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1 对广告的认识——广告的本质、功能与演进1

1.1　广告的概念1

1.1.1 广义广告与狭义广告2

1.1.2　广告是一种营销传播工具2

1.1.3 广告作为营销传播工具的特殊性3

1.1.4　广告定义的表述4

1.2　广告的基本功能4

1.2.1 广告的社会沟通功能5

1.2.2　广告的营销促进功能5

1.3　广告的主要作用5

1.3.1 广告对企业的作用6

1.3.2　广告对社会公众的作用7

1.3.3 广告对新闻传媒的作用7

1.3.4　广告对社会整体的作用8

1.4　广告的演进8

1.4.1　世界广告演进简史9

1.4.2 中国广告演进简史13

2　成长中的新学科——广告学21

2.1　广告学的基本框架21

2.1.1 广告学的研究内容21

2.1.2　广告学的学科体系22

2.1.3　广告学的学科性质23

2.1.4　广告学的学科基础24

2.2 广告学的产生与发展26

2.2.1 美国广告学的发展历程26

2.2.2 中国广告学的蹒跚步履与现实尴尬28

2.2.3 中国广告学的突破与跨越30

2.3　广告学的研究方法31

2.3.1 研究方法论31

2.3.2　基本研究方法31

2.3.3　具体研究方法和研究策略32

3　广告传播的发起者——广告主35

3.1　广告主及其类型35

3.1.1 广告主的概念35

3.1.2　广告主的类型36

3.2　广告主的广告物分析37

3.2.1 产品的相关概念37

3.2.2　品牌39

3.2.3 包装43

3.2.4　服务44

3.2.5 企业本体45

3.2.6　广告物的分析方法46

3.3　广告主的广告观念46

3.3.1 市场营销观念46

3.3.2　对广告作用的看法48

3.3.3　广告的运作理念49

3.3.4　广告的责任50

3.4　广告主的营销战略51

3.4.1 市场营销的基本理论51

3.4.2　市场营销的一般程序52

3.5　广告主的广告运作管理54

3.5.1 年度广告活动计划54

3.5.2 广告招标55

3.5.3　广告服务、执行与监督56

3.5.4　广告活动总结56

4　广告传播的目标对象——消费者59

4.1 消费者概述59

4.1.1 消费者研究的当代意义59

4.1.2　消费者的一般特征60

4.1.3 消费者分类61

4.2　消费者需求64

4.2.1 需要、欲望和需求64

4.2.2　需求的八种状态65

4.2.3　价值与满意66

4.3　消费者心理67

4.3.1 消费者的心理活动过程67

4.3.2 中国当代消费者心理的大致特征69

4.4　消费者行为70

4.4.1 消费者的购买过程70

4.4.2 消费者的购买行为类型70

4.4.3 影响消费者购买行为的因素72

4.5　消费者的广告接触与广告心理73

4.5.1 消费者的广告接触73

4.5.2　消费者的广告心理74

5　广告传播的信息通道——广告媒体77

5.1　广告媒体概述77

5.1.1 广告媒体的概念77

5.1.2　广告媒体的类型78

5.1.3 广告媒体的地位80

5.2　广告媒体的广告特性81

5.2.1　报纸的广告特性81

5.2.2　杂志的广告特性82

5.2.3　广播的广告特性83

5.2.4 电视的广告特性83

5.2.5 网络的广告特性84

5.2.6　OD的广告特性85

5.2.7　POP的广告特性85

5.2.8　DM的广告特性85

5.3　广告媒体的考评指标86

5.3.1　报刊的考评指标86

5.3.2　广播电视的考评指标91

5.3.3 网络的考评指标94

5.3.4　其他媒体的考评指标95

5.4　新闻传媒的广告经营96

5.4.1 广告经营在新闻传媒经营管理中的地位96

5.4.2　新闻传媒的广告产品——广告价值98

5.4.3　新闻传媒的广告经营理念102

5.4.4　新闻传媒的广告管理104

5.4.5 新闻传媒广告经营的战略与策略110

6　广告传播的专业服务机构——广告公司115

6.1　广告公司的社会职能116

6.1.1 广告公司的服务内容116

6.1.2 广告公司的机构性质117

