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第1章 导论1

1.1 电子商务的概念1

1.1.1 电子商务的定义2

1.1.2 电子商务的基本组成要素3

1.1.3 电子商务的成本构成4

1.1.4 电子商务的特征4

1.2 电子商务模式的分类5

1.3 电子商务功能的三个层次6

1.3.1 展示功能6

1.3.2 交易功能7

1.3.3 服务功能7

1.4 电子商务对社会经济产生的影响8

1.5 电子商务案例学习方法9

1.5.1 我国电子商务学科教育现状9

1.5.2 电子商务学科的特点9

1.5.3 电子商务三层次案例学习方法10

小结11

第2章 阿里巴巴——电子商务生态系统12

2.1 案例纵览12

2.1.1 背景13

2.1.2 阿里巴巴集团现状13

2.1.3 发展历程15

2.2 聚焦热点18

2.2.1 至关重要的三轮融资18

2.2.2 淘宝网的诞生19

2.2.3 支付宝的诞生19

2.2.4 支付宝股权转移事件20

2.2.5 打车软件烧钱战20

2.2.6 上市后退市又重新上市21

2.3 成功之处21

2.3.1 阿里巴巴集团纵横一体化发展战略22

2.3.2 逐步完善的阿里巴巴电子商务生态系统22

2.3.3 选对时间，占尽先机23

2.3.4 选对地域，占领市场23

2.3.5 拥有优秀的创业团队和卓越的领导24

2.3.6 独特的“武侠”企业文化24

2.3.7 成功融资25

2.3.8 免费策略吸引会员25

2.4 点评与建议25

2.4.1 阿里巴巴尚须改进之处25

2.4.2 发展建议26

2.5 知识点学习26

2.5.1 B2B电子商务模式26

2.5.2 电子商务生态系统概念27

2.5.3 云计算29

小结30

习题31

能力拓展31

第3章 淘宝网——C2C电子商务平台的典范32

3.1 案例纵览32

3.1.1 背景33

3.1.2 现状33

3.1.3 发展历程36

3.2 聚焦热点37

3.2.1 创造“双十一”购物节，引全民狂欢37

3.2.2 网络公决“招财进宝”的命运37

3.2.3 淘宝聚划算的推出38

3.2.4 淘宝网拆分38

3.2.5 淘宝对决eBay易趣39

3.3 成功之处41

3.3.1 大阿里战略与大淘宝战略41

3.3.2 灵活多样的盈利模式41

3.3.3 阿里巴巴的有力支撑下淘宝生态圈的形成44

3.3.4 抢占先机与免费开店策略44

3.3.5 支付宝的推出45

3.3.6 即时通信工具“旺旺”的推出45

3.3.7 别出心裁的广告宣传46

3.4 点评与建议46

3.4.1 网络诚信46

3.4.2 搜索排名46

3.4.3 卖家进入成本不断上升47

3.4.4 信用评价体系不合理47

3.4.5 售后服务有待完善47

3.4.6 缺乏对真正的C2C的支持47

3.5 知识点学习47

3.5.1 C2C电子商务模式48

3.5.2 淘宝网出现的新名词48

小结50

习题50

能力拓展51

第4章 金算盘——全程电子商务服务倡导者52

4.1 案例纵览52

4.1.1 背景53

4.1.2 现状54

4.1.3 发展历程54

4.2 聚焦热点56

4.2.1 全程电子商务理念的倡导者56

4.2.2 用友伟库争全程电子商务首发56

4.2.3 金算盘启动“高校授权培训基地”计划56

4.2.4 金算盘首批通过《财经信息技术会计核算软件数据接口》认证57

4.2.5 金算盘软件公司在医疗卫生行业成绩突出57

4.3 成功之处58

4.3.1 金算盘的全程电子商务平台的构建58

4.3.2 与高校合作计划的推出62

4.3.3 多个产业集群及行业全程电子商务平台的建设63

4.3.4 云计算模式的成功应用64

4.3.5 三次风险投资的成功获得64

4.4 点评与建议64

4.5 知识点学习65

4.5.1 全程电子商务65

4.5.2 电子商务服务66

4.5.3 软件服务化（SaaS）模式67

4.5.4 渝商网新名词68

小结68

习题69

能力拓展69

第5章 环球资源——国际电子商务的领跑者70

5.1 案例纵览70

5.1.1 背景71

5.1.2 现状71

5.1.3 发展历程73

5.2 聚焦热点74

5.2.1 亚洲第一家B2B网站74

5.2.2 拓展进军会展业务领域75

5.2.3 传统出版商向新型网商的转变75

5.2.4 B2B平台主业向电子类产品以及创新类产品转移75

5.3 成功之处76

5.3.1 提供专业信息服务76

5.3.2 客户群体稳定，中国、韩国、欧美市场有优势76

5.3.3 加大社群影响力77

5.3.4 丰富媒体资源和海外推广实力77

5.3.5 针对专业人士提供个性化服务77

5.3.6 提供多样化的服务78

5.4 点评与建议78

5.4.1 会员费用及服务价格下调大势所趋78

5.4.2 国内贸易本地化不足79

5.4.3 中小型客户渠道有待拓展79

5.4.4 管理层和销售队伍建设受到局限79

