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网络营销与策划1

第1章　网络营销总论1

1.1 网络营销的内涵1

1.1.1　网络营销的定义1

1.1.2　网络营销的基本范畴2

1.1.3　网络营销的研究内容6

1.1.4　网络营销与传统营销7

1.1.5　网络营销与电子商务9

1.1.6　网络营销的特点与优势11

1.2　网络营销的产生与发展14

1.2.1　网络营销产生的条件14

1.2.2　开展网络营销的意义17

1.2.3　我国网络营销现状及对策19

1.3　网络营销原理23

1.3.1　网络营销观念23

1.3.2　网络营销层次26

1.3.3　网络营销组合理论28

1.3.4　网络营销的发展阶段33

1.4　实训练习——认识中国的互联网络34

1.5　案例学习——娃哈哈与网易点卡合作36

复习思考题36

第2章　网络营销环境38

2.1 网络营销直接环境和间接环境38

2.1.1　直接环境——互联网环境38

2.1.2　间接环境——现实营销环境41

2.2　网上市场环境分析44

2.2.1　我国网上市场规模44

2.2.2　我国网民的基本特征45

2.2.3　我国网民的上网途径46

2.2.4　我国网民的上网行为特征47

2.2.5　手机上网网民情况48

2.2.6　非网民的上网障碍及上网预期49

2.3　网络消费者动机和行为分析49

2.3.1　网络消费者购买动机49

2.3.2　网络消费需求的特点51

2.3.3　网络消费者购买行为分析52

2.4　网络营销条件54

2.4.1　市场条件54

2.4.2　产品条件55

2.4.3　竞争条件55

2.4.4　资金条件55

2.4.5　技术人员条件55

2.4.6　设备条件55

2.4.7　软件条件56

2.5　实训练习——互联网是无时空的百科全书56

2.6　案例学习——传统花店实现网上国际连锁57

复习思考题60

第3章　网络营销平台61

3.1　有站点网络营销平台61

3.1.1　网络营销站点规划62

3.1.2　网络营销站点设计65

3.1.3　网络营销站点建设77

3.1.4　网站的盈利模式81

3.2　无站点网络营销平台84

3.2.1　接入Internet的方式84

3.2.2　开展无站点网络营销活动85

3.3　实训练习——了解中国的企业网站87

3.4　案例学习——网上订餐的餐饮公司90

复习思考题91

第4章　网络营销工具93

4.1　搜索引擎营销93

4.1.1　搜索引擎的产生与分类93

4.1.2　搜索引擎技术94

4.1.3　搜索引擎的关键词100

4.1.4　利用搜索引擎开展营销活动102

4.2　电子邮件营销105

4.2.1　电子邮件营销的优势105

4.2.2　电子邮件营销禁忌106

4.2.3　电子邮件营销要点108

4.2.4　获取电子邮件地址的途径111

4.2.5　电子邮件营销效果的评价112

4.2.6　网络营销新趋势：Rich E-mail113

4.3　邮件列表营销114

4.3.1　邮件列表的产生及类型114

4.3.2　邮件列表营销的作用与优势115

4.3.3　邮件列表营销的要点116

4.3.4　积累邮件列表资源117

4.3.5　吸引用户加入邮件列表119

4.3.6　邮件列表的潜在危机120

4.3.7　邮件列表营销效果评估121

4.4　新闻组和论坛营销122

4.4.1 Usenet新闻组营销122

4.4.2　论坛营销124

4.5　实训练习——如何申请邮箱和加入邮件列表125

4.6　案例学习——某书店的营销策略与服务策略127

复习思考题129

第5章　网上市场调查130

5.1 网上市场调查的含义与优劣130

5.1.1 网上市场调查的含义130

5.1.2　网上市场调查的优势131

5.1.3　网上市场调查的局限性132

5.2　网上市场调查的作用与程序133

5.2.1　网上市场调查的作用133

5.2.2　网上市场调查的程序134

5.2.3　网上市场调查的注意事项136

5.3　网上直接市场调查137

5.3.1　网上直接调查的方式138

5.3.2　网上直接调查的方法138

5.3.3　网上直接调查操作步骤140

5.4　网上间接市场调查141

5.4.1 网上间接信息的来源141

5.4.2　网上间接调查的方式142

5.4.3　网上间接调查的方法143

5.4.4　网上间接调查方法的应用146

5.5　实训练习——搜索市场信息149

5.6　案例学习——某集团网站的宣传推广151

复习思考题152

第6章　网上市场选择153

6.1 网上市场的内涵153

6.1.1　网上市场与传统市场153

6.1.2　网上市场的特点154

6.2　网上市场细分155

6.2.1 网上市场细分的必要性156

6.2.2　网上市场细分的内涵156

6.2.3　网上市场细分的作用157

6.2.4　网上市场细分的原则158

6.3　网上目标市场159

6.3.1 目标市场策略159

6.3.2　网上目标市场的选择160

6.4　网上市场定位163

6.4.1　市场定位的含义与方式163

6.4.2　网上市场定位的内容164

6.4.3　网上市场定位的思路165

6.5　实训练习——网上开商店169

6.6　案例学习——网络游戏运营商的差异化经营策略171

