二、积极环境观下的企业对策24

第二节　国内环境分析24

一、人口统计环境分析24

二、经济环境分析27

三、自然环境分析34

四、技术环境分析36

五、政治法律环境分析37

六、文化环境分析38

第三节　经济全球化的挑战39

一、中国融入世界39

二、外国工商企业登陆中国40

三、更多的外国产品进入中国41

四、外国资本兼并、收购中国企业42

五、少数国家经济衰退影响中国企业营销43

六、经济全球化给中国企业带来的商机44

第四节　环境事件分析与企业对策45

一、机会与威胁的分析与评价45

二、企业的市场营销对策46

复习思考题48

第三章　企业对消费者营销49

重点提示49

第一节　消费者和消费者市场49

一、消费者的本质、类型和购买对象49

二、消费者市场及其一般特点53

第二节　消费者购买行为模式和影响行为的主要因素54

一、关于消费者购买行为模型的一般知识54

二、影响消费者购买行为的主要因素56

第三节　消费者购买决策过程67

一、消费者购买行为的类型67

二、消费者购买决策过程69

第四节　企业对消费者的关系营销76

一、从吸引顾客到留住顾客76

二、留住顾客的多种方法77

三、关系营销层次及其组合81

四、可赢利顾客82

复习思考题83

第四章　企业对营利组织的营销84

重点提示84

第一节　产业营销基础84

一、产业营销和组织顾客84

二、对营利组织营销的特点85

第二节　营利组织的购买对象、购买组织和购买类型88

一、购买对象88

二、营利组织的购买机构91

三、营利组织的购买类型92

第三节　影响营利组织购买行为的因素及有关模型95

一、韦伯斯特—温德框架95

二、谢思模型97

第四节　营利组织的购买过程98

一、生产企业新购情形下的购买过程98

二、生产企业采购过程中的供应商选择103

三、中间商的购买决策过程106

第五节　企业对营利组织的关系营销108

一、20世纪70年代的关系营销研究108

二、供应链管理109

三、关系营销的基础和具体方法111

复习思考题114

第五章　目标市场营销115

重点提示115

第一节　市场细分115

一、从大批量营销到目标市场营销115

二、市场细分的含义和逻辑依据115

三、市场细分的作用和有效细分的要求117

四、市场细分变数118

五、市场细分模型和过程122

第二节　选择目标市场124

一、目标市场和目标市场选择124

二、选择目标市场的程序124

三、选择目标市场126

四、进入目标市场的策略132

第三节　定位134

一、定位概念的提出及其意义134

二、定位分析的工具135

三、产品定位策略137

四、企业定位策略139

五、定位“三部曲”140

复习思考题141

第六章　市场营销中的竞争和联盟142

重点提示142

第一节　市场竞争中的主要决定力量和竞争序位142

一、竞争类型、竞争者的识别和选择142

二、决定竞争优势的主要力量147

三、竞争下的地位序151

第二节　市场领先者策略152

一、扩大总市场152

二、保护市场份额152

三、提高市场份额154

第三节　市场挑战者战略155

一、挑战对象155

二、选择进攻战略156

第四节　市场跟随者战略157

一、跟进战略的优越性157

二、跟进者的一般战略158

第五节　市场补缺者战略158

一、补缺基点及选择158

二、补缺者的一般战略159

第六节　营销中的博弈、竞合和定点超越160

一、从博弈走向竞合160

二、企业战略联盟的常见形式162

三、学习组织和对手之间的定点超越162

复习思考题164

第七章　产品166

重点提示166

第一节　产品整体概观166

一、产品的含义166

二、产品的整体概念167

三、产品分类172

第二节　产品组合决策173

一、产品组合宽度、长度、深度和关联性173

二、产品组合的优化和调整174

三、产品线延伸战略176

第三节　品牌与品牌战略177

一、品牌的含义和结构177

二、品牌消费的演进179

三、品牌类型及其功用180

四、品牌资产价值及其衡量181

五、品牌化管理方略186

六、中国名牌产品管理190

第四节　产品的保护和识别——商标192

一、商标和标志的含义192

二、商标设计和商标策略194

三、商标注册和驰名商标申请196

第五节　形式产品——包装198

一、包装及其作用198

二、包装设计198

三、包装策略199

四、条形码199

复习思考题200

第八章　新产品规划与产品生命周期201

重点提示201

第一节　新产品规划201

一、新产品的含义和基本类型201

二、开发新产品的重要性202

三、新产品开发组织204

四、新产品开发过程205

第二节　产品生命周期及各阶段的营销策略213

一、产品生命周期概述213

二、生命周期各阶段的营销战略217