5.4.5 联盟合作的收效并不显著79

5.5 知识点学习80

5.5.1 B2B电子商务的两种基本模式与常规流程80

5.5.2 B2B网站的主要盈利模式81

5.5.3 B2B盈利模式的创新途径82

5.5.4 B2B网站的优化82

5.5.5 亚洲流派与欧美流派的B2B平台比较83

小结84

习题84

能力拓展85

第6章 中国化工网——中国专业电子商务第一品牌86

6.1 案例纵览86

6.1.1 背景87

6.1.2 现状87

6.1.3 发展历程88

6.2 聚焦热点90

6.2.1 胜诉“跨国知识产权纠纷第一案”90

6.2.2 中国互联网企业第一股91

6.2.3 开创了“小门户＋联盟”的新一代B2B电子商务模式91

6.2.4 开创“会员＋广告”的盈利模式91

6.3 成功之处92

6.3.1 专业性特色突出中国化工网始终保持领先优势92

6.3.2 横向发展推出生意宝92

6.3.3 “专业＋综合型”的“纵横营销”创新电子商务模式93

6.4 点评与建议93

6.4.1 联盟网站总体质量不高，深层服务质量有待提高94

6.4.2 会员比例不足，盈利模式制约了公司的发展空间94

6.4.3 资金不足，市场扩张受到成本约束94

6.4.4 受行业整体环境的影响较大，抗风险能力弱94

6.4.5 有待高效整合行业间的内部资源95

6.5 知识点学习95

6.5.1 电子商务平台特征95

6.5.2 集成的电子市场和电子交易平台96

小结97

习题97

能力拓展97

第7章 慧聪网——B2B电子商务平台的先锋98

7.1 案例纵览98

7.1.1 背景99

7.1.2 现状99

7.1.3 发展历程100

7.2 聚焦热点101

7.2.1 推出慧聪商务网101

7.2.2 首家中国香港创业板上市的B2B企业101

7.2.3 推出行业定制化服务102

7.2.4 获得ISO 9001认证102

7.2.5 与环球资源网战略合作102

7.2.6 慧付宝102

7.2.7 神州数码慧聪小贷公司102

7.2.8 余姚慧聪家电城103

7.3 成功之处103

7.3.1 线上线下有机融合103

7.3.2 垂直一体化纵深发展103

7.3.3 提供精准、原创的信息服务104

7.3.4 为多个行业提供专业、全方位的信息服务104

7.3.5 专业研发与技术支撑106

7.3.6 战略合作，推出新营销模式107

7.4 点评与建议107

7.4.1 战略定位不够明确107

7.4.2 页面设计优化不足，操作不够简捷108

7.5 知识点学习108

7.5.1 B2B电子商务的概念108

7.5.2 网络经纪的概念109

小结110

习题111

能力拓展111

第8章 当当网——网上图书销售商112

8.1 案例纵览112

8.1.1 起源112

8.1.2 现状112

8.1.3 发展历程113

8.2 聚焦热点114

8.2.1 获得三轮风险投资115

8.2.2 进军电子书和电子阅读及移动市场115

8.2.3 面向客户的低价和多品类经营的盈利模式115

8.2.4 当当网入驻天猫116

8.2.5 开实体店铺，从线上再走到线下116

8.2.6 纽约交易所上市117

8.3 成功之处117

8.3.1 当当网的图书规模战略117

8.3.2 当当网数字阅读与无线阅读战略117

8.3.3 低价格营销策略使当当网具有绝对优势118

8.3.4 货到付款——最值得信任的付款方式118

8.3.5 构建独特覆盖全国的物流网络体系、配送快捷、成本可控118

8.3.6 技术和特色服务，改善和提高用户体验119

8.3.7 优化客户服务质量，提升用户规模和客户忠诚度119

8.3.8 构建电子商务供应链120

8.4 点评与建议120

8.4.1 售后服务质量有待提升120

8.4.2 信息内容和信息更新速度需要进一步丰富和改善121

8.4.3 发展战略后劲不足121

8.5 知识点学习121

8.5.1 网络营销121

8.5.2 零售电子商务模式123

小结127

习题127

能力拓展128

第9章 京东商城的快速崛起131

9.1 案例纵览131

9.1.1 起源131

9.1.2 现状132

9.1.3 发展历程133

9.2 聚焦热点134

9.2.1 力度空前的优惠促销活动134

9.2.2 京东到家试水O2O模式创新135

9.2.3 布局京东支付体系，构建京东金融体系与生态135

9.2.4 实施3F战略，开拓农村电商市场137

9.2.5 携手腾讯，实现完整移动战略布局138

9.2.6 加快国际化步伐，发展跨境电商138

9.3 成功之处139

9.3.1 多渠道融资，完成资本扩张139

9.3.2 多元化扩充“一站式”服务139

9.3.3 自建物流体系，成效显著141

9.3.4 低价策略141

9.3.5 降低成本，提高效率141

9.3.6 对顾客群体的精准定位142

9.3.7 快速扩张，规模为王142

9.3.8 构建优良的客服、灵活的支付及可靠的售后保障143

9.3.9 加大投资并购力度，布局未来发展143

