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第1章 全球营销管理绪论1

1.1 全球营销的内涵和意义2

1.1.1 全球营销的内涵2

1.1.2 全球营销的意义3

1.2 全球营销的发展阶段和模式5

1.2.1 全球营销的发展阶段5

1.2.2 三种战略阶段的比较8

1.2.3 全球化环境中的三种战略模式9

1.3 全球营销的驱动因素10

1.3.1 市场驱动因素10

1.3.2 竞争驱动因素11

1.3.3 成本驱动因素12

1.3.4 技术驱动因素12

1.3.5 政策驱动因素13

1.4 全球营销管理的核心战略观点14

1.4.1 标准化14

1.4.2 价值链配置和协调15

1.4.3 对竞争活动进行整合15

本章小结15

关键名词16

复习思考题16

案例：华为公司——快速成长中的全球化电信供应商16

本章参考资料18

第2章 全球营销的理论基础20

2.1 国际贸易理论21

2.1.1 国际贸易理论概述21

2.1.2 绝对优势理论22

2.1.3 比较优势理论23

2.1.4 生产要素禀赋理论25

2.1.5 国际产品生命周期理论26

2.1.6 菱形国家优势理论27

2.1.7 对外直接投资理论概述28

2.2 产业组织理论和资源基础理论30

2.2.1 产业组织理论30

2.2.2 资源基础理论32

2.2.3 两种理论的整合视角33

本章小结34

关键名词34

复习思考题35

案例：英国电信——曲折的全球扩张之路35

本章参考资料38

第3章 全球营销标准化战略40

3.1 全球营销标准化的内涵41

3.1.1 全球营销标准化的基本含义41

3.1.2 全球营销标准化的影响因素42

3.1.3 全球营销标准化产生的利益46

3.2 基于标准化的“全球本土化”战略48

3.2.1 “标准化”和“适应性”的论争48

3.2.2 “全球本土化”51

3.3 营销要素的标准化潜力及实施52

3.3.1 全球产品的标准化53

3.3.2 全球品牌的标准化55

3.3.3 全球广告和促销的标准化56

3.3.4 全球定价的标准化57

3.3.5 全球渠道的标准化58

本章小结59

关键名词59

复习思考题59

案例：星巴克——在全球播撒温馨60

本章参考资料62

第4章 全球营销配置和协调战略64

4.1 全球营销配置和协调的内涵65

4.1.1 全球营销配置和协调的基本含义65

4.1.2 全球营销配置和协调的影响因素66

4.1.3 全球配置和协调产生的利益69

4.2 价值链活动的配置71

4.2.1 全球融资活动的集中72

4.2.2 全球研发活动的集中72

4.2.3 全球采购活动的集中73

4.2.4 全球生产活动的集中74

4.2.5 全球物流活动的集中75

4.2.6 全球营销活动的集中76

4.2.7 全球服务活动的集中78

4.3 价值链活动的协调79

4.3.1 价值链活动协调的内涵79

4.3.2 从全球布局到全球网络79

4.3.3 全球协调制度80

本章小结84

关键名词85

复习思考题85

案例：惠普从全球配置和协调中获益85

本章参考资料87

第5章 全球营销整合战略89

5.1 全球营销整合战略的内涵90

5.1.1 全球营销整合战略的基本含义90

5.1.2 全球营销整合战略的影响因素90

5.1.3 全球营销整合战略的利益和局限94

5.2 全球市场参与95

5.2.1 全球关键市场95

5.2.2 全球市场覆盖度99

5.2.3 全球平衡100

5.3 全球竞争活动整合101

5.3.1 竞争在全球层面展开101

5.3.2 竞争活动的相互支援105

本章小结106

关键名词107

复习思考题107

案例：富士在柯达的全球战略失误中成长107

本章参考资料109

第6章 全球营销调研111

6.1 全球营销调研及其面临的新挑战112

6.1.1 全球营销调研的定义及其扩展112

6.1.2 全球营销调研面对的新挑战113

6.2 全球营销调研程序114

6.2.1 确定全球营销调研问题114

6.2.2 制定全球营销调研计划118

