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第1章 市场营销学导论1

1.1 市场与市场营销2

1.1.1 市场的概念及构成要素2

1.1.2 市场的体系及分类3

1.1.3 市场营销的相关概念7

1.1.4 市场营销的作用10

1.2 市场营销学的演变过程10

1.2.1 市场营销学的产生与发展过程10

1.2.2 市场营销学在中国的传播和发展12

1.2.3 市场营销在企业中地位的演变14

1.3 市场营销学的性质与研究对象16

1.3.1 市场营销学的性质16

1.3.2 市场营销学的研究对象16

第2章 市场营销观念的演变21

2.1 传统营销观念22

2.1.1 生产观念22

2.1.2 产品观念23

2.1.3 推销观念24

2.2 现代营销观念24

2.2.1 市场营销观念24

2.2.2 客户观念26

2.2.3 社会市场营销观念27

2.2.4 全球市场营销观念29

2.3 营销新动向30

2.3.1 网络营销30

2.3.2 绿色营销33

2.3.3 体验营销35

2.3.4 微营销37

2.3.5 云营销40

第3章 市场营销环境分析45

3.1 市场营销环境概述45

3.1.1 市场营销环境的含义46

3.1.2 市场营销环境的特点46

3.1.3 市场营销环境与市场营销活动47

3.2 市场营销微观环境47

3.2.1 企业内部48

3.2.2 供应商48

3.2.3 竞争者49

3.2.4 营销中介49

3.2.5 顾客50

3.2.6 公众51

3.3 市场营销宏观环境51

3.3.1 人口环境51

3.3.2 经济环境53

3.3.3 政治法律环境55

3.3.4 科学技术环境57

3.3.5 社会文化环境58

3.3.6 自然环境60

3.4 市场营销环境分析与对策61

3.4.1 环境威胁矩阵分析62

3.4.2 市场机会矩阵分析62

3.4.3 企业营销对策63

第4章 市场调研与预测67

4.1 市场营销信息系统68

4.1.1 市场营销信息系统的含义68

4.1.2 市场营销信息系统的特点68

4.1.3 市场营销信息系统的构成69

4.2 市场营销调研72

4.2.1 市场营销调研的含义72

4.2.2 市场营销调研的作用73

4.2.3 市场营销调研的类型75

4.2.4 市场营销调研的内容76

4.2.5 市场营销调研的步骤77

4.2.6 市场营销调研的方法79

4.3 市场营销预测90

4.3.1 市场需求与市场预测90

4.3.2 市场需求的估量92

4.3.3 市场需求预测的方法93

第5章 消费者市场分析100

5.1 消费者市场概述100

5.1.1 消费者市场的含义100

5.1.2 消费者市场的特点101

5.1.3 消费者市场的购买对象101

5.2 消费者购买行为的影响因素102

5.2.1 影响消费者购买行为的内在因素104

5.2.2 影响消费者购买行为的外在因素108

5.3 消费者购买行为与决策111

5.3.1 消费者购买行为的参与者111

5.3.2 消费者购买行为的类型111

5.3.3 消费者购买行为的决策过程113

第6章 组织市场分析118

6.1 组织市场概述119

6.1.1 组织市场的含义119

6.1.2 组织市场的特点119

6.2 生产者市场购买行为分析121

6.2.1 生产者市场的含义121

6.2.2 生产者市场的特点121

6.2.3 生产者市场的购买行为122

6.2.4 影响生产者购买行为的因素124

6.2.5 生产者购买决策的参与者124

6.3 中间商市场购买行为分析125

6.3.1 中间商市场的含义125

6.3.2 中间商市场的特点125

6.3.3 中间商市场的配货决策126

6.3.4 影响中间商购买行为的因素126

6.3.5 中间商购买决策的参与者126

6.4 非营利组织市场购买行为分析128

6.4.1 非营利组织和非营利组织市场的含义128

6.4.2 非营利组织市场的特点128

6.4.3 非营利组织的购买方式128

6.4.4 影响非营利组织购买行为的因素129

6.5 政府市场购买行为分析130

6.5.1 政府市场的含义130

6.5.2 政府购买的目的130

6.5.3 政府市场的特点130

6.5.4 政府市场购买过程的参与者131

6.5.5 影响政府购买行为的因素131

第7章 目标市场营销137

7.1 市场细分137

7.1.1 市场细分的含义与意义137

7.1.2 市场细分的原则与方法139

7.1.3 市场细分的标准140

7.2 目标市场选择143

7.2.1 目标市场选择的评估143

7.2.2 目标市场选择策略145

7.3 市场定位148

7.3.1 市场定位的含义148

7.3.2 市场定位的基础与依据149

7.3.3 市场定位的策略149

7.3.4 市场定位的步骤150

第8章 市场竞争战略155

8.1 市场竞争分析156

8.1.1 市场竞争的含义156

8.1.2 市场竞争的方式156

8.2 竞争者分析157

8.2.1 识别竞争者157

8.2.2 判断竞争者的反应159

8.3 企业市场地位与竞争战略160

8.3.1 市场领导者竞争战略160

8.3.2 市场跟随者竞争战略161

8.3.3 市场挑战者竞争战略162

8.3.4 市场利基者竞争战略164

