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上篇 品牌经营数据的指标结构研究2

第1章 品牌经营数据的内容与逻辑2

1.1 品牌经营数据2

1.1.1 品牌经营数据的概念逻辑2

1.1.2 其他经营数据与品牌经营数据的关系4

1.2 品牌经营数据的内容5

1.2.1 知名度6

1.2.2 认知度7

1.2.3 联想度10

1.2.4 美誉度12

1.2.5 忠诚度16

第2章 品牌经营数据的来源23

2.1 问卷设计23

2.1.1 问题的设计23

2.1.2 问卷组织26

2.1.3 生成问卷26

2.2 调研实施27

2.2.1 样本点选择27

2.2.2 数据收集的实施28

2.3 问卷统计与品牌经营数据的初算29

2.3.1 知名度计算29

2.3.2 认知度计算30

2.3.3 美誉度计算30

2.3.4 忠诚度计算30

2.4 经营数据形成30

第3章 指标阈值及关键点的确定及分析32

3.1 经营指标的有效范围32

3.1.1 知名度的有效范围32

3.1.2 认知度的有效范围33

3.1.3 美誉度的有效范围33

3.1.4 忠诚度的有效范围34

3.2 经营指标关键阈值的相关关系35

3.2.1 知名度与认知度的关系35

3.2.2 认知度与美誉度的关系36

3.2.3 美誉度与忠诚度的关系36

3.2.4 目标消费者指标与全国指标的关系38

3.3 连续数据的动态比较分析40

第4章 指标结构化及图像分析42

4.1 指标的结构化及指标结构的图像构成42

4.1.1 基础指标的结构化42

4.1.2 结构化指标的图示化43

4.2 指标结构的图像类型及其解读44

4.2.1 最优结构44

4.2.2 次优结构45

4.2.3 逐次下降结构46

4.2.4 凸形曲线47

4.2.5 中间交叉形曲线47

4.2.6 重合形曲线结构48

4.2.7 区域品牌49

4.2.8 鱼尾形结构50

4.2.9 “8”字形结构51

4.3 与此有关的经营决策51

4.3.1 目标消费者的重新确定52

4.3.2 判断产品质量或服务水平出现问题的征兆54

中篇 品牌信息本质的确定及其量的度量理论58

第5章 品牌信息本论简述58

5.1 品牌本论综述59

5.1.1 对品牌定义的理解59

5.1.2 对品牌本质的探索61

5.1.3 品牌本论分类63

5.2 品牌信息本论的核心：品牌与信息的替代原理与机理分析68

5.2.1 替代原理的几个重要概念69

5.2.2 品牌作为信息在经营中发挥作用的机理70

5.2.3 从信息角度对品牌的解释72

第6章 品牌基本量纲76

6.1 品牌信息的单位76

6.1.1 信息的量纲76

6.1.2 品牌度量单位的确定78

6.2 品牌信息量79

6.2.1 对品牌信息量分析的假设和思路79

6.2.2 以买方和卖方数目为变量的品牌量变化分析80

6.2.3 品牌量的性质82

第7章 品牌信息量的度量范围85

7.1 品牌度量框架的选择及论证85

7.1.1 确定品牌度量框架的理论依据85

7.1.2 品牌作用的分析框架86

7.1.3 品牌对经营关联方和同业竞争者的影响不作为品牌信息量的阐述86

7.2 基于品牌作用层次划分的品牌度量框架91

7.2.1 品牌基础作用——品牌度量的核心层91

7.2.2 品牌次级作用——品牌价值的外在表现层94

7.2.3 品牌衍生作用——品牌价值的应用层94

第8章 基于市场角度的品牌信息量的度量：品牌信息对消费者与潜在消费者的作用及量化处理96

8.1 由品牌知名度确定的品牌信息量（M1）96

8.1.1 品牌知名度转换为信息量的度量公式（Z-M1）96