6.2.3 数据分析134

6.2.4 撰写与提交调研报告135

6.3 全球营销调研的管理136

6.3.1 调研机构的选择136

6.3.2 多国调研的协调139

本章小结141

关键名词142

复习思考题142

案例：惠而浦的中国之路142

本章参考资料144

第7章 全球目标营销146

7.1 全球市场细分147

7.1.1 全球市场细分的概念147

7.1.2 全球市场细分的意义148

7.2 全球市场细分模式及其实现方式150

7.2.1 全球市场细分模式150

7.2.2 国家市场细分模式152

7.2.3 混合市场细分模式153

7.3 全球市场细分变量155

7.3.1 人口统计细分变量156

7.3.2 心理细分变量157

7.3.3 行为细分变量158

7.3.4 地理细分变量158

7.3.5 全球市场细分的步骤159

7.4 全球目标市场选择160

7.4.1 全球目标市场选择的标准160

7.4.2 全球目标市场的营销战略选择161

7.5 全球定位战略166

7.5.1 全球市场竞争定位166

7.5.2 全球产品定位167

7.5.3 全球品牌定位168

本章小结169

关键名词170

复习思考题170

案例：欧美烟草注重女性细分市场170

本章参考资料172

第8章 全球市场进入和扩张174

8.1 全球市场进入模式的决策175

8.1.1 影响进入模式的因素175

8.1.2 主要的几种市场进入模式178

8.1.3 最佳进入模式的选择181

8.2 出口184

8.2.1 间接出口185

8.2.2 直接出口186

8.2.3 全球化背景下的出口营销模式187

8.3 许可188

8.3.1 许可经营188

8.3.2 特许经营189

8.3.3 合同生产191

8.4 合资企业193

8.4.1 合资企业的含义193

8.4.2 合资企业的特点193

8.4.3 合资企业的管理195

8.5 独资企业196

8.5.1 新建企业196

8.5.2 并购197

8.6 战略联盟200

8.6.1 全球战略联盟的特征及管理200

8.6.2 战略联盟的类型202

本章小结204

关键名词205

复习思考题205

案例：沃尔玛的全球扩张205

本章参考资料208

第9章 全球产品210

9.1 全球产品211

9.1.1 产品的基本概念211

9.1.2 全球产品的概念212

9.1.3 全球产品的分类213

9.1.4 产品全球化的驱动因素215

9.2 全球产品策略217

9.2.1 标准化与本土化217

9.2.2 产品标准化的优劣势分析219

9.2.3 如何实现产品标准化220

9.2.4 全球产品的战略选择222

9.3 全球新产品的研发225

9.3.1 跨国公司的新产品225

9.3.2 全球公司新产品研发的过程225

9.3.3 全球公司新产品开发的首要因素226

9.3.4 跨国公司研发（R＆D）全球化227

本章小结232

关键名词232

复习思考题233

案例：可口可乐公司——全球产品的本土化运作233

本章参考资料235

第10章 全球品牌237

10.1 全球品牌的管理框架及内涵238

10.1.1 全球品牌管理框架238

10.1.2 品牌与全球品牌的内涵238

10.1.3 全球品牌的意义240

10.1.4 全球品牌与本土品牌的关系241

10.2 品牌全球化策略243

10.2.1 全球品牌的市场进入策略243

10.2.2 全球品牌营销策略247

10.3 全球品牌的组织、规划与管理252

10.3.1 全球品牌创意资源共享机制252

10.3.2 全球品牌组织管理体系253

10.3.3 全球品牌规划与推广管理体系254

10.4 全球品牌的本土化管理254

10.4.1 全球品牌的本土化及其案例254

10.4.2 全球品牌外围要素的本土适应性257

10.4.3 全球品牌实施策略的适应性调整257

本章小结258

关键名词258

复习思考题258

案例：联想的品牌全球化之路259

本章参考资料261

第11章 全球广告和促销262