第三节　产品推广221

一、消费者采用过程221

二、采用者类型221

三、识别早期采用者223

四、采用率的决定因素223

复习思考题225

第九章　定价226

重点提示226

第一节　政府的定价行为226

一、中国定价类型概述226

二、政府指导价、政府定价的范围和定价原则226

三、价格听证227

第二节　企业的定价行为229

一、企业经营者的定价权限和定价行为规范229

二、政府对企业定价行为的管理229

第三节　企业的定价作用和定价目标231

一、企业定价在营销组合中的作用231

二、定价过程232

三、企业定价目标232

四、不同定价目标的背景和价格取向234

第四节　价格的确定236

一、经济理论中的价格确定236

二、实践中的价格确定239

第五节　定价策略247

一、新产品定价247

二、现有产品定价249

三、产品组合定价249

第六节　价格调整251

一、折扣251

二、根据心理因素调整价格253

三、根据地理因素调整价格253

第七节　涨价、降价和价格战255

一、企业涨价和降价255

二、企业价格竞争和价格战分析256

复习思考题259

第十章　营销渠道260

重点提示260

第一节　渠道类型及其在营销战略中的作用260

一、渠道类型260

二、市场营销渠道的作用和流程263

第二节　渠道层次和渠道选择266

一、渠道层次266

二、渠道选择266

第三节　渠道成员的基本形态和动态270

一、批发商的主要业态270

二、零售商的主要业态271

三、零售系统的动力学性质275

第四节　渠道冲突及管理279

一、渠道冲突类型和三维模型279

二、渠道冲突的原因和解决方法282

三、渠道的经常性管理284

第五节　制造商同渠道成员的关系营销285

一、制造商如何选择经销商285

二、生产商与渠道成员的利益差别及关系营销287

第六节　渠道中的物流292

一、物流及其重要性292

二、物流系统的构成294

三、物流管理的系统观296

四、物流现代化297

复习思考题298

第十一章　沟通促销概述300

重点提示300

第一节　促销、沟通和促销目标300

一、促销和信息沟通300

二、反应过程304

三、促销的目标307

第二节　沟通促销组合的整合优化311

一、沟通促销组合的构成及比较311

二、IMC的意义和规划313

三、影响促销组合整合的诸因素315

第三节　促销预算和效率测定318

一、促销预算方法318

二、促销效率的测量322

复习思考题323

第十二章　主要促销组合分析324

重点提示324

第一节　人员销售324

一、人员销售的概念和形式324

二、人员销售的特点和适宜因素325

三、人员销售的任务和销售过程327

四、从传统推销到关系推销329

第二节　销售活动管理331

一、销售人员的招聘和选择331

二、销售人员的培训和组织332

三、销售人员的激励、监督和酬劳334

四、销售人员的评价和控制336

第三节　广告338

一、广告的含义和类型338

二、广告媒体选择340

三、广告目标转化为广告规划342

四、广告效率度量343

第四节　销促344

一、销售促进的意义和常用方式344

二、销售促进的决策347

第五节　公共关系349

一、公共关系的概念及其基本内容349

二、企业公共关系的作用350

三、危机公关351

复习思考题354

第十三章　市场营销规划355

重点提示355

第一节　市场营销规划概述355

一、规划、战略与战略规划355

二、战略规划和战术规划356

三、公司规划活动的三个层次357

第二节　公司层的战略规划358

一、规定公司任务358

二、确定公司目标359

三、评估公司资源、环境风险与机会360

第三节　战略性营销计划370

一、形势分析370

二、营销目标372

三、选择目标市场，度量营销需求372

四、营销策略372

第四节　年度市场营销计划373

一、计划提要（计划说明书）373

二、营销现状（综合形势分析）374

三、风险与机会分析374

四、目标和课题374

五、营销策略和营销组合策略374

六、营销活动方案375

七、营销预算（财务效果）375

八、营销控制375

复习思考题375

第十四章　营销活动的实施和控制376

重点提示376

第一节　营销活动的组织376

一、在公司内组织营销活动376

二、在公司间组织营销活动382

第二节　营销计划的实施384

一、人员配备384

二、营销活动的管理和协调385

三、沟通思想和信息387

四、激励员工388

第三节　控制营销计划389

一、控制过程389

二、销售额分析389

三、市场占有率分析392

四、赢利分析393

五、顾客满意分析398

复习思考题399

主要参考文献400

附录401