第9章 产品策略169

9.1 产品概述170

9.1.1 产品的整体概念170

9.1.2 产品的分类172

9.1.3 产品整体概念对营销者的启发172

9.2 产品组合策略172

9.2.1 产品组合与相关概念172

9.2.2 产品组合的优化调整173

9.3 产品生命周期策略175

9.3.1 产品生命周期的概念175

9.3.2 产品生命周期曲线176

9.3.3 产品生命周期各阶段的特征176

9.3.4 产品生命周期各阶段的营销策略177

9.4 新产品策略180

9.4.1 新产品的概念180

9.4.2 新产品开发的必要性180

9.4.3 新产品开发的过程181

9.4.4 新产品的推广183

9.4.5 产品包装185

9.5 品牌策略187

9.5.1 品牌的含义187

9.5.2 品牌资产与管理189

9.5.3 品牌策略选择190

第10章 价格策略197

10.1 企业定价目标与程序198

10.1.1 企业定价目标198

10.1.2 企业定价的程序199

10.2 企业定价的影响因素200

10.2.1 企业定价目标200

10.2.2 产品成本200

10.2.3 市场需求200

10.2.4 市场竞争状况201

10.2.5 政策、法律及其他因素202

10.3 企业定价方法202

10.3.1 成本导向定价法203

10.3.2 需求导向定价法204

10.3.3 竞争导向定价法205

10.4 企业定价策略206

10.4.1 新产品定价策略206

10.4.2 地区定价策略207

10.4.3 折扣定价策略208

10.4.4 心理定价策略208

10.4.5 差别定价策略210

10.4.6 产品组合定价策略210

第11章 分销策略215

11.1 分销渠道概述216

11.1.1 分销渠道的含义216

11.1.2 分销渠道的作用216

11.1.3 分销渠道的结构217

11.2 分销渠道的中间商类型218

11.2.1 批发商218

11.2.2 零售商220

11.2.3 非店铺零售222

11.3 分销渠道的设计与管理224

11.3.1 分销渠道设计的影响因素224

11.3.2 分销渠道设计的步骤225

11.3.3 分销渠道的管理226

第12章 促销策略233

12.1 促销组合234

12.1.1 促销的含义与作用234

12.1.2 促销沟通模式235

12.1.3 促销组合的构成236

12.1.4 影响促销组合的因素237

12.2 广告239

12.2.1 广告的含义239

12.2.2 广告媒体的类型240

12.2.3 广告目标与预算方法240

12.3 人员推销241

12.3.1 人员推销的含义与特点241

12.3.2 人员推销的步骤242

12.3.3 人员推销的实施与管理243

12.4 销售促进245

12.4.1 销售促进的含义与特点245

12.4.2 销售促进的类型245

12.4.3 销售促进的影响因素247

12.4.4 销售促进的实施与管理248

12.5 公共关系249

12.5.1 公共关系的含义与特点249

12.5.2 公共关系活动的类型250

12.5.3 公共关系的管理251

第13章 市场营销管理256

13.1 市场营销计划257

13.1.1 市场营销计划的含义与作用257

13.1.2 市场营销计划的内容258

13.2 市场营销组织260

13.2.1 市场营销组织的含义260

13.2.2 市场营销组织的类型261

13.2.3 市场营销组织的设计265

13.3 市场营销控制267

13.3.1 市场营销控制的含义267

13.3.2 市场营销控制的类型267

13.4 市场营销战略管理268

13.4.1 市场营销战略管理的含义与实质268

13.4.2 市场营销战略管理的内容268

13.4.3 营销战略规划的过程270

第14章 国际市场营销277

14.1 国际市场营销环境277

14.1.1 国际市场营销环境的含义与特点277

14.1.2 国际市场营销环境的类型279

14.2 国际目标市场营销285

14.2.1 国际目标市场细分285

14.2.2 国际目标市场选择286

14.2.3 国际目标市场定位与预测287

14.3 国际市场进入方式289

14.3.1 出口进入模式289

14.3.2 契约进入模式290

14.3.3 投资进入模式291

14.3.4 补偿贸易292

14.3.5 加工贸易292

14.4 国际市场营销组合策略292

14.4.1 国际市场营销产品策略292

14.4.2 国际市场营销价格策略293

14.4.3 国际市场营销分销策略294

14.4.4 国际市场营销促销策略296

第15章 服务市场营销303

15.1 服务市场营销概述304

15.1.1 服务市场营销的含义304

15.1.2 服务市场营销的特点304

15.2 服务营销组合305

15.2.1 服务产品的构成305

15.2.2 服务营销的组合策略306

15.3 服务质量管理与服务补救308

15.3.1 服务质量的含义308

15.3.2 提高服务质量的策略309

15.3.3 服务补救的类型与措施309

第16章 综合案例317

16.1 青岛商至信网络科技有限公司校企合作之路317

16.2 世联地产营销发展之路318

16.3 苏宁云商全渠道的成功探索320

参考文献325