8.1.2 品牌传播的有效信息量的度量公式（M1）98

8.2 品牌认知度对品牌信息的增量（M2）99

8.2.1 品牌认知度对品牌传播的信息增量的计算公式（￣R-Mz）99

8.2.2 品牌信息的基本量（J）102

8.3 联想度所决定的品牌信息的增量103

8.3.1 品牌延伸在信息量度量框架中的位置103

8.3.2 品牌延伸的品牌信息量度量公式104

8.3.3 品牌延伸方式和度量位置、方法汇总111

8.3.4 品牌量在跨行业延伸中的信息折减系数（Zj）112

8.4 由品牌美誉度决定的品牌信息的质量113

8.4.1 美誉度在品牌价值度量中的作用113

8.4.2 品牌信息的质量参数分析114

8.4.3 品牌信息质量的计算公式118

8.4.4 品牌质量的函数表达121

8.5 品牌忠诚度及品牌时效性的度量122

8.5.1 品牌时效性与品牌忠诚度的关系122

8.5.2 忠诚度在品牌价值度量框架中的位置124

8.5.3 品牌信息时效性的主要参数之一：自然衰减系数与记忆模型124

8.5.4 品牌的信息衰减与多镒记忆曲线126

8.5.5 品牌信息时效性公式的推导131

8.5.6 品牌信息多镒记忆衰减规律的意义133

8.5.7 增加时效性对品牌信息量度量公式的完整表达133

下篇 品牌定量分析理论138

第9章 品牌信息量规模分类及阈值的确定138

9.1 品牌信息量规模标准及类型138

9.1.1 品牌信息总量138

9.1.2 品牌信息基本量140

9.1.3 品牌信息总量规模的评价标准141

9.1.4 标准汇总表143

9.2 与品牌信息量规模有关的决策143

9.2.1 品牌信息量规模在品牌兼并决策中的参考作用143

9.2.2 隐性广告实施的参考条件145

第10章 品牌信息质量比指标组147

10.1 品牌信息质量比指标的内涵及推导过程147

10.1.1 质量比指标147

10.1.2 阈及关键点149

10.2 与质量比有关的决策分析151

10.2.1 实施主流媒体广告的条件151

10.2.2 判断并防范品牌危机的发生152

第11章 品牌信息均值比指标组153

11.1 品牌信息均值比的内涵及推导过程153

11.1.1 品牌信息均值比指标153

11.1.2 品牌信息均值比阈及关键点的确定及分析154

11.2 与信息均值比指标有关的决策156

11.2.1 品牌信息量规模在品牌延伸决策中的参考作用156

11.2.2 检验品牌的传播效果157

第12章 品牌稳定性指标组159

12.1 品牌稳定性指标组的内涵及推导过程159

12.1.1 稳定性指标159

12.1.2 品牌稳定性指标的阈及关键点的确定及分析161

12.2 与稳定性指标有关的决策163

12.2.1 确定品牌在发展周期中的位置163

12.2.2 广告投放密度及广告间隔期的确定167

第13章 综合案例范本175

13.1 一次调研的综合数据分析案例175

13.2 具有连续调研条件的综合数据分析案例177

13.3 一个行业的品牌市场影响力排序案例分析181

13.3.1 参数取值说明181

13.3.2 排序对象及其基础指标181

13.3.3 基础指标的合并及品牌信息总量的计算过程182

13.3.4 排序结果183

13.3.5 对计算和排序结果的解释184

13.4 品牌择优的条件和案例185

13.4.1 品牌质量的择优185

13.4.2 品牌成长性择优186

附录188

附录A 品牌延伸的行业折算Zj系数（部分）188

附录B 变频系数η值189

附录C 品牌价格调整系数底数Nz值（部分）190

附录D 品牌信息量的有效阈值分析（部分）190

附录E 品牌信息质量的评估参考阈值与关键点参照191

参考文献192

结束语196