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第一章 概念1

第一节 什么是公共关系1

一、公共关系的定义1

二、公共关系的特征5

三、公共关系的基本内涵8

第二节 公共关系的构成要素及环境11

一、公共关系的三要素11

二、公共关系的背景——环境14

第三节 公共关系学17

一、公共关系学的特点与性质17

二、公共关系学的研究内容19

案例与练习20

案例1-1 “科花”为什么不能盛开20

案例1-2 微软在中国的处境21

案例练习1-1 精工表誉满全球的奥妙22

案例练习1-2 法国白兰地酒进军美国市场24

案例练习1-3 妙用类同感的美国政界26

第二章 公共关系的由来与现状28

第一节 公共关系的产生与发展28

一、古代准公共关系思想与活动28

二、现代公共关系的产生与发展30

第二节 公共关系的传播与现状36

一、公共关系在国外的发展36

二、公共关系在中国的发展38

案例与练习43

案例2-1 公共关系之父——艾维·李（1877～1934）43

案例2-2 从奥美看今天的中国公关业45

案例练习2-1 欲说公关好困惑47

案例练习2-2 东芝笔记本“赔”出麻烦48

案例练习2-3 IBM首推电脑回收服务49

第三章 公共关系的对象——公众51

第一节 公众的概念和特征51

一、公众的涵义51

二、公众的特点52

第二节 公众的分类54

一、内部公众与外部公众54

二、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众55

三、首要公众、次要公众、边缘公众56

四、顺意公众、逆意公众、独立公众57

第三节 公众的分析58

一、从不同的目标公众着手分析58

二、从公众的心理进行分析62

案例与练习75

案例3-1 联合利华双总裁访华协调政府关系75

案例3-2 “奥妙”洗衣粉的降价行动78

案例练习3-1 只有一名乘客的航班81

案例练习3-2 强力胶水商店的承诺82

第四章 公共关系的职能、机构、人员83

第一节 公共关系的职能83

一、咨询建议，参与决策83

二、搜集信息，监测环境85

三、输出信息，形象管理86

四、协调关系，增进合作89

五、危机管理，教育引导92

第二节 公共关系的机构94

一、公共关系部94

二、公共关系公司98

三、公共关系社团100

第三节 公共关系人员102

一、公共关系人员的基本素质103

二、公共关系人员的职业道德规范107

案例与练习110

案例4-1 酒香也怕巷子深110

案例4-2 真诚总会有回报112

案例练习4-1 一张照片后面的巨额利润112

案例练习4-2 金山：不请公关公司的理由114

案例练习4-3 海员不吃翻身鱼115

第五章 公共关系的传播与沟通117

第一节 人际沟通117

一、人际沟通的条件117

二、人际沟通的特点118

三、公共关系活动中人际沟通的作用119

四、人际沟通的方式及技巧120

第二节 大众传播媒介131

一、大众传播的特点131

二、大众传播的社会功能132

三、大众传播媒介及其特点134

案例与练习142

案例5-1 上海“昂立杯”家庭健身电视大奖赛142

案例5-2 盐城飞亚厨具公司赞助活动展析145

案例5-3 “沃尔马”的成功密笈148

案例练习5-1 朱镕基总理与日本市民对话149

案例练习5-2 “我们赢了”151

案例练习5-3 宝洁再敲鸡蛋壳152

第六章 公共关系工作程序155

第一节 公共关系调研155

一、公共关系调研的内容156

二、公共关系调研的流程158

三、公共关系调研的方法160

四、问卷设计162

第二节 公共关系策划163

一、确定目标164

二、划定公众165

三、制定活动方案166

四、编制预算168

五、撰写公关策划书169

第三节 公共关系实施170

一、公共关系实施的特点170

二、公共关系实施的原则172

三、公共关系实施中的沟通障碍173

第四节 公共关系评估175

一、公共关系评估的基本程序175

二、公共关系评估的内容177

三、评估方法180

案例与练习181

案例6-1 2001年度中国公关行业调查问卷181

案例6-2 中国公共关系业2001年度行业调查报告186

案例6-3 中国海洋石油有限公司海外上市财经公关活动193

模拟训练6-1 公众意向调研策划198

模拟训练6-2 公共关系活动方案策划199

第七章 公共关系活动与礼仪201

第一节 新闻事件策划201

一、策划是“谋略”的具体运用过程201

二、新闻事件策划的一般原则202

三、新闻事件策划的常用谋略204

第二节 公共关系危机处理207

一、危机的基本含义207

二、公共关系危机处理210

三、公共关系危机处理中的逆转谋略213

第三节 公关广告214

一、公关广告与广告214

二、公关广告与公关口号216

三、公关广告的策略217

第四节 公关礼仪219

一、公关人员的形象塑造219

二、宴请、交际应酬礼仪223

三、现代通讯礼仪224

案例与练习225

案例7-1 克林顿会见“克林顿”225

案例7-2 问候的魅力227

案例练习7-1 老字号，新辉煌228

案例练习7-2 童车变形，销量反增229

案例练习7-3 广告语分析229

案例练习7-4 错在哪里？230

第八章 企业公共关系232

第一节 企业内部公共关系233

一、企业内部公共关系的内容233

二、企业文化建设236

三、全员PR管理242

第二节 企业外部公共关系245

一、社区关系245

二、政府关系247

三、媒介关系248

四、顾客关系251

五、竞争对手关系253

第三节 企业形象战略策划254

一、CIS的产生255

二、CIS的含义与基本构成257

三、CIS的功能与特征260

四、CIS开发263

案例与练习269

案例8-1 美国强生公司泰诺药片中毒事件269

案例8-2 环保，人人动手——壳牌公司环保公关（摘要）270

案例8-3 万宝路的“真男子汉”272

案例练习8-1 茅台“信息门”谁之罪？274

案例练习8-2 以柔克刚——大连三洋制冷有限公司的柔性管理276

第九章 政府公共关系279

第一节 政府公共关系的意义279

一、政府公共关系的研究对象280

二、开展政府公共关系活动的意义281

第二节 政府公共关系的历史渊源284

第三节 政府公共关系的理论基础及研究现状288

一、政府公共关系的理论基础288

二、目前我国的政府公共关系理论研究及其现状290

三、政府公共关系的性质292

四、政府公共关系的特点294

第四节 政府公共关系的内容和原则296

一、政府公共关系工作的内容与基本方式296

二、政府公共关系的原则299

第五节 政府形象与政府公关300

一、政府形象的具体要求300

二、政府公共关系与政府形象建设302

案例与练习304

案例9-1 中国“申奥”成功揭秘——政府公关的力量304

案例9-2 豆奶事件的尴尬305

案例9-3 太湖水被污染，无锡市民生活稳定308

案例练习9-1 叶利钦，不下台怎么办？310

案例练习9-2 与市长同行311

案例练习9-3 上海建立新闻发言人制度312

再版后记314