9.3.10 构建京东电商云，打造电商云服务链和生态圈143

9.4 点评与建议144

9.4.1 隐匿的危机，需进一步规范144

9.4.2 加快推广电子发票和电子工商注册，健全电商诚信体系145

9.4.3 客户服务、售后保障与信用水平需要进一步提升145

9.5 知识点学习145

9.5.1 电子商务的类型145

9.5.2 网络营销的产品策略148

9.5.3 网络营销的价格策略148

9.5.4 网络营销的促销策略150

9.5.5 跨境电商及其模式151

小结151

习题151

能力拓展152

第10章 苏宁电器——传统零售业电子商务的代表153

10.1 案例纵览153

10.1.1 背景153

10.1.2 现状154

10.1.3 发展历程154

10.2 聚焦热点157

10.2.1 IT能力体系和信息化平台的构建157

10.2.2 实现全程电子商务，建立无缝对接供应链系统158

10.2.3 线上线下有机融合158

10.2.4 传统苏宁转型“云商”159

10.2.5 构建以顾客为中心的运营体系160

10.2.6 金融业务进行整合，搭建苏宁金服平台161

10.3 成功之处162

10.3.1 苏宁易购的科学定位162

10.3.2 战略转型，布局全渠道模式与全流程的O2O融合162

10.3.3 全品类深度商品管理能力，提升专业化水平、供应链效率163

10.3.4 构建金融与大数据服务能力体系，服务苏宁生态圈164

10.3.5 提升高价值用户获取能力165

10.3.6 精细化管理——SOA内控165

10.3.7 高效物流是苏宁的有力保障166

10.4 点评与建议167

10.4.1 同业竞争加剧，苏宁需要植入更多现代电子商务理念167

10.4.2 品类快速扩张，供应链管理难度增大168

10.4.3 创新营销模式，融合四端提升市场占有率168

10.4.4 品类快速扩张，消费体验难以统一168

10.4.5 营业周期拉大，营运压力增大169

10.5 知识点学习169

10.5.1 电子商务安全169

10.5.2 电子商务中影响消费者信任的因素173

10.5.3 互联网金融174

10.5.4 4PS178

小结178

习题178

能力拓展179

第11章 支付宝——第三方交易平台代表183

11.1 案例纵览183

11.1.1 背景184

11.1.2 现状185

11.1.3 发展历程186

11.2 聚焦热点188

11.2.1 “全额赔付”制度188

11.2.2 推荐物流赔付制度189

11.2.3 支付牌照的获得189

11.2.4 京东停用189

11.2.5 收购安卡支付189

11.2.6 推出余额宝190

11.2.7 成立蚂蚁金服，专注互联网金融190

11.2.8 咻红包、传福气191

11.3 成功之处191

11.3.1 担保交易——用户安全保障191

11.3.2 支付宝独立并开放191

11.3.3 雄厚的技术实力192

11.4 点评与建议193

11.4.1 问题分析193

11.4.2 建议对策193

11.5 知识点学习194

11.5.1 电子支付相关概念194

11.5.2 第三方支付定义和分类197

小结199

习题199

能力拓展199

第12章 顺丰速运——民营物流代表200

12.1 案例纵览200

12.1.1 背景200

12.1.2 现状201

12.1.3 发展历程201

12.2 聚焦热点202

12.2.1 价值营销202

12.2.2 先进而功能强大的信息系统202

12.2.3 直营网络自主化管理203

12.2.4 云仓体系，构筑新型核心竞争能力203

12.2.5 服务电商，创建电子商务产业园205

12.2.6 业务拓展，开通顺丰优客自营电商平台207

12.2.7 同业联手，共建“蜂巢”智能快递柜207

12.2.8 依托物流网络拓展跨境业务，上线跨境展销中心环球优汇208

12.2.9 升级“冷运”，服务生鲜业务发展208

12.3 成功之处208

12.3.1 速度优势——顺丰之魂209

12.3.2 灵活的经营模式210

12.3.3 自营网络与安全保障210

12.3.4 物流信息平台构建211

12.3.5 洞察市场趋势，实施智慧仓网战略，构建物流新生态圈212

12.3.6 专业、安全、便捷的服务模式213

12.3.7 审时度势的战略调整与组织架构变革214

12.4 点评与建议215

12.4.1 从业人员素质相对较低215

12.4.2 资金不足，融资渠道不畅通215

12.4.3 快递网络局限215

12.4.4 战略推出“嘿客”失败215

12.5 知识点学习216

12.5.1 电子商务物流概念216

12.5.2 物流与电子商务的关系216

12.5.3 电子商务企业物流模式218

12.5.4 电子商务物流技术与电子商务物流的信息技术220

12.5.5 仓储物流的新模式——云仓221

12.5.6 电子商务物流系统建设的发展趋势223

小结224

习题224

能力拓展224

参考文献225