6.1.3 广告公司的营利模式117

6.1.4 广告公司的类型118

6.2　广告公司的业务流程120

6.2.1 广告公司的广告观念120

6.2.2 广告公司的业务程序120

6.3 广告公司的日常管理122

6.3.1 广告公司的机构设置122

6.3.2 广告公司的业务管理125

6.3.3 广告公司的人员管理125

6.4 广告公司的经营战略与策略130

6.4.1 广告公司的经营思想130

6.4.2 广告公司的发展战略134

6.4.3 广告公司的经营策略138

7　广告传播的操作方式——广告策划141

7.1 广告策划概述141

7.1.1 广告策划的含义与程序141

7.1.2 广告策划的特征与意义143

7.1.3 广告策划的基本方法144

7.1.4　优秀广告策划方案的标准146

7.2　广告调研146

7.2.1 广告调研的内容147

7.2.2 广告调研的方法147

7.2.3 广告调研的实施程序148

7.3　广告传播目标148

7.3.1 广告目标与营销目标148

7.3.2　广告目标体系149

7.3.3 影响广告目标制定的因素150

7.3.4 广告目标的制定原则151

7.4　广告传播战略151

7.4.1 广告战略的含义和意义152

7.4.2　制定广告战略的方法152

7.4.3 广告战略的基本类型153

7.5　广告传播对象154

7.5.1 广告传播对象与目标消费者154

7.5.2　确定广告传播对象的方法155

7.5.3　确定广告传播对象的基本原则156

7.6　广告策略157

7.6.1 广告地点策略157

7.6.2　广告时机策略158

7.6.3 广告协同策略159

7.6.4　广告媒介策略162

7.7　广告效果测定167

7.7.1 广告效果概述167

7.7.2　广告效果的测定计划167

7.7.3 广告效果的测定方法168

7.8　广告预算169

7.8.1 广告预算及其内容169

7.8.2　广告预算的方法170

7.8.3 广告预算的分配171

7.8.4　制约广告预算制定的因素172

7.9　广告策划书和广告提案173

7.9.1 广告策划书的基本结构173

7.9.2 广告策划书写作应注意的问题174

7.9.3 广告提案175

8　广告传播的创意表现——广告作品179

8.1 广告定位179

8.1.1 广告定位理论述评179

8.1.2 广告定位的不同视角183

8.2　广告创意184

8.2.1 广告创意辨析184

8.2.2　广告主题的确立186

8.2.3 广告主题的表现方式188

8.2.4　广告创意过程194

8.2.5　广告创意方法195

8.3　广告文案199

8.3.1 广告文案概述199

8.3.2　广告文案的结构200

8.3.3 广告文案的类型203

8.3.4　广告文案的写作要求205

8.4　平面广告205

8.4.1 报纸广告文案的创作206

8.4.2　报纸广告的图形设计206

8.4.3　报纸广告色彩的运用208

8.4.4　报纸广告的有机构成208

8.5 电波广告209

8.5.1 广播广告209

8.5.2　电视广告217

9　广告传播的跨文化沟通——国际广告225

9.1 国际广告的特殊性225

9.1.1 所处的环境不同226

9.1.2 面对的消费者不同227

9.2　国际广告的策划与执行229

9.2.1 借助国际性广告传播机构进入国际市场229

9.2.2 以战略的眼光经营品牌230

9.2.3　全球性品牌，本土化执行230

9.2.4　谋划适应性的广告传播策略231

10　广告传播的规范运作——广告管理237

10.1　广告监督管理237

10.1.1 广告监督管理机关及其职能238

10.1.2　广告监督管理的法律体系238

10.1.3　规范广告活动的基本制度238

10.2　广告行业自律240

10.2.1 广告行业组织240

10.2.2　广告行业自律规则242

10.3　广告社会监督243

10.3.1 广告的社会监督机构243

10.3.2　广告的社会监督方法243

附录一　《中华人民共和国广告法》245

附录二　《中国广告协会自律规则》251

参考文献253