11.1 全球广告263

11.1.1 全球广告的内涵263

11.1.2 全球广告的“标准化”和“适应性”266

11.1.3 全球广告的设计和实现270

11.1.4 全球广告代理商的选择272

11.1.5 全球广告媒体的选择274

11.2 全球促销275

11.2.1 全球公共关系275

11.2.2 全球性赞助277

11.2.3 全球人员销售277

11.2.4 全球销售促进279

11.2.5 全球直销280

11.2.6 全球性贸易展销会281

本章小结282

关键名词283

复习思考题283

案例：宝洁在中国的广告策略283

本章参考资料285

第12章 全球定价决策287

12.1 全球定价决策的概念框架及其关键变量288

12.1.1 全球定价决策的概念框架288

12.1.2 全球定价决策中的关键变量288

12.2 全球定价决策环境290

12.2.1 通货膨胀率290

12.2.2 汇率波动风险291

12.2.3 政府管制及补贴291

12.3 全球定价管理程序292

12.3.1 全球定价目标292

12.3.2 全球顾客需求评估294

12.3.3 全球成本分析297

12.3.4 全球竞争者分析300

12.3.5 全球定价方法302

12.3.6 全球定价战略308

12.4 跨国公司的转移价格309

12.4.1 转移价格309

12.4.2 转移定价的目标310

12.4.3 转移定价方法311

12.5 全球定价的相关难题313

12.5.1 价格攀升313

12.5.2 价格协调314

12.5.3 灰色市场315

12.5.4 倾销316

本章小结316

关键名词317

复习思考题317

案例：3DO的定价合适吗？317

本章参考资料319

第13章 全球渠道和物流321

13.1 全球渠道的动因322

13.1.1 营销渠道的全球化趋势322

13.1.2 市场动因323

13.1.3 技术变革动因323

13.1.4 模块经济促进营销渠道的全球化发展325

13.2 全球营销渠道的设计与管理326

13.2.1 全球营销渠道的设计326

13.2.2 全球营销渠道实施334

13.3 全球物流与供应链管理339

13.3.1 全球物流及其管理策略339

13.3.2 全球供应链管理及其策略341

本章小结344

关键名词345

复习思考题345

案例：ZARA的全球反应能力345

本章参考资料348

第14章 全球服务349

14.1 服务经济和后工业时代350

14.1.1 服务经济350

14.1.2 后工业时代351

14.2 全球服务及其特征352

14.2.1 服务定义352

14.2.2 全球服务定义354

14.2.3 服务特征及其全球化条件下的演绎354

14.2.4 服务及全球服务的分类356

14.3 服务全球化的影响因素359

14.3.1 服务全球化的驱动因素359

14.3.2 服务全球化的主要障碍361

14.4 全球服务竞争战略和全球服务战略363

14.4.1 全球服务竞争战略363

14.4.2 全球服务战略366

14.5 全球服务营销组合370

14.5.1 全球服务营销的独特性370

14.5.2 服务营销组合要素371

本章小结374

关键名词375

复习思考题375

案例：麦当劳全球战略的应用375

本章参考资料377

第15章 全球营销的组织和控制380

15.1 全球营销的组织结构381

15.1.1 跨国营销的组织结构演变381

15.1.2 全球营销组织设计的影响因素382

15.1.3 全球营销的组织结构：特征和趋势385

15.2 全球营销的几种组织结构388

15.2.1 全球产品分部结构388

15.2.2 全球地区分部结构390

15.2.3 全球矩阵结构391

15.2.4 全球网络结构392

15.3 全球营销的控制393

15.3.1 全球营销的正式控制394

15.3.2 全球营销的非正式控制395

本章小结398

关键名词399

复习思考题399

案例：联合利华的组织结构之痛399

本章参考资料402