复习思考题173

第7章　网上产品策略174

7.1　网上产品概述174

7.1.1 网上产品的整体概念174

7.1.2　网上产品定位175

7.1.3　网上产品应符合的要求183

7.2　网上产品组合184

7.2.1　产品组合的选择185

7.2.2　产品组合分析方法186

7.2.3　网上产品组合策略189

7.2.4　基于产品大规模定制的网络营销策略190

7.3　网上新产品开发192

7.3.1　网上新产品开发的类型192

7.3.2　网上新产品的构思192

7.3.3　网上新产品开发的要点193

7.4　网上品牌策略194

7.4.1　域名商标与管理194

7.4.2　网上品牌与建设196

7.5　实训练习——网上产品类别的辨别198

7.6　案例学习——服装的网络营销199

复习思考题200

第8章　网上价格策略201

8.1　网上定价概述201

8.1.1　网上定价目标201

8.1.2　网上定价的影响因素202

8.1.3　网上定价的成本优势203

8.1.4　网上定价的特点204

8.1.5　网上定价的方法205

8.2　网上定价策略207

8.2.1　低价定价策略207

8.2.2　定制定价策略209

8.2.3　使用定价策略209

8.2.4　拍卖竞价策略210

8.2.5　品牌定价、声誉定价和竞争定价策略211

8.2.6　自动调价和特殊产品定价策略212

8.2.7　撇脂定价、渗透定价和周期定价策略212

8.3　网上免费价格策略213

8.3.1　网上免费价格策略的内涵213

8.3.2　网上免费产品的特性214

8.3.3　网上免费价格策略的实施215

8.4　实训练习——网上定价的透明度216

8.5　案例学习——某公司的价格策略217

复习思考题220

第9章　网上营销渠道策略221

9.1 网上营销渠道概述221

9.1.1　网上营销渠道分类221

9.1.2　网上营销渠道功能223

9.1.3　传统营销渠道与网上营销渠道的区别224

9.2　网上营销渠道设计225

9.2.1　网上直接销售渠道225

9.2.2　网上间接销售渠道229

9.2.3　网上营销渠道设计应注意的问题230

9.2.4　网上营销渠道的选择230

9.3 网络时代的新型中间商232

9.3.1　电子中间商的类型232

9.3.2　电子中间商与传统中间商的区别234

9.3.3　代理商组成的网上营销渠道235

9.4　实训练习——网络产品的代理商渠道237

9.5　案例学习——Dell的网上营销渠道240

复习思考题241

第10章　网上促销策略242

10.1　网上促销及其组合242

10.1.1　网上促销的特点242

10.1.2　网上促销与传统促销的区别与联系243

10.1.3　网上促销组合244

10.1.4　网上促销的功能245

10.1.5　网上促销的实施245

10.1.6　网上促销效果评价247

10.2　网络广告248

10.2.1　网络广告的特点与优劣248

10.2.2　网络广告的类型251

10.2.3　网络广告的发布255

10.2.4　网络广告的定价258

10.2.5　网络广告过程260

10.3　站点推广262

10.3.1　站点推广的原则262

10.3.2　站点推广的方法263

10.4　网上销售促进265

10.4.1　网上折价促销265

10.4.2　网上变相折价促销265

10.4.3　网上赠品促销266

10.4.4　网上抽奖促销266

10.4.5　网上积分促销266

10.4.6　网上联合促销267

10.4.7　网上免费促销267

10.5　网上关系营销267

10.5.1　网上公关的主体和客体268

10.5.2　网上公关的优势268

10.5.3　网上公关营销的方法269

10.6　实训练习——如何在网上发布广告270

10.7　案例分析——从几个小案例看消费品的促销策略274

复习思考题276

第11章　网络营销管理278

11.1　网络营销管理概述278

11.1.1　网络营销管理的概念278

11.1.2　网络营销管理的职能279

11.1.3　网络营销管理的步骤281

11.2　顾客网络管理282

11.2.1 收集顾客信息283

11.2.2　管理顾客信息287

11.2.3　建立顾客网络的方法289

11.2.4　维系网络顾客的忠诚291

11.3　网络营销评价294

11.3.1　取得顾客反馈信息294

11.3.2　建立网络营销评价标准295

11.3.3　评价网络广告效果297

11.3.4　网站流量统计与分析299

11.4　实训练习——了解网站排名303

11.5　案例学习——某公司网络营销策划书306

复习思考题309

后记310

网络营销与策划自学考试大纲313

出版前言313

一、课程性质与设置目的315

二、课程内容与考核目标316

第1章　网络营销总论316

第2章　网络营销环境317

第3章　网络营销平台319

第4章　网络营销工具320

第5章　网上市场调查321

第6章　网上市场选择323

第7章　网上产品策略324

第8章　网上价格策略326

第9章　网上营销渠道策略327

第10章　网上促销策略329

第11章　网络营销管理331

三、有关说明与实施要求333

附录　题型举例335

参考文献337

后记339